L’histoire d’Amazon.com a commencé en 1994 avec l’ambition de révolutionner le monde du livre. Dès le début, Jeff Bezos a voulu offrir au grand public le one stop shop du livre avec des millions de références répertoriées en quelques années d’existence seulement. 24 années plus tard, le rêve et la vision de Bezos, ont propulsé Amazon à la première place mondiale des sites e-commerce, faisant de lui un personnage ambivalent : à la fois le plus riche mais aussi parmi les pires chefs d’entreprises¹ du monde. Grâce à sa stratégie customer centric, il a réussi là où beaucoup ont échoué : briser toutes les barrières entre les consommateurs et ses produits, que ces dernières soient logistiques (délais raccourcis et garantis), financières (prix les plus bas), géographiques (globalisation) et fiscales (taxes fédérales ou à l’importation évaporées). Mais nous allons voir que l’obsession d’obtenir la confiance de ses consommateurs, semble participer à une mécanique complexe d’auto-destruction. Ce phénomène de destruction de valeur met à mal de nombreuses théories économiques classiques, neo-classiques ou encore productivistes, car elles avaient tendance à ne pas prendre en compte d’autres facteurs pourtant essentiels comme la finalité et la pérennité de cette création de valeur tant recherchée. A ce propos, je tenterai de démontrer que le fameux processus de “destruction créatrice” évoqué par Joseph A. Schumpeter² et largement enseigné dans les cours d’économie, n’est pas applicable à certain modèle de croissance ni à une certaine vision métaphysique de l’économie faisant l’impasse sur le bien commun³.
Loin de moi l’idée faire un énième amazon bashing; mais l’empreinte de l’entreprise et les pensées ultra libérales de son fondateur, démontrent que la création de valeur (positive ou négative) générée par une structure comme Amazon a aussi sa part immanente de destruction.
Chapitre 1
Day 1 : Gagner la confiance des consommateurs
“L’obsession pour les consommateurs” dans le but de “gagner leur confiance”, est la motivation principale affichée par Jeff Bezos depuis la création d’Amazon. Il tient à le rappeler depuis le début ou “day 1” dans chacune de ses lettres aux actionnaires depuis 1997. Le fondateur d’Amazon souligne en effet la nécessité d’être à l’écoute du client afin de comprendre ses besoins et ainsi pouvoir gagner sa confiance.
« Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers. » — Jeff Bezos, Rapport annuel 2007
“To increase sales of products and services, we focus on improving all aspects of the customer experience, including […] earning customer trust.” — Jeff Bezos, Rapport annuel 2016
« Our pricing objective is to earn customer trust, not to optimize short-term profit dollars. » — Jeff Bezos Rapport Annuel 2008.
« I think long-term thinking squares the circle. Proactively delighting customers earns trust, which earns more business from those customers, even in new business arenas. » 2012
“We think this approach earns more trust with customers and drives rapid improvements in customer experience — importantly — even in those areas where we are already the leader “. 2012
“Our pricing objective is to earn customer trust […] We may make less per item, but by consistently earning trust we will sell many more items”. 2008
Déterminer et combler les besoins des consommateurs pour gagner leur confiance et ainsi servir les intérêts de sa société et ses actionnaires est une des principales missions de tout entrepreneur et des politiques qui s’en suivent. Mais la notion de confiance ici est bien plus subtile que celui du sens commun.
Devenez accros, soyez consumés.
En neurosciences — largement utilisées à des fins marketing par les GAFAM⁴— la confiance est une résultante d’un “produit formant des habitudes”⁵ par la création de routines d’achats notamment, des liens émotionnels finissent par les rendre addictives grâce à la création de dopamine notamment.
“Repeat purchases and word of mouth have combined to make Amazon.com the market leader in online bookselling”. 1997
Ce neurotransmetteur joue un rôle essentiel chez l’homme puisqu’elle participe au sentiment de motivation. Cette molécule joue un rôle clé dans l’activation de notre “système de récompense” par le noyau accumbens de notre cerveau. En neuro-marketing, l’activation de notre système de récompense interne est un moyen courant de faire revenir un consommateur sur sa plateforme de service ou vers son produit.
“La routine est la servante de l’habitude.” — Anne Barratin, De toutes les paroisses (1913)
Combien de fois commandez-vous sur Amazon chaque mois ou semaine ? Combien de fois par jour vérifiez-vous vos sms ou encore vos notifications facebook ou Instagram ? Avec cette logique neuro-scientifique Amazon limite donc ses investissements publicitaires afin d’encourager ses propres consommateurs et leur entourage à revenir sur sa plateforme par addiction. Cette fameuse “confiance des consommateurs” est donc le moyen le plus efficace, long-termiste et économique utilisé par Jeff Bezos pour “accrocher” les utilisateurs d’Amazon à ses services. De nombreuses offres de produits et services sont en effet interconnectées à Amazon et deviennent alors des compléments idylliques de ce dispositif addictif tels que : Amazon Prime, Prime Now, Prime Videos, Audible, Kindle, Echo, etc. Mais ne vous y trompez pas, le but ultime est clair : Permettre à Amazon de devenir le premier réflex d’achat de produits physiques sur internet.
“Amazon is in the middle of an ambitious multiyear shift from a store selling one product at a time to a full-fledged ecosystem. Amazon wants to be so deeply embedded in a customer’s life that buying happens as naturally as breathing, and nearly as often.” — David Streitfeld, The New York Times.
Outre les consommateurs (BtoC), ce lien “affectif” est aussi partagé par les clients BtoB d’Amazon. En effet les marchands utilisent aussi une version BtoB de la plateforme pour vendre leurs produits. Nous le verrons un peu plus tard, ce système de récompense est aussi une des bases techniques qui facilite l’auto-destruction de valeur créée par Amazon avec un phénomène de dépendance souvent fatal pour de nombreux e-commerçants.
Ainsi ces deux acteurs économiques devenus accros (consommateurs et marchands), se voient absorbés dans l’illusion qu’Amazon est devenu incontournable pour faire leurs achats sur internet ou une source de gains immédiats pour les autres. Jeff Bezos est en passe de fabriquer un mastodonte qui selon son propre bon vouloir pourrait devenir une plateforme commerciale de destruction massive.
Le pli à l’habitude est un abîme pour les petites âmes. — Pierre-Claude-Victor Boiste, Dictionnaire universel (1800)
La confiance à tout prix
Ce qui pose problème ici n’est pas l’idée classique et logique de bâtir une relation de confiance avec les consommateurs pour mieux les entrainer dans un système de consommation compulsif, mais plutôt comment. Pour commencer, l’usage de neurosciences est largement utilisé par Amazon (et bien d’autres) afin d’optimiser la machina productive grâce à certains fonctionnements primitifs du cerveau humain. Grâce à — comme nous l’avons vu précédemment — notre circuit de récompense limbique, nous devenons “enfermés” dans une place de marché où notre motivation première sera de trouver le prix le moins cher et disponible le jour même voire le lendemain et tout ça à portée d’un seul clic (achat 1-Click). Ces mobiles se retrouvent plus ou moins parmi les principales motivations d’achats sur internet. Mais la différence avec d’autres marchands à taille humaine, c’est à quel point le service et le conseil deviennent secondaires face au prix. Les abonnés Prime, iront donc systématiquement vers le produit «Primé», sans se préoccuper des couts indirects que son choix supporte pour l’univers concurrentiel.
