Главное с прошедшей конференции «Шторм»

27 мая в культурном центре ЗИЛ прошла вторая конференция «Шторм». Команда «Медиатора» собрала все самое важное из выступлений для тех, кто пропустил и не хочет дожидаться записи.

Открыл конференцию Илья Красильщик. Он рассказал, как «Медуза» изменилась за год.

Илья Красильщик открывает «Шторм». Фото — Олег Бородин
  • Доходы издания выросли почти в три раза: с 554 000 евро в 2015 до 1 348 000 евро в 2016;
  • Доходы по каналам распределяются так: 75% составляют доходы от нативной рекламы, 20% — от медийки, 5% оффлайн;
  • Также «Медуза» монетизирует видео в соцсетях;
  • Развилась сеть дистрибуции: сайт, мобайл, приложения, группы в соцсетях, rss;
  • На сайте стало больше контентных форматов: статьи, игры, тесты, видео, подкасты.

Фрагмент выступления можно посмотреть по ссылке.

Как рассказывать истории с помощью VR?

Креативный директор по рекламным инновациям The New York Times Майкл Вильясеньор и VR-журналист Грэм Робертс рассказывают, как с помощью виртуальной реальности рассказывать истории убедительнее.

Началось все с материала Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek. При создании его был придуман способ разделения большого текста интерактивными вставками.

После успеха материала редакция начала активно развивать визуальную журналистику. Так, например, появилось видео The Kronos Quartet as a Dot Cloud. Игру четырех виолончелистов записали и сняли звуковую дорожку. Дальше звук визуализировали. Получилось очень красиво.

Майкл Вильясеньор и Грэм Робертс рассказывают про VR. Фото — Олег Бородин

Постепенно NYT пришли к виртуальной реальности. Первым VR-материалом для NYT стал проект про детей-беженцев «The Displaced».

Рынок VR активно растет. К 2025 году он будет оцениваться в 80 миллиардов долларов.

Над интеграцией нативной рекламы в VR-проекты работает отдельный юнит T Brand Studio. Их задача — делать качественные, массовые и недорогие материалы. Первыми брендами поддержавшими проект стали Mini Cooper, Google и General Electrics.

VR-материалы имеют хорошие перспективы — чтение истории заменяется погружением в нее. Вильясеньор и Робертс говорят, что это новая планка стандартов и новые возможности.

Новые форматы требуют нового подхода. Чтобы оставаться впереди, NYT купили маркетинговое агентство Fake Love. Они уже занимались подобными проектами и имели достаточно опыта. Вместе с ними редакция сделала VR-проект «Bee-2-b» для IBM.

Также редакция активно создает 360-видео. В качестве примера Вильясеньор и Робертс привели «Finding Hope in the Vigils of Paris: A Virtual Reality Film» — материал посвященный терактам в Париже в 2015 году.

«Традиционные видео — как охота с ружьем. Работа с VR скорее расстановка капканов. Нужно поймать и направить внимание зрителя. У вас нет возможности откадрировать материал так, как вам нужно»

Из ответов на вопросы:

  • Не всем нужен и подходит VR. Прежде чем экспериментировать в этой области, нужно понять, есть ли истории, которые можно рассказать таким образом;
  • Больше всего просмотров VR-проекты NYT собирают в Facebook — точные цифры не раскрывают;
  • Большинство проектов делаются своими силами. Это позволяет накопить экспертизу;
  • Все принципы, которыми руководствуется редакция, распространяются и на VR-проекты;
  • Важное качество VR — его прямая связь с ощущениями, жизненным опытом, эмоциями и переживаниями;
  • Инвестиции в технологии — инвестиции в собственное развитие. Без экспериментов нет развития. Панорамные видео сильно увеличили охваты NYT, но и они вначале были экспериментом.

Как делать подкасты?

Энди Бауэрс, исполнительный продюсер Slate и Panoply, рассказывает о возвращении интереса к подкастам.

