Digitalisierung: So scheitert der deutsche Einzelhandel

Seien wir ehrlich: Kein Mensch will doch beim Betreten eines Einkaufsladens von einer App auf seinem Handy begrüßt werden. Ein freundliches “Schön, dass Sie da sind” eines kompetenten Mitarbeiter wäre erstmal völlig ausreichend. Der deutsche Filialhandel scheitert nicht an der Digitalisierung, sondern weil er seine Kunden und Mitarbeiter aus dem Auge verloren hat.

Samstagnachmittag, Filiale einer großen Elektro-Fachmarktkette. Ich will eine Kühlbox für einen Kindergeburtstag am Sonntag kaufen. Es gibt im Laden nur das Modell eines einzigen Anbieters. Na gut, denke ich, wird schon passen. Ich nehme ein Exemplar vom Stapel. Nach zehn Minuten Wartezeit an der einzig geöffneten Kasse bin ich an der Reihe.

Kassierer: “Entschuldigung, das kann ich Ihnen nicht verkaufen.”
Er nimmt die Kühlbox und stellt sie kommentarlos unter die Kasse.
Ich: “Wieso?”
Kassierer: “Da ist kein Barcode dran.”
Ich: “Und jetzt?”
Kassierer: “Das ist nicht mein Problem.”
Ich: “Doch, Sie sind Verkäufer. Ich Ihr Kunde. Was machen wir jetzt?”
Kassierer: “Schauen Sie, ob es welche mit Preisschild gibt und stellen Sie sich dann wieder an.”
Ich: “Und wenn die anderen auch nicht ausgezeichnet sind?”
Kassierer: “Dann können Sie keine kaufen.”
Ich: “Es ist Hochsommer. Sie haben nur ein Modell im Angebot. Sie zeichnen die Ware offenbar nicht korrekt aus. Und jetzt soll ich mich nochmal anstellen. Sagen Sie mir einen Grund, warum ich künftig nicht im Internet kaufen soll? Wie wollen Sie auf Dauer Ihren Arbeitsplatz behalten?”
Kassierer: “Das ist jetzt nicht Ihr Ernst? Ich finde Sie unverschämt.”

Eine Vorgesetzte ist peinlich berührt, geht dazwischen und versorgt mich mit einem neuen Gerät. Meine grundlegende Kritik an dem ganzen Vorgang hat sie allerdings nicht verstanden. Der Kunde, mein Feind.

Verkäufer als Produktaushändiger

Folgt man dem Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, sind hier nicht einmal die Basisfaktoren (“Kunde will Gerät in unserem Markt kaufen”) erfüllt. Das Erlebnis steht stellvertretend für viele andere im Fachhandel. Wann waren Sie nach dem Besuch eines Ladens zuletzt begeistert? Die Auswahl ist knapp, die Beratung mangelhaft, die Freundlichkeit meist ungenügend. Es mag gelungen sein, die Preise an den Wettbewerb im Internet anzugleichen. Doch der Verkäufer im Einzelhandel — die Kundenschnittstelle — versteht sich weiter als Produktaushändiger. Weil er offenbar falsch ausgebildet, schlecht bezahlt oder mies behandelt wird. Und weil er selbst die Bedrohung aus dem Netz noch immer nicht richtig wahrnimmt.

Dabei sind die Zahlen dramatisch: Nach dem aktuellen “Retail Report” von Oliver Wyman wird in zehn bis 15 Jahren jedes zweite Filialunternehmen vom Markt verschwunden sein. Das sind tausende Jobs. Andere Studien malen ein ähnlich schwarzes Bild. Grund sei die Digitalisierung. Natürlich ist im Warenfluss die IT das entscheidende Kriterium für den Erfolg, natürlich ist es wichtig, den Kunden genau zu kennen und die richtigen Waren für ihn bereitzustellen. Online-Riesen wie Amazon beherrschen das aus dem Effeff, und der stationäre Einzelhandel muss hier nachziehen.

Doch alle digitalen Tools und die perfekte Omnichannel-Strategie nutzen überhaupt nichts, wenn der Mitarbeiter in der Filiale mit aktuellen Kundendaten nichts anfangen kann — und mürrisch mit seinen Käufern umspringt. Die letzte Chance des stationären Einzelhandels liegt daher in einer trivialen Maßnahme: der Aus- und Weiterbildung von Verkäufern zu radikal kundenorientierten Dienstleistern, denen die Arbeit Freude macht. Ist diese Basis gelegt, kann man sich den digitalen Spielereien an der Kundenschnittstelle widmen. Die Uhr tickt.