Le marché fait donc face à un gigantesque et “splendide” territoire où la confiance règne sans aucune contrainte apparente pour le consommateur qui sera livré en 24h voire 2h en ayant fait (ou pas) une économie substantielle sans les habituels ennuies qu’il pouvait connaitre sur d’autres sites marchands auparavant. N’est-ce donc pas le chemin évidé avec force, que doit désormais adopter le marché par ses propres moyens ? Et pour les petits marchands encore indépendants ne leur reste-il pas finalement comme solution de rejoindre la plus grande plateforme mondiale du e-commerce ?
L’économie de l’attention.
S’ajoute à cette création de routines, l’économie de l’attention⁶. Cette “nouvelle économie” est également dans le collimateur du géant américain, après être passée par une frénésie d’achat de media et plateformes de contenus. Ce concept développé par H. A. Simon, puis plus récemment par Y. Citton (2014) repose sur le fait que cette nouvelle économie “est en passe de supplanter les anciens modes d’échange des biens matériels; une économie dont l’attention constituerait la première rareté est la plus précieuse source de valeur.
En possédant des plateformes de livres (Kindle, Audible), de vidéos (Prime Videos, Amazon Studios), de publicités (Amazon Advertising) et de medias (The Washington Post, Dpreview), il arrive à créer un écosystème “vertueux” et plus difficilement contournable. Ainsi Amazon n’a plus qu’à sourire pour que tous ses consommateurs attentifs passent à l’acte. Avec cette stratégie l’objectif de Jeff Bezos est clair : concurrencer les plus gros capteurs d’attention du web comme Google (Youtube, Google Ads), Apple (iTunes, iPad, iBooks) et Facebook (Facebook videos, Facebook ads). Les GAFA ont donc pris conscience que chaque unité d’attention (“@”) peut être transformée en dollars.
@ = $
Idriss Aberkane — Libérez votre cerveau Ed. Robert Laffon
Chapitre 2
Vers un modèle de croissance infinie ?
Amazon a su croitre de manière exponentielle grâce à la vision long-termiste de son créateur qui a dû faire face à de nombreux obstacles comme la défiance de ses propres investisseurs. Pour devenir le leader incontesté sur son marché, soit vous grandissez seul (croissance interne), soit vous grandissez avec (croissance externe), soit vous faites faire (externalisation). Et bien dans sa croissance effrénée, Amazon use avec brio des trois techniques.
Une annihilation tout azimut
Amazon a su conquérir de nouveaux marchés en verticalité (spécialisation et multi-spécialisation) tout comme en horizontalité (diversification). En moins de 25 ans, Amazon est parti de la vente de livres en ligne pour devenir un mastodonte multi-spécialiste qui pèse pas moins de 350 milliards de dollars aujourd’hui. C’est plus que 8 des plus gros retailers américains réunis.
Verticalité
Par la verticalité, Amazon élimine toutes les frictions ou barrières entre lui et ses consommateurs ; d’un bout à un autre de la chaîne d’approvisionnement ou de vente, sont ainsi supprimés les derniers grains de sable dans les rouages de la machine infernale. Après avoir créé son service Prime, Amazon a lancé en juin 2017 Prime Wardrobe qui permet aux consommateurs de payer ses vêtements après les avoir essayé chez eux. Encore des barrières logistiques, techniques et commerciales affranchies. La concurrence devra donc s’adapter d’une manière ou d’une autre car la moitié des ménages américains sont déjà abonnés au programme Prime d’origine. Et l’Europe suivra comme toujours.
Tous les segments de marché qui touchent de près ou de loin Amazon sont étudiés afin de déstabiliser les acteurs jugés trop « anciens » ou en dessous des standards imposés par le géant du e-commerce. Et le but d’Amazon est bien d’intégrer la plupart des stakeholders qui joncheraient le chemin de sa chaine de valeur.
« We are proud of our low prices, our reliable delivery, and our in-stock position on even obscure and hard-to-find items » — Jeff Bezos, 2009
Dans son activité retail on peut voir que les trois principaux secteurs qu’il convoitait dans les années 2000 ont été intégrés. Que ce soit dans le monde physique et digital, le désir de Bezos était d’engloutir⁷ le marché de la chaussure (zappos.com, shoes.com), mais aussi des vêtements et de l’épicerie avec sa tactique du cutthroat⁸. Il a fallu du temps et de nombreuses acquisitions pour y arriver mais il a réussi. En 2002, Amazon s’est lancé dans le monde de la mode et pourrait même dépasser Walmart en 2018⁹ grâce à Amazon Fashion et son studio photo capable d’alimenter en contenus ses 65 marques en propre !
Cowen & Co prédit d’ailleurs que les ventes de vêtements d’Amazon atteindront 62 Mrds de dollars d’ici 2021, soit plus que toutes les enseignes d’Inditex (ZARA, Pull and Bear, Massimo Dutti, etc), H&M, C&A et GAP réunies
“Les grandes plateformes en ligne comme Amazon et Alibaba nuisent à notre industrie” et les nombreux petits sites spécialisés “sont réellement une force qui doit être prise en compte”– PDG de H&M Karl-Johan Persson
Avec des marques en noms propres comme Lark & Ro, Ella Moon et Goodthreads c’est clairement C&A, H&M et ZARA et leurs profits faramineux que Bezos est en train de cibler. Le plus dur pour Amazon, sera de donner une âme à ses MDD là où d’autres ont failli, mais il commence très bien notamment avec des stars de premier plan (collaboration avec Drew Barrymore, Calvin Klein ou encore Oprah).
D’autres niches sont également en cours d’expansion comme l’alimentaire en plein déploiement avec des livraisons dans l’heure avec Prime Now, les épiceries sans caisses (3000 Amazon GO d’ici 2021), le récent rachat de Whole Foods et la mise en place d’un récent partenariat avec Monoprix puis Casino qui va surtout permettre à Amazon de collecter des informations utiles pour mieux se spécialiser.
Les niches sous le joug encore limité d’Amazon ne doivent pas se réjouir trop vite. Toyr’R’Us dans l’industrie du jouet en a déjà fait les frais récemment. Les secteurs comme l’ameublement, la puériculture (rachat de diapers.com), la santé et la parapharmacie (Amazon Element, Basic Care), le bricolage, le jardinage, les pièces de rechanges et accessoires automobiles¹⁰, les loisirs, les sports, les produits bruns (encore peu présent par rapport à la concurrence), le voyage, les spectacles¹¹ ou même la restauration¹² vont intégrer un jour l’escarcelle du plus grand retailer au monde.
Les marques devront donc garder une solide résistance au niveau de leurs contrats de distribution sélective avec leurs détaillants afin de préserver leurs océans bleus¹³; pour les happy few qui ne sont pas encore dans le rouge.
Sur son produit d’origine — le livre — Amazon ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Ces deux dernières années, Amazon a ouvert plus de treize librairies dans les grandes villes américaines et a fait un premier essai à Paris en 2019 sous la forme d’un pop-up store. Ces lieux ne proposent que les best-sellers ou les livres les mieux notés par les internautes. Le but n’est pas seulement de vendre des livres mais d’acquérir de nouveaux abonnés Prime, qui dépensent beaucoup plus sur Amazon que les consommateurs lambda.
“Le véritable objectif [d’Amazon] n’est pas tant de vendre des bouquins que de pousser les clients à ouvrir un compte payant.” — Oren Teicher, Président du plus important groupement de libraires indépendants outre-Atlantique.
Horizontalité
Si la verticalité permet à Amazon de pénétrer en profondeur des marchés, l’horizontalité lui sert à explorer de nouveaux débouchés logiques par rapport à sa chaine de valeur.
L’obsession de Jeff Bezos pour les process sans friction passe par une optimisation sans relâche et une maîtrise totale de ses cashs flows. Si une activité présente dans la chaine de valeur, devient suffisamment importante, couteuse ou présente des frictions pouvant ensabler l’engrenage du système de récompense neurologique de ses consommateurs, alors cette activité sera internalisée voire automatisée. Que ce soit par la croissance externe ou plus subtilement par une création ex-nihilo, Jeff Bezos a su créer de tous nouveaux débouchés depuis ces 20 dernières années.
Afin de créer l’entonnoir parfait pour capter et captiver ses consommateurs, Amazon mise beaucoup sur son service de livraison Prime (livraison 24h offerte) et Prime Now (livraison dans la journée). Cela peut sembler tout à fait louable d’améliorer l’expérience de ses utilisateurs, mais les effets de bord le sont moins pour les nombreuses industries et prestataires qui pâtissent de cette quête de satisfaction absolue des clients. De ce fait il est peu probable de réussir cette stratégie agressive sur le long terme sans asservir ou ingérer tous les acteurs nécessaires à la chaine de valeur. Une fois que ces “partenaires” seront eux aussi consumés par les volumes et la frénésie du business (même avec peu ou sans marge), il suffira pour Amazon de s’en séparer pour faire mieux, après en avoir puisé toute substance (savoir-faire). Cela se vérifie d’ailleurs avec la dangereuse dépendance de la poste américaine USPS depuis des années ou de La Poste en France. Pour tenter de se passer de La Poste, Amazon a par exemple racheté Colis Privé et plus récemment a pour projet de concurrencer UPS et FEDEX sur la livraison BtoB¹⁴.
Le secteur de la logistique est en passe de connaitre pas mal de perturbations. Avec sa flotte de camions (déjà des milliers de camions Amazon Trucks aux Etats-Unis), ses centres logistiques (Plus de 109 en février 2018¹⁶), sa compagnie aérienne (Flotte de 40 avions en leasing), sa 9 ou 10ème génération de drones et ses propres points de retraits ; Amazon est clairement en passe de se substituer à ses sous-traitants et partenaires de longue date.
En cumulant UPS et USPS c’est plus 1 million d’emplois aux Etats-Unis qui seront menacés par le moindre mouvement stratégique d’Amazon vers des méthodes de livraison alternatives¹⁷.
Tout comme Toy’R’Us, il faudra s’attendre à voir des entreprises logistiques fermer faute de pouvoir livrer des colis Amazon. Je reste toujours effrayé de voir le nombre de colis estampillés « amazon.com » dans les sacs de mon facteur ou dans les points de retraits. Sans parler de ceux des vendeurs Amazon qui ne passent pas forcément tous par le service FBA.
Cela est vrai pour les métiers contribuant à la chaine de valeur d’Amazon comme la logistique, mais pas uniquement. Dès qu’une industrie touche de près ou de loin la marque au sourire (jaune) elle l’avale. Ça a déjà été fait ou c’est déjà fait pour la billetterie en ligne (Amazon Tickets fermé en 2015), le paiement (Amazon Pay), la supply chain avec le stockage (FBA), l’aérien, le routier et le maritime, la banque (prêts aux PME) ou encore l’hébergement et services IT (AWS). Les experts reportent qu’Amazon serait déjà en train de créer ses propres processeurs pour concurrencer Intel, lancer une plateforme vidéo comme Youtube, développer ses régies publicitaires, disrupter l’éducation et les universités ou encore se lancer dans les mutuelles.(Partenariat avec JP Morgan Chase et Berkshire Hathaway pour ses employés américains.)
Une croissance technologique “augmentée”
Au delà de la logistique, un des enjeux d’Amazon va se situer au niveau des NBIC (Les nanotechnologies, biotechnologies, informatique et sciences cognitives). L’informatique et la cognition sont les terrains de jeux favoris de leur R&D. Il est clair que ces deux leviers permettront d’intensifier considérablement toutes les activités de la chaine de valeur de la firme de Bezos.
Les ressources humaines pour un informaticien et un entrepreneur de la trempe de Bezos est une unité productive couteuse, lourde à gérer, imprévisible, peu performante, limitée, peu docile, longue à former et une source d’erreur (a fortiori humaine) incompatible avec la croissance phénoménale des volumes à venir. Peu de place donc pour l’imperfection et la sérendipité ici.
AWS, Amazon Web Services est un parfait exemple. Cette multitude de services issus d’acquisitions et de créations provenant de besoins internes spécifiques est une des activités les plus rentables d’Amazon. 17 milliards de dollars de bénéfices à elle seule quand l’activité Retail elle, ne dépasse pas les 10 milliards.
AWS regroupe tout ce qui se fait de mieux en matière d’hébergement web, de structures techniques pour des systèmes intelligents ou encore d’algorithmes de Machine Learning notamment en Deep Learning. Beaucoup d’internautes passent aujourd’hui par les services d’Amazon sans le savoir.
La publicité, les médias (Acquisition de DPreview.com et à titre personnel du Washington Post), le divertissement, la musique et les biens culturels et personnels ne sont pas en reste.
Amazon Echo avec Alexa est une priorité absolue pour Jeff qui voit dans cet assistant personnel le point d’entrée idéal dans nos environnements personnels et de ce qu’il reste de nos vies privées. C’est déjà plus de 31 millions d’unités vendues par Amazon en 2017¹⁸ et 100 millions à ce jour.
