Якщо у вас кострубаті руки, то не кажіть, що Facebook не працює, — Сергій Колесников, «#ШоТам»
Один з найкумедніших пошукових запитів, пов’язаних із Facebook звучит так: «Facebook щось пішло не так». У вас теж? Ми попросили Сергія Колесникова, ментора у програмі Election Watch від Media Development Foundation розповісти, як його команда працює із соцмережами та з чого медіа можуть почати налагодження роботи у себе.
Проект «#ШоТам», в якому Сергій працює шеф-редактором, зумів вирости від показника в 6 мільйонів переглядів на місяць (дані за перші 6 місяців існування проекту) до 16 мільйонів (дані за травень 2019 року). «Складно сказати точно за рахунок чого ми зростаємо. По-перше, в нас накопичилась база підписників, які доволі активні в плані поширення нашого контенту. По-друге, ми розповідаємо ті історії, які цікаві нашій аудиторії. По-третє, ми скористались моментом у період між президентськими та парламентськими виборами, коли люди втомились від перших, але ще не переключились на другі. Тут ми вистрілили своїм не-політичним, не-чорним, не-конфліктним контентом», — розповів Сергій.
Ментор пояснює, що аналітика у соцмережах відображає те, що ви маєте зараз. Її корисно використовувати для того, аби ставити подальші цілі для своїх постів та дописів, але вона сама по собі не є готовою стратегією. Далі треба лише експериментувати із форматами та стежити за тим, що роблять інші — тут в нагоді будуть як профільні видання, які пишуть про маркетинг та роботу з соцмережами, так і аналіз конкурентів.
Ми підготували для вас ключові тези від ментора, які допоможуть медіа краще оцінити свою стратегію просування у соцмережах:
З чого почати? Проаналізуйте свою сторінку, хто її аудиторія та яка її поведінка. Тут може бути дисонанс між тим, кого медіа вже зібрало на своїй сторінці у Facebook, і хто їм взагалі потрібен. Медіа могло залучити своїм контентом не ту аудиторію, яку планувало.
Якщо завдання полягає в тому, аби збільшити кількість підписників сторінки, то треба звернути увагу на те, що їх цікавить, на що вони більше реагують, наскільки матеріали сторінки диверсифіковані.
Що стосується самих матеріалів для постів, то вони мають бути адаптовані для тієї платформи, на якій вони поширюються. (Більше про те, як це робити, можна прочитати тут і тут). Типова помилка, якої припускаються медіа — робити публікації з тих самих матеріалів, які видання поширює на своєму сайті, додавши лише одне чи два речення опису. “Якщо таким чином вести сторінку, то буде видно, що їй не приділяють достатньо уваги. Власне, й аудиторія теж не буде приділяти їй достатньо уваги.”
“Це можна порівняти з тим, що ти не даруєш дівчині квіти, а вона не дарує тобі поцілунків. Так і з Facebook», — жартує Сергій.
Facebook є напіврозважальною платформою. Якщо говорити про YouTube і Instagram, то для них треба створювати повністю розважальний контент. Це ще одна типова помилка, коли медіа ігнорують цей розважальний складник соцмереж. Вони подають свої матеріали дуже сухо та серйозно, водночас аудиторія не готова серйозно ставитися до того, що вона бачить на Facebook чи в Instagram, чи тим паче в YouTube.
Контент треба перепаковувати під інтереси аудиторії. Власне у Facebook є академія Facebook Blueprint, на якій викладена ціла низка різних навчальних онлайн-курсів, від запуску сторінки, до створення постів та рекламних оголошень. За допомогою аналітики можна подивитись чим ще цікавиться ваша аудиторія, на які ще сторінки вона ходить. За рахунок комбінації цих інтересів медіа варто перепаковувати контент під інтереси читачів.
«Якщо ви хочете донести до читачів свої меседжі, вам треба використовувати маркетингові методи: красива упаковка, яскраві слогани (мото) тощо. В такому разі буде якийсь фідбек від аудиторії, а головний фідбек, який вам потрібен — це аби вони тиснули “стежити” за вашою сторінкою», — пояснює ментор.
Програма Facebook Blueprint.
Дизайн постів важливий. Для цього теж треба враховувати цільову аудиторію, залучити яку розраховує медіа. Якщо йдеться про більш широку аудиторію, то дизайн має бути простий, неускладнений, навіть трохи «рагулюватий». Широка аудиторія цьому більше довіряє, оскільки такий пост виглядає «непроплаченим». Якщо ви розраховуєте на більш вимогливу аудиторію, то тут не завадить хороший дизайнер, який міг би проаналізувати дизайн конкурентів та запозичити їх кращі ідеї. Якщо мова йде про регіональні ЗМІ, то вони зазвичай аналізують національні українські видання та імплементують їх дизайн-стратегії у свої медіа.
