Как WhereBy.Us собирается отслеживать влияние локальных медиа на городские сообщества
Джейсон Элкорн, редактор по метрикам в MediaShift, поговорил новым с редактором по развитию компании WhereBy.Us Александрой Смит о метриках, которые она отслеживает, и о причинах, которые побудили компанию внедрить трекер влияния.
Команда «Медиатора» публикует перевод интервью.
Компания WhereBy.Us создает медиа и технологические продукты, которые помогают людям следить за жизнью города и участвовать в ней. Сейчас в штате 24 сотрудника, которые ведут локальные медиа в Сиэтле (≈240 000 просмотров в месяц) и Майами (≈100 000 просмотров в месяц). Также у компании есть собственная творческая студия.
Последний продукт компании — трекер влияния. Это один из первых случаев, когда коммерческие медиа отслеживают влияние и используют этот индикатор в маркетинговой стратегии.
Почему это важно?
Для локальных изданий отслеживание влияния — способ связать ценность журналистики и доход. Так, с помощью трекеров влияния медиа могут показать читателям, как работают новости, и использовать наиболее эффективные тексты для кампаний по привлечению подписчиков.
Согласно Media Insight Project, 31% новых подписчиков местных СМИ оформляют подписку. Таким образом они поддерживают локальную журналистику.
Медиахолдинг Gannett, где работала Смит до перехода в WhereBy.Us, недавно также запустил внутренний трекер влияния. Ассоциация LION Publishers предлагает локальным новостным медиа гранты на журналистские расследования и помогает получателям грантов использовать влияние таких расследований для привлечения средств.
WhereBy.Us одной из первых использовала аналитику в создании новостных продуктов для локального медиарынка. Это привело к появлению новой стратегии дистрибуции. Приоритет отдается новостной рассылке, связи жителей с городами и клубной программе лояльности. Члены этой программы получают различные бонусы: товары с символикой, подарки от местных компаний и скидки на посещение мероприятий.
В настоящее время WhereBy.Us использует членство в Институте журналистики Дональда Рейнольдса, чтобы создать набор инструментов, с помощью которых маленькие независимые новостные издания могли бы применять метрики влияния.
Интервью с Александрой Смит
Как выглядит типичный день редактора по развитию?
Наш основной продукт — ежедневная новостная рассылка. Поэтому для нас важны количество подписчиков и процент открытых писем. Мы используем систему показателей клиентской лояльности, чтобы получать регулярную обратную связь: что подписчики думают о нашем ежедневном продукте.
В соцсетях мы смотрим на показатели вовлечения: комментарии, перепосты и реакции. А также обращаем внимание на количество ответов на наши призывы и число посетителей на наших мероприятиях.
Для меня самыми важными являются метрики, демонстрирующие, что люди ценят то, что мы создаем, и хотят быть частью нашего сообщества. И, конечно же, мы ведем учет доходов.
Это новая для вас должность. Если взглянуть на ситуацию в целом, что компания надеется узнать с вашей помощью?
Как расти эффективно. Я отслеживаю наши эксперименты, большие и маленькие, чтобы мы могли с течением времени узнать, что работает, а что нет. Пробуй, измеряй, учись, пробуй снова.
Что подразумевается под «влиянием» в WhereBy.Us?
Мы ищем и отслеживаем следующие события:
- кто-либо сообщает нам, что мы научили их чему-то новому или переменили их мнение;
- кто-либо делится нашей работой или говорит о ней;
- кто-либо предпринимает действия или меняет свое поведение вследствие нашей работы.
Можете ли вы поделиться впечатляющим примером?
В качестве такого примера можно привести наш первый эксперимент с группами на Facebook. Наш сиэтлский бренд The Evergrey запустил группу в Facebook под названием Embrace the Grey («Возлюби серость»). Эта группа была создана, чтобы помочь сообществу (и самому бренду, конечно!) получить максимум пользы от пасмурной и дождливой зимы.
Члены участвуют в ежедневных челленджах, делятся идеями, начинают обсуждения, а мы спрашиваем: изменилось ли их мнение по поводу зимы, после того как они попробовали что-то новое.
Группа собирается провести офлайн-встречу в марте, чтобы отметить праздник, который мы сами придумали (а члены группы выбрали для него название) — Greybreak, или «Конец серости» . Это отличный пример, как мы можем объединить сообщество людей на основе совместного опыта и общих впечатлений — и помочь им каким-то образом улучшить свою жизнь.
Какие преимущества и недостатки трекера влияния вы обсуждали, перед тем как принять решение о его запуске?
Большая часть этих обсуждений прошла до того, как я присоединилась к команде. Есть множество преимуществ. Например, мы можем убедиться, что выполняем свою миссию вовлечения местных жителей в жизнь города. Узнать, какую качественную ценность имеют наши проекты и мероприятия. Продемонстрировать клиентам не только количественные показатели, но и нечто большее.
Я думаю, один из основных негативных факторов для многих организаций — это объем усилий и количество времени, необходимые для поддержания трекера в актуальном и полезном состоянии. Моя коллега Аника Ананд смогла обеспечить максимальную простоту ввода данных в наш трекер влияния.
Какие еще у вас есть мысли по поводу метрик и воздействия?
Является ли экосистема WhereBy.Us достаточно здоровой? Приносит ли она радость тем людям, которые подписываются на наши рассылки, участвуют в обсуждениях под нашими публикациями в соцсетях, посещают наши мероприятия или платят нам за услуги по маркетингу? Участвуют ли они в нашей работе на разных платформах? Я размышляю о способах измерить и проверить это в каждом созданном нами мини-сообществе. Поэтому мы никогда не полагаемся слишком сильно на какое-то одно пространство.