Depuis 2015 le service de paiement d’Amazon (Amazon Pay en Europe et Pay with Amazon aux Etats-Unis) permet à la firme de capter des commissions sur les transactions en dehors même de sa plateforme. Outils idéal pour conforter son hégémonie, l’entreprise sera en mesure d’analyser les potentielles verticalités intéressantes (typologies d’enseignes en fonction des volumes de transactions transitant via Amazon Pay) et surtout mieux identifier les acteurs avec qui ils auront le plus de synergies. Encore une fois la publicité n’est pas en reste, puisque ce service permettra de proposer des publicités encore mieux ciblées¹⁹ dans le gigantesque réseau que Amazon Media Group est en train de bâtir. Google, Facebook et Criteo n’ont qu’à bien se tenir.
Imaginez l’impact d’une entreprise comme Amazon sur les marchands. L’entreprise héberge leurs contenus, commercialise leurs produits, gère leurs paiements, promeut leurs publicités et bien sûr expédie et livre leurs marchandises. Nous sommes donc dans une dépendance dangereuse des acteurs autour d’Amazon qu’ils soient clients ou prestataires. Chaque changement stratégique ou commercial risque de se faire ressentir avec une pondération sans précédent. Les entreprises sous le joug du géant américain pourraient donc avoir par effet de bord, une incidence non négligeable sur nos économies locales et nationales.
Pire, cette dépendance est en train de nourrir les actions lobbyistes d’Amazon sur les villes ou les Etats comme nous allons le voir plus bas.
Il ne faudrait pas que la domination d’Amazon sur tous les secteurs économiques (comme la théorie de l’échange généralisé) n’amène un déclin de rationalité et une indifférence morale, dernières barrières contre la destruction qui ont tendance à s’abaisser de plus en plus…
On peut donc dessiner 4 techniques d’Amazon pour pénétrer un marché :
- Le développement d’une catégorie de produits avec l’intégration de vendeurs sur sa marketplace,
- Le rachat du ou des best performers de l’industrie en question aussi appelée cutthroat tactics,
- Créer ses propres marques et capitaliser sur leur valeur. Comme le montre les nombreuses marques dans l’habillement visant clairement le marché des grands acteurs comme H&M, C&A et Zara par extension.
- Developper son réseau d’influence pour donner le sentiment d’être incontournable par les media (The Washington Post, dpreview.com en photographie), la publicité et l’influence sociale (Amazon Affiliates).
La marketplace Amazon, véritable laboratoire statistique.
N’importe quel e-commerçant rêverait de maximiser ses volumes en connaissant à l’avance les produits à intégrer dans son magasin, les quantités et le prix idéal auquel les vendre.
C’est bien toute la beauté du concept de marketplace qui offre la possibilité de rassembler sur une plateforme unique, des vendeurs et des acheteurs du monde entier. Même si cet idéal est difficile à atteindre en pratique pour des raisons juridiques et fiscales, Amazon a tout de même réussi à attirer de nombreux vendeurs étrangers sur sa plateforme. C’est donc l’un des meilleurs vecteurs de globalisation du e-commerce actuel.
Grâce à sa place de marché, Amazon réalise plus de 50% de son chiffre d’affaires avec l’aide de millions de marchands sans lesquels l’entreprise américaine ne serait pas devenue ce qu’elle est aujourd’hui. Avec une grande ingéniosité, cela lui permet de substituer et sous traiter ses fonctions logistiques (approvisionnement, stock, livraison, retour, SAV), commerciales (sourcing, prix, marge) et juridico-fiscale (administratif, contrats de vente) sur 50% de son catalogue qu’il n’est pas sûr de vendre. Ainsi libéré de toutes ces frictions pour un grand nombre de produits, il peut recevoir en échange des commissions sans prise de risques sur les ventes de ses vendeurs à travers le monde. Si ses vendeurs n’ont pas la possibilité d’avoir de logistique et bien ils pourront souscrire à l’offre FBA (Fulfillment by Amazon) qui se chargera de tout : réception, stockage, expédition, sav.
Les vendeurs une alternative à la prescience.
La place de marché est aussi une formidable opportunité d’augmenter son catalogue artificiellement pour collecter des informations sur les produits qui se vendent bien, afin de les stocker dans ses propres entrepôts. En court-circuitant — sans état d’âme et du jour au lendemain — ses propres vendeurs ou « partenaires » [les surnoms friendly rendent toujours plus dociles], Amazon peut se permettre de négocier avec ses nouveaux fournisseurs des références et des quantités plus précises grâce à l’expérience et aux informations fournies par les statistiques de ventes de ses propres vendeurs.
Selon une expérience menée en juin 2013 par deux chercheurs³⁹, 3% des produits proposés par des tiers et non vendus auparavant ont été commercialisés directement par la plateforme en l’espace de 10 mois.
“les propriétaires de la plateforme s’en servent comme d’un laboratoire. Ils laissent les utilisateurs innover et se faire concurrence, puis ils sélectionnent les meilleurs produits et en capturent la valeur.” — Feng Zhu, professeur adjoint à la Harvard Business School
Quel formidable avantage compétitif que d’avoir les références, le prix de vente optimal et les quantités des produits qui se vendront à coup sûr sur un secteur qu’Amazon ne maitrise pas vraiment. Mieux que les techniques de prévisions de stocks ou des études de tendances, Amazon a su trouver le moyen d’agrandir son catalogue tout en déportant les risques sur ses vendeurs.
Le risque que ces produits maintenant proposés par Amazon et initialement vendus par des tiers, deviennent l’option par défaut est donc très grand. C’est exactement ce que j’ai pu constater avec des marques de niches sur le marché de la photographie qui sont passées en livraison et commercialisation directe par Amazon.
Une dépendance fatale
Vendre sur Amazon c’est la possibilité de grandir vite sans friction logistique, technique ou commerciale. Même si sur le papier cette situation semble idéale, en réalité cela entraine le marchand vers une relation de dépendance vis à vis de la plateforme toujours plus grande.
De nombreux vendeurs se retrouvent ainsi sollicités pour participer au contenu du site, répondre aux questions posées par les clients sans pour autant être rétribués ou récompensés. De plus, beaucoup d’entre eux se retrouvent pillés de leurs produits (garantie A à Z en cas de litige même de mauvaise foi) puis “expropriés” de la plate-forme si ils n’arrivent pas à se plier aux KPIs difficilement atteignables pour certaines structures à taille humaine ou qui subissent des contraintes techniques passagères. Le danger — dans cette situation de dépendance — se situe évidemment dans le fait de se doter de ressources techniques, humaines et financières pour faire face aux exigences des consommateurs. Encore une fois, la “relation de confiance” si chère à Jeff Bezos est une priorité absolue. Mais en cas d’éjection, ces marchands et entreprises se retrouvent parfois sans aucun chiffre d’affaires pour subsister. Certains sont mêmes contraints à licencier voire fermer après s’être épuisés et battus contre le Goliath du e-commerce. De nombreuses associations de vendeurs et des avocats spécialisés²⁰ ont vu le jour face à l’ampleur du phénomène. Le phénomène d’asservissement puis de destruction dont il est sujet ici, commence donc à prendre forme.
Autre effet pervers, certains vendeurs (surtout des fabricants ou créateurs de produits) connaissent un formidable succès sur Amazon. A lire les témoignages des vendeurs dans les lettres aux actionnaires on y retrouve des créateurs au fin fond des Etats-Unis qui du jour au lendemain expédient des centaines de colis quotidiennement. Ils se targuent aussi d’adorer Amazon pour sa simplicité [relative en surface] et la livraison gratuite pour leurs consommateurs. Sauf qu’il faut rappeler que le but encore inavoué de la plateforme est de capter l’essence même de ces marchands. Soit se servir de leurs produits pour mieux ou plus vendre, soit tout simplement pour alimenter sa propre machina…
Mon expérience personnelle a montré qu’il y a de nombreux risques à vendre sur la plateforme :
- Le premier est le risque de transfert technologique. Si un produit vendu par un marchand n’est pas unique, protégeable et protégé, ou difficilement imitable, il risque fort de se faire copier par les nombreux vendeurs chinois analysant les best-sellers de toutes les catégories. Voire même de se retrouver dans l’escarcelle d’une des marques en propre (MDD) d’Amazon sur lesquelles nous reviendront. Pour preuve les nombreux produits en MDD vendus sous les noms de marque comme Amazon Essentials, Amazon Basics. Ces marques d’Amazon sont alors surpondérées dans les résultats de recherche de la plateforme, puis par ricochet sur Google (SEO et/ou SEA) qui viennent donc surpasser la plupart des offres offertes par les vendeurs eux-même.
- Le second risque est de connaitre une suspension de compte. Par exemple à cause de difficultés internes passagères (ressources humaines, informatiques, financière, personnelle, etc), ce qui arrive souvent dans la “vraie vie” du monde de l’entreprise. Même périodiques elles peuvent réduire vos performances et vos KPI’s qui sont scrutés par les algorithmes de la firme au sourire. La suite vous la connaissez, suspension de compte sans la possibilité d’avoir un humain du service conformité vendeurs pour expliquer le cas. Le terme de “partenaires” prend à ce moment là, un tout autre sens pour Amazon qui risque de perdre la confiance du client qui pourrait sortir de sa boucle de récompense : Bonnes expériences d’achats répétés > dopamine > confiance > habitudes > routine > dépendance > achats répétés, etc…
- Le troisième risque à prendre en compte est le risque de fraude. Pas celui que vous pouvez connaitre en vendant directement sur la toile (cartes volées principalement), mais plutôt un risque humain stimulé par la politique client aveugle d’Amazon (garantie A à Z). Dans un soucis de sensibiliser et unifier la qualité de son service client dans le monde entier, le dogme du client roi « le client a toujours raison » peut provoquer de vraies catastrophes pour les marchands de taille modeste. Ce modèle du client roi marche que si le marchand décide et maitrise quand, combien et à qui il offre sa qualité de service. Depuis l’intensification de la popularité d’Amazon, un phénomène de pillage fait son apparition. Des consommateurs malhonnêtes ou tout simplement avertis se jouent de cette politique aveugle de retour et de satisfaction garantie. Le problème est que peu importe le coût de cette politique, elle n’est pas seulement supportée par Amazon mais aussi par les marchands s’ils sont les expéditeurs. Les techniques les plus courantes sont devenus tellement populaires qu’elles deviennent des lifehack ou des astuces du quotidien largement diffusées sur les blogs, forums ou réseaux sociaux. Si vous recevez un colis et qu’il vous prend l’envie d’en avoir plusieurs exemplaires ou d’obtenir un remboursement sans le renvoyer, il vous suffit de prétexter que vous ne l’avez pas reçu. Au regard de votre historique de réclamation il y a de grandes chances que vous obteniez raison durant les premiers coups d’essais, meme sans preuve de livraison. Et ce phénomène accentué par Amazon devient de plus en plus problématiques pour des marchands qui doivent assumer les pertes.
- Vendre à perte est le quatrième risque connu par les marchands sur la plateforme. Amazon a mis en place de nombreux outils pour que les marchands puissent se battre en entre eux afin de gagner le Saint Graal : la Buy Box. C’est le bouton d’achat sur une fiche produit qui donne le droit de récolter par défaut toutes les ventes d’un produit si le consommateur clique sur « Ajouter au panier ». Pour atteindre ce privilège ultime — ce qui rend le “jeu” encore plus addictif — il vous faudra atteindre le prix le bas possible. Le prix n’est pas le seul critère mais selon mon expérience il est surpondéré par rapport aux autres. l’Euphorie de vendre pousse donc les marchands à sous estimer la marge suffisante de certains produits. La marge — si cruciale nous le savons bien — est une information qui n’est bien sûr pas reportée sur l’interface d’administration, donc fastidieuse à vérifier sur plusieurs centaines de produits quotidiennement. Cela amène souvent à des situations de ventes aveugles voire à perte, favorisées par le système de commissionnement couteux²¹ et trompeur d’Amazon (mauvaise attribution des commissions selon les catégories de produits).
Une guerre des prix sans fin.
Dans cette guerre des prix instaurée par Amazon avec l’aide des vendeurs (malgré eux) il ne peut résulter qu’une destruction de valeur. Un excédent négatif non pas pour Amazon et son appareil productif avide de volume, mais plutôt pour les différentes industries impactées voire la société dans son ensemble.
Toute baisse de prix ou réduction de coût dans le but d’augmenter l’intensité de la production a toujours une conséquence plus grande qu’elle n’y parait et souvent indirecte. Cette loi des rendements décroissants²² participe encore une fois au phénomène de destruction. Ce que le consommateur ne paye pas maintenant, il va devoir le payer sous une autre forme à un moment donné…
« In the last 12 months, customers worldwide have saved more than $800 million by taking advantage of our free shipping offers. » — Jeff Bezos, 2008.
La situation win-win dont fait référence à plusieurs reprises²³ Jeff Bezos dans ses lettres aux actionnaires est théorique et proche de l’hypocrisie lorsque que l’on sait que le consommateur final sera toujours privilégié dans cette guerre des prix ou dans la résolution des litiges. (ex : Fraude à la livraison orchestrée par le consommateurs.)
Ces 7 dernières années j’ai pu voir bon nombre de marchands contraints à vendre à prix coutant pour gagner la “Buy Box”. On peut alors se demander s’ils n’ont pas perdu toute raison logique au profit de cette course effrénée aux prix les plus bas oubliant même les commissions musclées et les coûts indirects de la Garantie A à Z qui servent à nourrir la réputation et la compétitivité d’Amazon.
Par expérience, une TPE qui déclare ses revenus avec des salariés qui ne réalise pas plus de 30% de marge brute sur un produit, ne devrait pas vendre sur Amazon faute de quoi elle ne créera pas assez de valeur afin de pérenniser sa propre activité et assurer ainsi son développement en dehors d’Amazon. Pour ceux qui sont dans le négoce, il n’est pas difficile de comprendre que c’est une équation insoluble. À terme il se pourrait que bon nombre de vendeurs n’aient donc pour seul choix de vendre sur Amazon ou ne pas vendre du tout.²⁴
Jeff Bezos, un entrepreneur transhumaniste et libertarien ?
Pour mieux comprendre l’histoire et le futur dessein d’Amazon, il est important de comprendre la philosophie et les valeurs incarnées par son créateur. Le principe maitre du libertarisme ou libertarianisme est de considérer que tout individu est libre d’exercer son plein droit de propriété sur lui même ou les objets extérieurs. Ceci sans que l’Etat puisse jouir d’un droit de coercition à son encontre. C’est un droit naturel, une valeur fondamentale donné à tout un chacun, lui permettant de créer un système de propriété ou de marché universel²⁵; comme une place de marché globale par exemple…
Cet “anarcho-capitalisme” prône entre autre la juste circulation qui ne reconnait ni la collectivité, ni les restrictions dans l’intérêt public. Ainsi ne sont “envisageables aucun impôt — excepté pour subvenir au respect des droits de police et de justice — ni aucune loi relative au droit de la concurrence qui sanctionnerait les pratiques anticoncurrentielles ou anti-monopole”. Or pour le linguiste Noam Chomsky, « la version américaine du “libertarisme” est une aberration — personne ne la prend vraiment au sérieux. Tout le monde sait qu’une société qui fonctionnerait selon les principes libertariens américains s’auto-détruirait en quelques secondes”…
Tout autant radical — mais sur le plan humain — le transhumanisme considère les faiblesses de l’être humain comme inutiles et indésirables. Contrairement aux philosophes qui tentent de placer au coeur des préoccupations productiviste la nature et l’être, les transhumanistes voient au mieux le « naturel » comme problématique et nébuleux, et au pire comme un obstacle au progrès²⁶. Même si aucune preuve tangible ne vont dans ce sens, il semblerait que Jeff Bezos soit adepte de certains de ces principes comme le montre les actes de sa société. L’obsession de l’automatisation, les entrepôts entièrement robotisés, les magasins sans caisses Amazon GO ou encore les récents investissements colossaux dans la recherche sur les NBIC et l’intelligence artificielle le laisse penser.
Dépendance publique, fraudes fiscales et lobbying
La notion de richesse des nations développée par Adam Smith en 1776 prend ici toute son importance. Comme nous allons le voir prochainement, la critique de la destruction créatrice a pour but d’aboutir à un paradigme productif où l’on est « en mesure d’engendrer un maximum d’externalités positives ». Avec ces richesses créées (et collectées d’une manière ou d’une autre) nos instances gouvernantes doivent assurer le développement durable de nos superstructures et assumer nos responsabilités pour les générations futures. Au-delà du rôle de l’Etat dans ce procès, la volonté de l’entreprise à assurer cette responsabilité est aussi cruciale.
Or ces dernières années, les scandales répétés d’évasion fiscale (1), de fraude à la TVA sur les ventes (2) et de fraude à la TVA sur les importations (3) montrent surtout une création de richesses qui profite au détenteur du capital plutôt qu’au bien commun. Officiellement et à minima, Amazon doit plus de 250 millions d’euros d’impôts réclamés par la commission européenne, 100 millions en Italie et 10 millions en France pour pratiques abusives envers ses propres marchands et “partenaires” sur sa marketplace. Ne vous y trompez pas, ces montants restent négociés, arrondis et parfois sous évalués par les gouvernements qui sous-entendent même qu‘ils vont bien au-delà de ces chiffres. Le roi du commerce en ligne, rappelle cependant avoir “investi (en France) plus de 2 milliards d’euros depuis 2010 et créé plus de 5.500 emplois (en) CDI”. Car, à force de payer très peu d’impôts, Amazon et les GAFA, ont amassé un magot colossal (estimé à 1.300 milliards de dollars par l’agence Moody’s), celui-ci en parti financé par ces pratiques illégales qui leur permettrait aujourd’hui de racheter cash la quasi-totalité de nos entreprises du CAC 40. De même que de nombreux groupes internationaux, Amazon pratique l’optimisation fiscale via le Luxembourg, en déclarant une grande majorité des revenus qu’il tire de son activité européenne.
“Trois quarts des bénéfices d’Amazon n’étaient pas imposés. Amazon a ainsi pu payer jusqu’à quatre fois moins d’impôts que d’autres entreprises soumises aux règles fiscales nationales”. — Margrethe Vestage, commissaire à la Concurrence.
Avec ces pratiques — qui ressemblent à la philosophie libétarienne décrite précédemment — nous sommes bien en deçà du devoir sociétal qui incombe à ce géant mondial en croissance permanente. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg puisque le plus gros enjeu se trouve au niveau de la TVA (3) et droits de douane à l’importation. À ne pas confondre avec la TVA déclarée sur les ventes depuis le Luxembourg par Amazon mais plutôt des taxes sensées être prélevées sur des colis en provenance de pays étrangers. Là encore, Amazon facilite la destruction du seul rempart protectionniste encore efficace à ce jour pour nos commerces. La plate-forme d’Amazon tout comme AliExpress ou Wish, deviennent donc des facilitateurs de fraudes extraordinaires en permettant à des milliers de marchands étrangers (hors U.E) de vendre à des particuliers européens des produits sans TVA²⁷. Au Royaume-Uni c’est plus d’1,5 milliards de livres d’évasion fiscale liée à la TVA non perçue qui est due par la firme américaine.²⁸
Dans un registre encore différent, aux Etats-Unis Amazon doit près de 613 millions de dollars de taxes fédérales non collectées depuis 2005. L’Etat de Californie risque de perdre un montant faramineux s’il arrive pas à gagner ce procès contre Amazon. Ce qui laisse aussi d’autres états dans une situation de collecte dangereuse si on cumule les taxes redevables par Amazon et les commerces qui ferment leurs portes… Selon l’association Good Jobs First, Amazon profiterait d’une manne financière de plus de 1 milliard de dollars (taxes fédérales équivalentes à la TVA chez nous) provenant de ces taxes non collectées pour baisser le prix de ses produits et construire des nouveaux entrepôts plus proches des métropoles afin d’annihiler la concurrence.
Des ligues qui rassemblent aujourd’hui des milliers de commerçants, décrivent ce « grisonnement » sournois du marché [en référence au blanchiment des taxes perpétré par l’import de produits électroniques du « marché gris »] puisque les procédures de contrôle effectuées par Amazon sont laxistes, insuffisantes et impossibles vu le nombre de marchands présents sur la plateforme aujourd’hui (déjà plus de 2 millions en 2015).
Concernant la fraude à la TVA collectée (2) je suis toujours amusé par la réaction d’un responsable d’Amazon Europe face aux juges britanniques qui accusent la firme de ne pas payer assez taxes liées à leur activité réelle au Royaume-Uni :
Lorsque l’on a une empreinte sociale mais aussi sociétale aussi grande, la finalité de l’appareil productif doit devenir responsable et surtout durable afin de favoriser la convertibilité du devenir.
Pour un chiffre d’affaires équivalent, Amazon emploie cinq fois moins de salariés qu’Auchan ou Carrefour. Carrefour qui, comble de l’ironie, serait dans le viseur d’Amazon…
Cette capacité de l’entreprise à satisfaire ses clients a permis à la société de J. Bezos de devenir le leader mondial du e-commerce avec 10,7% de part de marché prévue en 2018 (hors Chine) et 17% d’ici 2025²⁹. Actuellement elle est déjà de 19,3% en France et en constante progression³⁰.
En 2017 son chiffre d’affaires net culminait à 177 milliards de dollars. D’ici 2025, Bloomberg Intelligence table sur 560 milliards de dollars de chiffre d’affaires et un volume d’affaires total aggloméré sur sa marketplace de plus de 1000 milliards.
Dans 6 ans Amazon aura à peine 30 ans et sera en passe d’atteindre un volume d’activité encore jamais atteint pour un “détaillant”…
“If the Empire State Building represented the broader retail market, Amazon would be on the third floor today.” — Charles Allen, Analyste financier.
Une vision long-termiste créatrice de valeur ?
La stratégie de Jeff Bezos a toujours été de hisser son entreprise le plus haut possible dans l’échelle du e-commerce, quitte à sacrifier les faibles bénéfices générés pour privilégier les cash-flows. Certains critiques lui reprochent notamment que depuis un quart de siècle l’objectif de son dirigeant n’a pas été de gagner de l’argent ou d’enrichir ses actionnaires, mais plutôt de conquérir le marché le plus rapidement possible. Dans ses rapports il fait d’ailleurs référence à la patience nécessaire pour atteindre les objectifs long-termistes de l’entreprise. Capturer autant de parts de marché pour si peu de bénéfices (voire des pertes) pendant autant d’années ne peut qu’être destructeur pour le marché. Alibaba par exemple, le concurrent direct d’Amazon, a de bien meilleurs résultats avec un chiffre d’affaires bien moins élevé (9,9 milliards de dollars de CA pour 1,1 milliard de bénéfices). Au delà des différences que peuvent avoir ces deux entreprises, on peut imaginer que toute la valeur créée par Amazon part dans l’intensification de sa production pour répondre à cette obsession du client.
Ma principale inquiétude est donc là. Capter une si grande part de marché sur internet et les magasins physiques, sans avoir une politique raisonnable de rentabilité depuis toutes ces années, a forcément des impacts directs et indirects sur notre économie. Du haut de ses 20 ans, elle a toujours accusé des pertes régulières. Au regard de sa taille gigantesque, les faibles bénéfices (0,55% en 2015) — dans le meilleur des cas mais le plus souvent des pertes — place la firme de Seattle au 719 ème rang mondial dans le classement du cabinet Sustainalytics et au 867 ème rang dans celui de l’agence CSRHub.³¹
D’autre part les coûts pour la Société sont sans précédent pour une seule entreprise. Les richesses ont besoin d’être ventilées auprès de la plus grande majorité d’unités commerciales ou PME qui constituent l’essentiel de notre tissu économique mondial. Ces structures plus saines dans leur approche commerciale, participent plus au bien commun que le fait un géant comme Amazon, tout simplement car elles n’ont ni les moyens, ni les cadences, ni la volonté transhumaniste d’anéantir.
On peut également citer des coûts indirects même si le phénomène Amazon n’est pas le seul fautif. Ces coûts indirects se manifestent par une désertification des centre-villes avec la fermeture de chaines de magasins traditionnelles. Ces dernières n’ont en effet pas su ou pu prendre un virage stratégique assez rapide pour survivre face à la croissance phénoménale d’Amazon. Peut-être n’ont elles tout simplement pas su alimenter leur développement en ne jouant pas le jeu des fraudes fiscales généralisées ? Bien entendu Amazon n’est certainement pas le seul facteur, ni la seule société sur internet à causer ce type de phénomène. Mais de part son influence, l’intensité de sa concurrence se fait de plus en plus sentir dans les villes moyennes. Par exemple certaines villes vont devoir bénéficier d’aides gouvernementales (bien commun) pour s’en sortir. Ainsi, 222 villes moyennes bénéficieront de 5 milliards d’euros sur 5 ans pour tenter de faire revenir les commerçants et les habitants. Parmi les heureuses élues : Douai, Lorient, Troyes, Colmar, Limoges, Mont-de-Marsan, Avignon ou Perpignan. Ce plan d’“Action coeur de ville” qui rassemblent des villes de 30.000 à 50.000 habitants, se vident peu à peu de leurs commerces… Elles représentent 23% de la population et 26% des emplois…
Chapitre 3
Critique de la théorie de la destruction créatrice
La croyance populaire que dans toute destruction il y a forcément une création (sous entendue positive) est encore partagée par de nombreux politiques, professeurs d’économie et entrepreneurs. Pour bien comprendre le phénomène qui nous préoccupe dans cet essai, il est important de casser ce mythe de destruction créatrice divine qui s’auto-régénère comme dans la philosophie aristotétienne et la nature.
La création destructrice est devenue célèbre suite à l’ouvrage de l’économiste autrichien Joseph Aloïs Schumpeter « Capitalisme, Socialisme Et Démocratie ». D’ailleurs cette notion que dans toute destruction nait la création apparait à une seule reprise dans cet ouvrage, d’autant plus qu’elle a été définie en 1942 en période de Guerre. L’expérience des trente glorieuses a en effet eu des effets bénéfiques sur l’économie et la société, mais le bilan final n’est-il donc pas des millions de morts, des bâtiments détruits et des destins brisées à jamais ? Pourtant de nombreux économistes et entrepreneurs s’appuient encore sur cette formule divine plus théologico-économique qu’économique. Cette idée du renouveau vient sans doute de nos croyances judéo-chrétiennes lorsque la théologie s’est rapprochée de l’économie certaines notions ont persisté dont celle de la vie après la mort, ou d’un monde nouveau après le déluge.
Les courants économiques classiques et néoclassiques basés sur le sur- ne font jamais mention de négativité dans la création et la production (surplus, plus values, etc.). Pourtant la notion d’auto-production sous entend un « cercle vertueux du corps social par la parfaite adéquation — sans reste ni dépôt — de l’offre et de la demande » P. Caye. Cela suppose donc qu’en cas d’inadéquation entre la production de l’offre et la demande ce cercle vertueux devienne vicieux et que le dépôt ou excédent peut être positif ou négatif.
De ce fait la production machina — qui définit l’entreprise et son outil productif — peut causer la destruction destructrice (excédent négatif) ou de la création destructive (excédent positif) mais que sous certaines conditions qui relèvent de l’ontologie.
