Социальная миссия «Медиатора»: зачем мы проводим премии и делаем исследования

Надежда Егорова, product-owner «Медиатора», рассказывает, как ей удалось построить социально ориентированный сервис.

Любой бизнес должен быть социально ответственным. Медиа — не исключение.

Многие медиапроекты работают с многомилионной аудиторией. Они формируют информационное поле, которое непосредственно влияет на восприятие читателей. Это не только большие возможности, но и не меньшая ответственность. Например, мы говорим: «материал посмотрело 150 000 уникальных посетителей». Это много или мало? По факту — это огромное количество. Самый большой футбольный стадион, «Стадион Первого мая» в Пхеньяне, вмещает в себя до 150 000 человек. Только вдумайтесь в эти цифры, просто представьте эту толпу в реальности. А теперь представьте, все они благодаря вам теперь верят, что луна сделана из сыра.

Меня всегда раздражало заигрывание с желтыми и кликбейтными заголовками. Что приходится выуживать правду среди кучи пугающих новостей. Конечно, для многих изданий это способ выжить, потому что медиа живут в основном от продажи показов. Больше показов — больше финансовая емкость. Поэтому редакции стараются привлечь больше трафика. Порой любыми возможными способами. Но при этом они теряют качество и лицо издания.

Чтобы бизнес стал социально ориентированным, в его основе должна быть заложена эта идея

Когда я стала заниматься проектом «Медиатор», мы с командой поставили несколько задач. Одна из них — улучшить качество журналистики за счет создания правильной системы аналитики. Показать редакторам метрики, улучшив которые можно расти и не терять при этом лицо.

Здесь мне помог опыт работы c e-commerce и сервисными проектами. Этот рынок очень отличается от медиа. В электронной коммерции все можно измерить: каждый клик, любую воронку или пользовательский сегмент. Без этого просто не выжить. А в медиа до сих пор большинство ориентируется на базовые метрики — пользователей, просмотры, глубину. Этими показателями оценивается успешность издания.

Одним из проектов, которым я занималась до «Медиатора», Недвижимость Mail.Ru, состоял из сервисной и контентной части. При этом задачи контента были четко определены и в большей степени отвечали задачам контент-маркетинга — конвертировать читателей в пользователей базы поиска недвижимости. Поэтому у всех материалов была жесткая система оценки: по сегментам, по форматам, конверсии и ROI.

Работа классических медиа в то время напоминала мне хождение в тайге без компаса. Каждый раз, когда я задавалась вопросами про аудиторию, я понимала, что не могу понять ничего. Сами редакции часто ничего не понимали.

«Медиатор» же в то время состоял из одного сервиса «Мониторинг». В режиме реального времени он показывал базовые редакционные метрики по материалам и обновлялся раз в 30 минут. Очевидно, что для глубокого анализа этого было недостаточно. Более того, проект пора было монетизировать.

Выбирайте модель монетизации, которая позволяла бы работать в рамках миссии, например, freemium

Идея социально ответственного бизнеса очень драйвила меня. Еще в институте я поняла, что хочу заниматься социальной рекламой и проектами.

Мы сразу решили, «Медиатор» будет социально ориентированным сервисом. Потому что понимали, чем больше изданий подключится к сервису, тем больше поймет и увидит в цифрах, что качественный контент может приносить прибыль. А кликбейтные заголовки пугают. С таких материалов уходит до 90% пользователей. Это знание в масштабе сможет поменять информационное поле, в котором мы все находимся. Так мы оставили базовый функционал «Медиатора» бесплатным.

Работая с разными системами аналитики, я понимала, что все они крайне сложные для восприятия редакторами и авторами. Поэтому мы решили создать инструментарий, который делал бы работу с контентом измеряемой, аналогично работе с e-com проектами, и давал возможножность увеличить эффективность. Но при этом был простым и не отнимал много времени. Ими стали платные сервисы, которые оценивали авторов, темы и трафик. Еще один сервис, «Аналитика», который формирует базовые отчеты, существенно упростил отчетность редакции и дал ответы на большинство вопросов. Мы создавали его с целью быстро показать точки роста и это нам удалось.

Команда должна драйвить и жить в рамках глобальной идеи, а не выполнения базового KPI

Вообще, моя команда — это моя гордость. Мне удалось собрать вокруг себя реально крутых специалистов и зажечь их общей идеей. Я всегда стараюсь говорить «мы», потому что один в поле не воин.

Мы — это небольшая команда. Операционное развитие — три девушки — я, Настя Дюжарден и Катя Соловьева; поддержка клиентов — Люся Латыш. На нас все, что связано с продажами, развитием проекта, маркетингом, PR, исследованиями, консалтингом и новыми сервисами. Команда разработки возглавляется крутейшими проджектом, Виталиком Игнатенко, и тимлидом, Костей Ворожейкиным. Вся команда — 10–15 человек. Разница зависит от сложности имплементируемых фич — в Медиапроектах Mail.RU матричная система управления. При этом я глубоко убеждена, что команда — не только люди, которые с тобой работают, но и те, кто болеет за проект, помогает, предлагает. А таких людей довольно много.

Вся команда разделяет глобальную идею и именно это помогает нам выходить за пределы, создавать новое и масштабное. Одним словом, менять журналистику.

Масштабность проекта дает возможность сделать рынок прозрачнее

Наша главная цель — помочь любому медиа делать по-настоящему интересный контент. Поэтому мы решили создать единую систему координат. К «Медиатору» подключено более 500 медиа. Анализируя данные рынка, мы рассказываем, что в нем происходит: выпускаем исследования и рейтинги, проводим ежеквартальную премию. Мы создаем базу знаний для медиа. Так изданиям легче ориентироваться в закрытом рынке.

По началу, когда я погружалась в медиасреду, я испытывала жуткий стресс. Здесь все по-другому, и это другое было сложно понять и измерить. Например, при общении об эффективности медиа часто слышалось: «я знаю, что нравится моему читателю, я это чувствую». На этом все и заканчивалось, потому что измерить это можно было только просмотрами. А как мы знаем трафик это во многом про правильно построенную маркетинговую кампанию, но не про интерес аудитории.

Мы построили систему оценки эффективности и во многом думаю обучили медиа пользоваться и разбираться в редакционных метриках. Именно опыт работы в e-commerce проектах дал мне понимание как правильно строить систему аналитики внимания, какой она должна быть и как сделать ее простой и эффективной.