Редполитика для модной марки

Потому что им тоже надо

В апреле я начала работать с 12Storeez — классной модной маркой из Екатеринбурга. Мы начали с блога, потом стали придумывать всякие штуки для рассылки, сайта, инстаграма и корпоративного канала в Слэке. Но самая большая и крутая штука, которую я вместе с ребятами из 12Storeez успела сделать за это время — это «Язык 12Storeez» — редполитика для модной марки.

Предпосылки

Поначалу, мне казалось, что в 12Storeez не так много текста, чтобы придумывать специальные правила для него. Небольшой блог, рассылка, инстаграм. Фотографии и видео с одеждой, которую ребята делают, имеют гораздо большее значение, чем текст, который их окружает.

Но оказалось, что «Язык 12Storeez» нужен не только и не столько для блога, сколько для продавцов и особенно — для отдела по дружбе с клиентами — службе поддержки покупателей 12Storeez.

Проблема

Инстаграм 12Storeez — основной канал привлечения и удержания покупателей. У ребят 213 тысяч подписчиков, каждый день они выкладывают 5 постов, публикуют не меньше 10 историй в день и хотя бы раз в неделю выходят в прямой эфир.

Подписчики отвечают на их высокую активность вопросами, отзывами и комментариями. В иные дни их бывает больше 200. Отвечают на комментарии девушки из отдела по дружбе с клиентами. Их задача — не только решить проблему или ответить на вопрос, но сделать это от лица всей марки: высокая ответственность и страх ошибиться играли против наших менеджеров.

Чтобы облегчить их работу, ребята написали шаблоны ответов на самые популярные вопросы и скрипты для остального, но это привело к «роботизации». Ответы стали типовыми, из них исчезла душа, а иногда скрипты и шаблоны приводили к курьезным ситуациям, когда ответ на возмущенный отзыв девушки заканчивали шаблонным: «Хорошего вам дня!»

Тогда мы решили, что, если достать из голов основателей марки их понимание того, как и почему надо общаться с покупателями, переработать скрипты и шаблоны и собрать это в одном документе, то, может быть, получится что-то изменить.

Работа над «Языком 12Storeez»

Сначала я взяла структуру для редполитики из Совета Максима Ильяхова на сайте Бюро Горбунова. Но быстро поняла, что эта структура нам не подходит. Максим предложил структурировать редполитику по уровням текста:

  • Идеология, полезное действие издания
  • Профстандарты, принципы работы
  • Темы, рубрики
  • Структура статьи, раздел
  • Абзац
  • Предложение
  • Слово
  • Технические подробности: оформление, подача, регламенты.

Но для 12Storeez и их задач были важны не текстовые единицы, а сценарии их использования, поэтому появилась другая структура:

  • Главное
  • Как мы общаемся с покупателями
  • Как мы работаем с негативом
  • Как мы отвечаем на частые вопросы.

В Главном я рассказала об идеологии и особенностях марки: скромности, простоте и лаконичности и о пользе. Мне повезло, потому что все эти особенности были давно сформированы, и их легко проследить в стиле одежды, которую делает марка. Мы просто взяли и сформулировали их для стиля общения.

Дальше я взяла те скрипты и шаблоны, которые уже были сформированы, и переработала так, чтобы они превратились в инструкции, по которым можно решить проблему или ответить на острый вопрос покупателя. Здесь мне помогла рассылка про клиента-неадеквата, которую сделала моя однокурсница Надя Цветкова.

К сожалению, я не смогла найти работающие ссылки на рассылку, поэтому пришлось вспоминать то, что делала Надя и формулировать по-своему с учетом тех скриптов, которые у меня были.

Получилось примерно так:

Потом оказалось, что я совсем забыла про тексты на сайте, и в «Языке» появился отдельный раздел «На сайте».

А потом я поняла, что нестандартные ситуации случаются каждый день, и лучшее, что мы можем — это собирать удачные и неудачные примеры и учиться на своих ошибках и успехах. Так появился раздел «Полезные примеры».

Что было дальше

Дальше мы презентовали «Язык 12Storeez» коллективу. Не скажу, что ребята были в восторге и засыпали меня комплиментами и благодарностями. Скорее всего, большинство вообще не обратило на это внимание, например, логисты или конструкторы.

После «Языка» мы создали отдельный чатик с отделом по дружбе с клиентами, куда скидываем те самые удачные или неудачные примеры и вместе разбираемся, как ответить на сложный вопрос покупателя.

Мне кажется, что за месяцы работы над «Языком 12Storeez» ответы на отзывы на сайте стали полезнее для покупателей. Сравните, как мы отвечали на негатив в марте:

И как отвечаем сейчас:

Сейчас в компании началась работа над корпоративными стандартами, и «Язык 12Storeez» станет одной из глав этой большой и нужной книги.

Мы еще не достигли совершенства, но идем в его сторону, а значит, каждый день становимся лучше.