Подкастинг — мода или будущее медиарынка? Экспертный разбор.

Медиапро

Подкастинг уже попал в словари и получил собственные площадки у Apple, Google, «ВКонтакте» (и не только). В PwC прогнозируют, что к 2023 году объем российского рынка рекламы в подкастах должен составить $133 млн. Звучит оптимистично, но пока подкастинг далек от массовой популярности и миллионов прослушиваний. Так ли перспективны подкасты? Стоит ли тратить на них силы и деньги? Мы попросили поделиться опытом участников этого молодого рынка.

О показателях успеха, рекламе и дистрибуции

Ведущая и сооснователь студии подкастов «Либо/Либо» Екатерина Кронгауз:

«Подкасты — это только-только развивающийся формат, поэтому для многих он не подходит. Например, он не подходит тем, кто ждет быстрого результата. Бессмысленно сделать одну интеграцию или даже на три выпуска: подкаст — это про накопленную аудиторию, про комьюнити, про тайный клуб любителей слушания.

У подкастов разговорных главный показатель успеха — когда слушателю кажется, что он подслушивает или присутствует при разговоре старых знакомых. Это накопительный эффект. И при этом это не только имиджевая история, тут есть и понятные KPI про аудиторию, и конверсия в покупателя, просто их надо задавать вдолгую, не на через неделю после джингла.

Еще важно, что подкаст проникает сразу в голову. Например, у нашего с Андреем Бабицким подкаста про новые этические вопросы «Так вышло» слушателей около 25 тысяч, а дослушиваемость — 85%. Это значит, что 21 тысяча человек слушает его до конца, 40 минут. Это огромная глубина проникновения. То есть уровень доверия у нашего подкаста гораздо выше, чем у текста, например, который прочтет больше людей.

Это круто, что у нас много доверия, это значит, что у нашей рекламы больше вес. И это накладывает определенные обязательства: мы не может делать ненативные форматы. То есть, у нас не может появиться инородный веселый джингл чужим голосом. Мы можем говорить и рекламировать что-то только своими голосами и со своими интонациями, поэтому и текст рекламный мы можем писать только сами, чтобы это звучало органично. Размещать обычную аудиорекламу (как на радио) мы вообще не предлагаем.

Подкасты мы дистрибутируем на все площадки, попадаем в подборки самих платформ. Новые слушатели приходят из других подкастов, из подборок — ищут, какие еще подкасты можно послушать. Тут у нас есть какое-то количество связей и умений».

Лучшие площадки, по версии Екатерины: Apple Podcasts и Castbox.

Зачем делать подкасты и каковы их перспективы

Наталья Алимова, руководитель продвижения сервиса «Подкасты» во «ВКонтакте»:

«Подкасты во «ВКонтакте» запустились в прошлом сентябре. На старте мы приглашали только опытных подкастеров. Это новый формат, поэтому было важно представить широкой аудитории самые качественные проекты: в первые месяцы модерацию прошли около 300 подкастов. В этом году к ним присоединились начинающие авторы, и сейчас на площадке около 2 тысяч подкастеров, они выпустили более 40 тысяч эпизодов. Это все еще очень молодой и очень небольшой рынок, но даже за год мы увидели, как активно растет аудитория авторов и слушателей.

Насколько это перспективный формат для медиа, для бизнеса? Зависит от целей и задач конкретного бизнеса или медиа. Как и с любым начинанием, необходимо понять:

  • зачем это нужно?
  • почему именно в формате подкаста?
  • что хочется донести до слушателя?
  • какой ожидается результат?

Мы верим, что подкасты — перспективный канал контент-маркетинга. Почему?

  • Подкаст — практически личный контакт с клиентом. Это уникальная возможность рассказать историю, донести ключевые ценности, зацепить, удержать. Именно в подкастах можно передать все эмоции, добавить нужные интонации, избежать непонимания и двойных интерпретаций.
  • Производство не требует особых ресурсных затрат, ведь записывать подкаст можно даже на смартфон.
  • Более удобное для пользователя и простое потребление. Прослушивание подкаста можно совмещать с другими делами — вождением, уборкой, спортом, прогулками. Нужен только звук и интернет.

Для медиа подкаст — скорее вариант диверсификации контента. Другой формат, новое звучание, голос СМИ. В подкасте можно обсуждать то, что не напишешь в обычной повестке дня. Яркий пример: РИА «Новости» и их подкасты на совершенно разные темы, начиная от разбора страхов до обсуждения танков.

Монетизации подкастов во «ВКонтакте» пока нет. Но мы ищем форматы, которые помогут авторам зарабатывать на нашей платформе и при этом не будут раздражать слушателей. Плюс делаем собственные подкасты, пока это небольшие эксперименты. Например, в пилотном выпуске подкаста «”ВКонтакте” для авторов» Кураж-Бамбей рассказало том, как озвучивать сериалы и работать с голосом».

Про запись подкастов, монетизацию и будущее

Анастасия Жбанова, автор подкаста Digital Newsroom и директор по коммуникациям электронной коммерции Mail.ru Group:

«Сейчас подкастов довольно много: их делают не только онлайн-медиа вроде «Медузы», «Батеньки», Arzamas, «Мела» и TJ, но и классические РИА «Новости», Sports.ru и «Лайфхакер». Даже Habr сделал свой подкаст (в классическом понимании это не медиа, а площадка, тем не менее, это показательно). В свое время одними из первых, кто использовал формат подкаста, были «Радио “Маяк”» с их популярной «Брендятиной». Сейчас многие радио- и телеканалы тоже используют подкасты: BBC, «Вести FМ», «Дождь» и другие.

Подкастами имеет смысл заниматься, если есть, что сказать. И если это будет интересно аудитории. Для записи подкаста не нужны большие деньги: студию для начала можно найти у друзей или даже записывать в офисе, монтаж тоже можно делать самим — это муторно, но бесплатно. Единственное, что требуется — пара-тройка микрофонов и ваше время.

Монетизация подкастов до сих пор точечная. Контента в России не так много, поэтому никакой популярной биржи и системной продажи нет. Обычно монетизация происходит с помощью спонсоров выпусков (так делает «Медуза», например) или спонсирования самого подкаста (к примеру, «Деньги пришли» «Альфа-Банка»).

Пока в России не так много контента. Запись подкаста требует времени и сосредоточенности, требует монтажа и наличия темы. Подкасты в России популярны у аудитории, которая приходит с целью образования и просвещения, поэтому и темы подойдут не все. Видео в этом смысле делать проще, особенно с появлением стриминга. Поэтому единиц видеоконтента кратно больше, и уже возникают автоматизированные способы его монетизации: прероллы, построллы и т.д. Я думаю, российская аудитория распробует подкасты. Когда появится больше разных шоу и тем, появятся и рекламодатели, и люди, которые все это преобразуют в систему».

Лучшие площадки, по версии Анастасии: «ВКонтакте». «Там сразу можно посмотреть количество прослушиваний, плюс они предоставляют хостинг, в отличие от многих других, которые только размещают по RSS. Активнее всего я пользуюсь платной версией SoundCloud — из нее берут размещение и Apple, и «Яндекс.Музыка», там же довольно большая аудитория Android-пользователей».


Фото: Depositphotos

Медиапро

Written by

Кейсы, цифры, тренды

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade