А/В-тестирование заголовков на Новостях Mail.Ru. Чему мы научились

Нередко случается так: опубликовал важную или интересную новость, а переходят на нее плохо. Первое, о чем стоит подумать в такой ситуации: не изменить ли заголовок анонса?

AFP

Интернет хорош тем, что всё (или почти всё) можно исправить уже после публикации. Ставишь анонс, а он не работает — не кликают, не переходят, не читают. Переписываешь заголовок и — вжух! Трафик пошел! Однако обидно терять тех, кто уже зашел на твой сайт, пробежал глазами по заголовкам, ничем не заинтересовался и ушел, так и не открыв ни одной страницы.

В Новостях Mail.Ru решили минимизировать потери от такого поведения посетителей и внедрили систему A/B-тестирования заголовков. Выпускающий редактор проекта Яна Соболева рассказывает, как это работает.

К каждому анонсу, который выводится на главную страницу, мы пишем два заголовка. И в течение первых 30 минут размещения половина нашей аудитории видит заголовок-1, а вторая половина — заголовок-2.

По истечении получаса система автоматически перестает показывать «проигравший» заголовок, а «победителя» раскатывает на все 100% аудитории. Критерий эффективности — конечно же, CTR.

Полчаса — это, с одной стороны, достаточно длительный интервал, чтобы избежать статистических погрешностей при подсчете CTR, а с другой — достаточно короткий, чтобы обойтись без ощутимых потерь трафика от проигравшего заголовка.

Почему именно два заголовка, а не три или, например, пять? Сравнивать можно, наверное, и большее количество заголовков, но с учетом существующих у нас ограничений (по количеству знаков, по времени, и т.д.) придумать даже второй адекватный заголовок порой бывает очень непросто.

Наша редакция использует эту систему больше двух лет, и вот некоторые закономерности, которые мы для себя зафиксировали.

1) Если произошло что-то неожиданное и экстраординарное, лучше подчеркнуть это в начале заголовка

Заголовок «Автогол на 91-й минуте принес ЦСКА победу в матче Лиги чемпионов» был на 33% более кликабелен, чем «ЦСКА победил швейцарский клуб в матче Лиги чемпионов». Так же, как заголовок «Авария в ЦАР унесла жизни 78 человек» выиграл в сравнении с «Жертвами аварии в ЦАР стали 78 человек» с той же разницей в 33%.

2) Всегда в выигрыше заголовки без предлогов и союзов

Сравните: «Кремль призвал США отказаться от „политической шизофрении“» и «В Кремле призвали США отказаться от „политической шизофрении“». Казалось бы, разница минимальна, но слово «Кремль» победило конструкцию «В Кремле» с почти полуторакратным перевесом.

Здесь нужно подчеркнуть, что подобная замена возможна далеко не всегда. Необходимо оценить, обладает ли спикер, фигурирующий в заметке, достаточным политическим весом и авторитетом, чтобы его мнение могло трактоваться как официальная позиция представляемого им учреждения — ведь заголовок “Кремль призвал…” подразумевает именно это.

3) Хотя на это и больно смотреть, но страдательный залог почти всегда выигрывает у действительного

4) Уверенно лидируют заголовки, в которых сохраняется разумная интрига

Если пользователю уже из заголовка анонса понятна суть и даже некоторые детали, то зачем тогда ему кликать и переходить на новость? Когда же заголовок оставляет пространство для фантазии, у человека возникает желание узнать, что же случилось на самом деле. При этом важно знать меру, иначе есть риск свалиться в «желтизну» и кликбейт.

5) На кликабельности заголовка негативно отражается излишняя детализация

6) Но любопытные детали, наоборот, разжигают интерес и побуждают кликнуть

В примере с заголовками про ключи шифрования, чтобы узнать, каков будет порядок сбора этих ключей, нужно зайти на новость. Но во втором заголовке есть интересная деталь: «Whoat?!! Ключи шифрования на дискете?!!» — именно она позволила ему победить с большим перевесом.

7) Заголовки с указанием «СМИ» в начале обычно кликаются хуже. Но если сделать акцент на инсайде, то это вызывает интерес


Подготовка хорошей статьи требует много сил. Терять читателей, чье внимание на материале мы не смогли удержать, очень обидно, но еще хуже — терять тех, кто даже не перешел на страницу, потому что заголовок не зацепил. Позаботьтесь о деталях уже на этом этапе, дайте читателям шанс оценить ваш труд.