Слово «подкаст» появилось случайно. В какой-то передаче пытались придумать название для таких передач. Среди вариантов «аудиоблоггинг» и «подкастинг», приклеилось второе.

Подкасты были популярны в 2004–2005 годах, затем интерес пошел на спад. В 2014 году мода на подкасты вернулась.

Энди Бауэрс рассказывает о подкастах. Фото — Олег Бородин

Энди Бауэрс начал с того, что просто зачитывал статьи из журналов для подкаста. Зачем он начал приглашать гостей. Slate сейчас — это целая линейка подкастов. Они оказались настолько успешными, что появилась Panoply. Эта компания помогает другим развивать подкасты.

Подкаст может быть любой длины. Часть подкастов Slate идут больше 45 минут и слушатели довольны. Бауэрс рассказывает, что ток-шоу про политику вызвало возмущение пользователей. Оно показалось им слишком коротким.

Монетизировать подкасты можно тремя способами: реклама, прямые платежи от слушателей и брендированные материалы. Прямую рекламу обычно зачитывает ведущий. Ее эффективность измеряется, например, количеством людей, пришедших по промокоду.

Slate первыми попробовали монетизировать подкасты через брендирование. Так появился «The Message» — самый популярный брендированный подкаст за всю историю.

Подкасты в чистом виде не сочетаются с другим контентом. Сейчас в США существует 350 тысяч подкастов и все их можно найти в iTunes.

Самыми популярными темами для подкастов в США сейчас являются научно-популярная литература, преступления, психология история.

Заниматься маркетингом подкастов очень сложно. В основном в Slate используют кросс-промо — в уже известных и популярных подкастах рассказывают про новые. Или приводят известных в мире подкастов людей, за которыми тянется их собственная аудитория.

Из ответов на вопросы:

  • Самый простой способ интегрировать интерактив подкасты — создать почтовый ящик или голосовую почту, чтобы слушатели присылали свои вопросы. Оставившим телефон слушателям можно перезванивать в прямом эфире;
  • Единственное, что отличает любительский подкаст от профессионального — опыт. Чтобы выйти на новый уровень, нужно практиковаться. Если вы решили делать подкаст, в первую очередь обратите внимание на качество звука;
  • Однако, если вы любитель и вам есть, что сказать, вас будут слушать. Яркий пример популярного любительского подкаста — «Hardcore History». Каждый его выпуск длится 4–5 часов;
  • Чем необычней голос у ведущего, тем больше шансов зацепить слушателя на первом этапе. Самый беспроигрышный вариант — быть искренним;
  • Монотонность тоже имеет свою аудиторию. Существует подкаст «Sleep with me». И у него есть слушатели, которые засыпают под занудную речь ведущего;
  • Музыкальное оформление в подкастах становится важным. Начинают появляться композиторы, которые пишут музыку специально для подкастов;
  • YouTube — видео по требованию, подкасты — аудио по требованию;
  • Paywall всегда требует наличия бесплатной версии. Иначе как пользователи поймут, что им интересен ваш подкаст.

Как слать правильные пуши?

Михаил Калашников, руководитель новых проектов Tribuna Digital & Sports.ru.

  • 2617 раз в день человек трогает свой телефон;
  • 200 миллиардов пушей в мире посылается ежедневно;
  • 113 пуш-уведомлений в день в среднем получает один человек. Во многом потому, что на пуши подписаться легче, чем от них отписаться;
  • Человек получает больше пушей в день, чем улыбается;
  • Пуши без звука открывают в два раза чаще, чем со звуком;
  • С каждым годом процент людей, соглашающихся на получение пуш-уведомлений, сокращается;
  • Вернуть отказавшихся от пушей пользователей практически невозможно;

Пуш-уведомления стали самостоятельной единицей контента. Медиа злоупотребляют возможностями и присылают уведомления по поводу и без. Люди все чаще отписываются и гуглят, как это сделать. А еще выражают свое негодование в социальных сетях.

«Я отказался от пушей Медузы, когда вы мне прислали что-то про капибару в зоопарке», — Михаил Калашников

Пуш-уведомления, это не про трафик. А про то, как разговаривать с людьми. Медиа должны быть более человечными.

Простые правила работы с пуш-уведомлениями:

  • Учитывайте интересы аудитории. Перед отправкой думайте, кому и что вы посылаете;
  • Не шлите пуш-уведомления в огромном количестве. Расставляйте приоритеты;
  • Пуш-уведомление — это разговор. Нечего сказать — молчите;
  • Не паразитируйте на тревожности;
  • Дайте пользователю возможность выбирать, что он получит.
Михаил Калашников отвечает на вопросы. Фото — Олег Бородин

Из ответов на вопросы:

  • 80% пользователей мобильных приложений Spots.ru подписаны на пуш-уведомления;
  • Средний CTR 7–8% с одного пуша. Многие из них вообще не требуют перехода;
  • Самое кликабельное время — утро и обед.

Про кейс с чемпионством «Спартака»:

Фанаты «Спартака» получили огромное количество восторженных пушей: одни были просто радостными, другие поздравляли с чемпионством.

Болельщики других команд получили другой пуш: «Раз в сто лет и свиньям везет».

Чтобы понять, кому слать уведомления, команда Sports.ru отслеживает переходы и ставки пользователей. А также спрашивает у них, за какую команду они болеют.

Как делать видео в соцсетях, которое смотрят больше, чем телевизор?

Верша Шарма, управляющий редактор NowThis.

  • В начале 2015 NowThis отказались от сайта и полностью ушли в социальные сети;
  • Всего в компании работает 80–90 человек, из них 45 — редакция;
  • Над каждой социальной сетью работает отдельная команда: продюсеры, сценаристы и редакторы;
  • Facebook занимается 25 человек, Snapchat — 12;
  • Над дистрибуцией работает отдельная команда из 6 человек. Они решают во сколько выпускать видео, как его лучше подать, делать ли кросспостинг в других сообществах;
  • NowThis выпускает около 60 видео в день;
  • Общее количество подписчиков — 23 миллиона человек.
«Наши истории волнуют», — NowThis.

Редакции адаптируют один и тот же видеоролик под разные соцсети, учитывая их особенности. NowThis называет это стратегией распространенного контента. Так, рассказ о вирусе Эболы в инстаграме превратился в рассказ о медсестре. Под таким видео пользователи могли ставить лайки и не чувствовать себя неловко.

Верша Шарма. Фото — Олег Бородин

Чтобы донести интервью с Бараком Обамой до большей аудитории, команда NowThis разбила его на 8 фрагментов по 2 минуты каждый. Так пользователям стало проще его смотреть. Конкуренты, также сделавшие интервью с Обамой, выложили его полностью и потеряли часть вовлеченных пользователей из-за длины видео.

Сейчас NowThis работает над увеличением длины видео. Двухминутные ролики постепенно сменяются трех-четырехминутными. В некоторых случаях длина доходит до 10–20 минут.

Вирусность роликов — не стратегия. Виральность обеспечивает эмоциональное вовлечение. Перед выпуском каждого видео команда обсуждает, расшарили бы они сами этот ролик. В течении 4-х часов после публикации команда следит за жизнью видео, чтобы понять, как донести его до большего количества людей.

Из ответов на вопросы:

  • 70% видео смотрят с мобильных устройств;
  • Субтитры важны. 80% видео смотрят без звука;
  • NowThis монетизируется за счет брендированного контента. Такие видео всегда имеют пометку о спонсорстве;
  • NowThis — новостная команда. Для новостей очень важна скорость. Важно не только то, когда пользователь увидит новость в ленте, но и кто первым ее опубликовал;
  • NowThis активно развивается в Китае. Издание имеет собственную страницу в Facebook на китайском языке и страницы в местных социальных сетях. Дальше команда планирует выйти на Южную Америку и Индию;
  • Вирусным видео может сделать мельчайшая деталь. Так, после выборов в США команда долго спорила, куда поставить кадр с человеком сжигающим флаг — в начало или в конец. Поставили в начало и получили 60 миллионов просмотров. Больше, чем те, кто поставил этот кар в середину или конец видео;
  • Производители контента и социальные сети смотрят в одну сторону. Но установить хорошие и гармоничные отношения с соцсетями — большая работа.
«Feed your feed», — NowThis

Как делать медиа, которое живет везде?

Лорен Рабайно, операционный директор Vox Media. Она координирует работу специалистов из различных проектов, следит за запуском новых продуктов и выступает на конференциях.

  • Сейчас Vox Media состоит из 300 брендов.
Лорен Рабайно по скайпу. Фото — Олег Бородин

Vox следит за просмотрами контента на каждой платформе, не только за просмотрами страниц. За 2016 год доля сайта не изменилась, но общая аудитория удвоилась.

У издательства есть собственная СMS — Chorus. Она помогает вести операционную деятельность и обучать редакторов. Для каждой платформы существуют свои метрики. Сейчас идет работа над тем, чтобы видеть единые данные по пользователям, использующим разные каналы потребления контента.

Бренд — это не только логотип и шрифт. Дизайн важен не только на сайте. Сейчас Vox Media сосредоточен на разработке идентичности брендов. Дизайн влияет на восприятие всего, что делает бренд. В том числе на то, как он рассказывает истории.

Пользователи важнее всего. Контент нужно создавать для людей, а не под платформы. Только зная потребности пользователей и уважая их личное пространство можно добиться успеха.

Ориентирование на пользователей помогает правильно размещать рекламу. Раньше реклама часто появлялась не к месту и была неэффективна. Редакция и рекламный отдел должны работать вместе.

В издательстве постоянно следят за изменениями на разных платформах и оценивают потенциал для продаж. Если какой-то канал оказывается неэффективен, с него снимается часть команды и переводится на более перспективные направления. При анализе новых платформ используется тот же метод.

Важно ценить сотрудников. Команда должна знать, что ошибки — это нормально. Иначе не будет движения вперед.

Как работает «Тинькофф-журнал» и почему он еще не скатился.

Максим Ильяхов и Александр Рай, редакторы «Тинькофф-журнала».

Максим Ильяхов и Александр Рай отвечают на вопросы. Фото — Олег Бородин

«Т — Ж» не СМИ, а банковский блог. Главная задача перед запуском — получить аудиторию Smart Money. Каждый текст должен помогать читателю не потерять деньги. После этого редакция собрала идеи для материалов, которые используют до сих пор.

Редакция журнала небольшая. Авторы и иллюстраторы работают на фрилансе. Для новых автором есть редполитика и подборка статей о том, как писать для «Т — Ж». Также существует таблица в Google Doc, куда потенциальные авторы вносят идеи для материалов.

Ильяхов и Рай сами придумывают темы и форматы. Например, в «Тинькофф-журнале» много лонгридов на 10–50 тысяч знаков. Хорошо работают формат «объяснялок» — на него идет много трафика.

Еще один рабочий формат — ответы на вопросы. Удобно, полезно, дешево в производстве и приносит много просмотров.

«Вечнозеленый» контент важен. Часто на его повторные публикации приходит больше людей, чем в первый раз.

Своим главным материалом Рай и Ильяхов считают «Как заработать на квартиру в пределах МКАДа». У материала 611 тысяч просмотров и почти 40 тысяч расшаров в социальных сетях.

Игры, тесты и видео-контент не зашли.

«Тинькофф банк» встраивает в свои коммуникации контент «Т — Ж» — это работает на повышение лояльности клиентов. Также специалисты банка помогают редакции с фактчекингом.

«Т — Ж» — самостоятельное подразделение, которое зарабатывает деньги. Банк никак не вмешивается в работу редакции.


Команда «Медиатора» благодарит telegram-канал MediaToolbox, Ксению Болецкую и Анастасию Жбанову, чьи записи с конференции мы использовали при составлении конспекта.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated «Медиатор» — cервис редакционной аналитики’s story.