Про рекламу в Facebook. Це ефективний інструмент для того, аби вийти за межі бульбашки своєї аудиторії. Але знову ж таки, вона має бути перепакована так, аби це було цікаво тій аудиторії, до якої медіа намагається достукатися.
Наприклад, медіа вирішує провести пояснювальну кампанію щодо місцевих виборів. Цією темою цікавиться досить вузька аудиторія й у більшості випадків ці люди й так добре орієнтуються у темі. Тож треба виходити за її межі, якщо медіа хоче поширювати ці пояснення далі.
Корисними тут можуть бути користувачі-«прапороносці», якщо попросити їх поширити певний контент чи меседж. Хоча тут теж є велика ймовірність того, що їх друзі й так цікавляться виборами. Ще одна стратегія, яка допомагає виходити за межі звичної аудиторії, — це дистрибуція в групах.
Платформа, на якій поширюється контент, накладає відбиток на сам контент. Це процес взаємопроникнення: спершу платформа приволікає аудиторію саме завдяки своєму контенту, а потім аудиторія починає публікувати контент, серед нього й свій власний, і в ході цього процесу змінюється і аудиторія, і платформа. Вони підлаштовуються одне під одного. Сергій також радить враховувати середню тривалість перегляду матеріалів на кожній з платформ й використовувати ці дані при створенні контенту.
Перегляд стратегії. Це постійний процес. Усе змінюється досить швидко, тож треба постійно тримати руку на пульсі. «Це не той процес, як з газетами, коли офсетний друк прийшов на заміну набірному. Між тим і тим винаходом пройшло багато років, а зараз все змінюється за кілька місяців», — порівнює Сергій.
Відстежувати зміни можна й за допомогою аналітики сторінки, але зазвичай аналітика реагує на ті зміни, які вже відбулися. Тут в нагоді будуть профільні видання, наприклад, The Drum чи TechCrunch, хоча сам ментор також читає Telegram-канали, в яких вже вибране найважливіше:
«Як би там аналітики не морщили чоло, зазвичай спершу відбувається дещо непрогнозоване, а вже потім ти під це намагаєшся підтягнути аналітику. В суспільно-політичних технологіях дуже часто так це і відбувається», — пояснює Сергій.
Про встановлення KPI для контенту (Key Performance Indicators, ключові показники ефективності). Їх потрібно встановлювати, виходячи з тих даних, які дає аналітика, і виходячи з тієї мети, якої медіа хоче досягнути. Аналітика показує те, що ви маєте станом на зараз. «Вона допомагає побудувати стратегію, але вона сама не є стратегією. Далі ви маєте для себе планувати те, що ви в ідеалі хочете бачити через певний час», — каже ментор.
Як визначити KPI? Подивитися на аналітику і з’ясувати які вже є середні показники, час перегляду, доскролінг, кількість хостів на сайті й визначитися з тим, які числа за цими показниками ви хочете мати. Далі треба експериментувати зі стратегією: як ви хочете досягти цих показників за наявних вже результатів. Тобто, що потрібно змінити, щоб те, що ви маєте зараз, перетворилося на те, що ви хочете мати через певний час.
Про соцмережі, формати та тему виборів. Найуспішнішим використанням соцмереж у контексті виборів Сергій називає кампанію Володимира Зеленського. «Його штаб можна назвати повноцінним потужним медіа. Результати виборів свідчать, що його команда дуже з розумом підійшла до цього. Ось хто використовував таргетинг на повну — це успішний приклад і він доводить, що це працює. Якщо у вас кострубаті руки, то не кажіть, що Facebook не працює», — каже ментор.
Інший приклад «переупаковки» — це пости популярного проекту «Телебачення Торонто». Вони ріжуть свій контент на невеличкі шматочки для поширення в соцмережах, зокрема Facebook. Сергій звертає увагу, що на такій платформі як Facebook контент довго не дивляться. Якщо користувач бачиш, що в стрічці висить відео на двадцять з лишнім хвилин, то він його просто прогорне. А якщо це короткий ролик, який скоріше за все буде смішним, то більше шансів, що користувач його подивиться.
Читайте також попередні тексти з цієї серії про візуалізацію та що і коли писати про вибори. Також в нас був інший мотиваційний матеріал з Сергієм Колесниковим.
Про останні можливості та новини від Media Development Foundation дізнавайтеся з нашої розсилки та сторінки на Medium.
Сконтактувати з NGO «Media Development Foundation» (Фонд розвитку ЗМІ) можна за адресою ourmail.mdf@gmail.com
