Markenführung: Der geniale Spielzug des SV Waldhof Mannheim

Ein paar Tausend Euro ausgeschlagen, den Markenwert drastisch erhöht: Welche kommunikative Kraft das Wörtchen „Nein“ entfaltet, hat in den letzten Wochen der SV Waldhof Mannheim gezeigt. Im Streit um Spiele gegen die chinesische U20 in der Regionalliga positioniert sich der Club als unkonventionelle Traditionsmarke. Das ist clever und professionell.

Aufstiegsspiel zur dritten Liga: SV Waldhof gegen SV Meppen in Mannheim

Im Juni gab der DFB bekannt, dass die Regionalliga Südwest als Sparringspartner für die chinesische U20-Nationalmannschaft herhalten soll. Ein paar Tausend Euro erhält jeder Verein, der während der Saison ein Freundschaftsspiel gegen das Team aus Fernost ausrichtet. Während die meisten Vereine zusagten, reagierte der SV Waldhof nach kurzer Bedenkzeit mit einem klaren „Nein“ — und ging in den Widerstand. Erstaunlich wenige Clubs folgten diesem Beispiel.

Nun muss man wissen, dass der ehemalige Bundesligist seit Jahren versucht, der Viertklassigkeit zu entkommen und dabei regelmäßig an sich selbst oder einer fragwürdigen Relegationsregel scheitert. Andere Vereine in der Region, von Mäzenen über Jahrzehnte stark unterstützt, spielen in der 2. oder 1. Liga. Dennoch ist der Waldhof ein Zuschauermagnet. Wohl deshalb, weil er sich die letzten Jahre gegenüber dem lokalen Wettbewerb als Underdog und Kultverein positioniert. Die Zielgruppe: Fußball-Traditionalisten.

Markenkern massiv gestärkt

Die konfuse Idee mit dem China-Team in der deutschen Regionalliga ist da eine dankbare Möglichkeit, diese Positionierung bundesweit voranzutreiben — in einem Kampf, den der Club nur gewinnen kann. Schließlich gelten die DFB-Bürokraten bei den Traditionalisten als Stellvertreter Luzifers auf Erden. „Wir treten für den Fan an und widersprechen unseren Fans nicht“, war die Begründung für das Waldhof-Nein zum China-Plan. Solche Aussagen werden in der Szene natürlich begeistert aufgenommen. Und so war der Waldhof-Geschäftsführer bei der Managertagung der Regionalliga vergangene Woche für die Medien der gefragte Mann. Der SV Waldhof nimmt an den Freundschaftsspielen jetzt tatsächlich nicht teil, ebenso wie zwei weitere Teams.

Zu dieser Haltung kann man gratulieren. Der Verein hat seinen Markenkern als Traditionsclub massiv gestärkt. Das dürfte dem neuen Hauptinvestor Bernd Beetz durchaus bewusst sein, hat er doch seine Millionen mit dem Aufbau und der Führung großer Marken verdient. Insofern ist dieser öffentliche Widerstand gegen die Kommerzialisierung des Fußballs paradoxerweise gerade ein Anzeichen dafür, dass der Club mittlerweile professionell geführt wird.

Der DFB muss sich ankreiden lassen, dass es ihm kommunikativ nicht gelungen ist, den Fans den Grund für die Freundschaftsspiele und den Modus einigermaßen konsistent zu vermitteln.