Il est important de distinguer ceux qui innovent et créent natura naturans et ceux qui capitalisent et gèrent natura naturata. Car intensifier l’appareil productif pour répondre à une demande aussi exigeante soit-elle, peut produire des excédents négatifs qui proviennent de cette production et de la création apparente de valeur. Pour produire des excédents positifs l’Homme doit capitaliser ce dépôt, avec pour objectif de le patrimonialiser afin qu’il serve au Système total. En clair, intensifier la production et produire suppose une notion immanente de destruction si elle ne sert pas au bien commun (nos superstructures, la Culture, le Patrimoine) et aux générations futures. Nous arrivons donc à un engrenage d’auto-destruction par la production elle même, l’auto-production et l’auto-suffisance étant des notions contre-nature dans notre époque de sur-production.
Vers une “sédimentation” de l’économie
Amazon et de plus en plus de marketplaces causent un phénomène de “sédimentation” de nature économique. En effet la création de valeur générée par certaines plateformes permet aujourd’hui à des utilisateurs / consommateurs non rétribués, de réaliser et créer un dépot ou excédent pouvant venir à l’encontre des acteurs économiques traditionnels. Des actions aussi anodines que de laisser des avis sur un produit vendu par une plateforme majeure comme Amazon, peut par exemple impacter les libraires indépendants ou un vendeur d’une boutique photo de quartier. Nous nous orientons donc de plus en plus vers une société où la moindre action ou interaction humaine risque d’être marchandée au détriment des acteurs économiques traditionnels avec des activités à plus forte valeur ajoutée. L’ubérisation de l’économie est de ce fait amplifiée par les évolutions des moyens de communication et les nouvelles avancées technologiques qui jouent un rôle de catalyseur dans ces nouveaux usages.
Amazon créé t-il vraiment des emplois ?
sur chaque nouveau dollar dépensé par les américains, seul 47 centimes restent au marché tout entier.
“L’effet Amazon” a participé à plus de 53% de la hausse de l’activité e-commerce aux Etat-Unis selon Slice Intelligence. Une telle influence, couplée par des performances commerciales hors normes (prix bas, livraison rapide, etc) sous entend une emprise considérable sur le marché. Cela signifie que sur chaque nouveau dollar dépensé par les américains, seul 47 centimes restent au marché tout entier.
Mais le véritable fond du problème est que Amazon est en train de gagner une certaine souveraineté fonctionnelle en dépassant sa fonction économique³¹. Peu à peu nous risquons de voir disparaitre des pouvoirs dévolus à l’Etat en échange de l’installation d’un entrepôt ou d’un siège social régional de la firme américaine. L’effet d’annonce sera d’autant plus bénéfique qu’il rapportera des voix aux politiques locaux grâce à un électorat enjoués par les nouvelles perspectives économiques que pourrait apporter un acteur aussi majeur dans leur régions. Les rapports de forces risquent alors de changer de mains, car à la clé les régions ou les Etats concernés en France comme aux Etat-Unis, ne risqueront pas de perdre des taxes potentielles (même très forcément négociées à la baisse), des emplois et cerise sur le gâteau, des voix électorales.
Mais ces emplois sont-ils réellement bénéfiques pour le bien commun ? Hormis la notion de destruction créatrice qui atteint ses limites d’un point de vue métaphysique, il aussi probable que les principaux emplois créés par les entrepôts logistiques de la firme américaine soient aussi des leurres à la fois pour le public et les autorités locales.
Une étude publiée par l’Economy policy institute évalue l’impact de ces entrepôts sur les comtés américains qui ont accueillis Amazon. Le résultat, c’est que deux ans après avoir ouvert, l’emploi dans la logistique a bondi de 30%. Mais tout emploi confondu, rien n’a bougé. De plus la grande majorité des emplois offerts sont précaires, de courte durée ou non renouvelés après que les conditions de travail orweliennes aient eu raison des personnes embauchées en CDI, car la productivité doit toujours augmenter³³.
Amazon n’hésite pas à mettre en avant les emplois créés lorsqu’il souhaite s’installer dans une région, mais une fois installé les rénégociations (notamment sur la prime de nuit) font leur apparition. Récemment Amazon a voulu les diminuer de 27 à 23%, mais les syndicats ont refusé.
Ils nous disent tout le temps qu’il n’y a pas d’argent — Alain Jeault, délégué syndicat Amazon.
Aveuglées par ces leurres sociaux, certaines collectivités cèdent aux négociations de réductions d’impôts imposées par Amazon afin de s’installer dans les nombreuses villes américaines ou européennes qu’ils convoitent.
Les micro-tâcherons d‘Amazon
Avec sa politique d’expansion tout azimut, les différentes activités de la firme américaine requièrent un nombre croissant de ressources humaines pour participer à leurs constructions. Depuis fin 2005 AMT (Amazon Mechanical Turk) est une plateforme web qui permet à plus de 500 000 travailleurs³⁴ volontaires répartis dans le monde entier, d’effectuer un travail que les IA (intelligences artificielles) ne peuvent pas encore faire³⁵.
Amazon n’est certainement pas la seule plateforme à s’être lancée sur le créneau puisqu’il en existe de nombreuses, plus modestes, avec un business model propre, en ligne avec ce pourquoi elles existent. Le problème avec AMT c’est justement l’alignement de cette activité avec la ligne conductrice dominatrice, transhumaniste et libertarienne qui se dessine dans ses stratégies cross-market.
Si Amazon privilégie ses ressources financières pour embaucher une main d’oeuvre qualifiée en rapport avec ses innovations en matière de NBIC, c’est une autre histoire concernant les tâches à faible valeur ajoutée (logistique et manutention) voire très faible valeur ajoutée. Les premiers, essentiellement des développeurs, ingénieurs et autres chercheurs s’attachent à trouver des moyens automatisés et rentables pour limiter l’intervention d’humaine alors que les autres exécutent pour l’instant des tâches à très faible valeur ajoutée pour quelques centimes. Cette dichotomie entre la volonté apparente de favoriser le progrès par la recherche tout en profitant d’une main d’oeuvre en créant une digression sociale absolue montre toute l’ambiguïté du géant américain.
Les “turkers” coûtent moins cher que la programmation d’un algorithme — payés quelques dollars (quand ce n’est pas quelques cents) pour leurs oeuvres, ils sont parfois quasiment exploités par les services pour lesquels ils travaillent. Les offres de micro-tâches proposées sur Amazon Mechanical Turk (AMT) sont dénuées de contrats de travail, et ne sont soumises à aucune forme de contrôle. — Fabien Soyez, CNET France.
Autre exploitation déjà en place, Amazon Flex. Ce service de livraison à domicile permet à n’importe qui de devenir livreur de colis pendant un certains nombre d’heures. Ainsi pour $25 de l’heure au mieux, un particulier peut venir concurrencer les prestataires traditionnels d’Amazon de toute façon déjà dans le collimateur de la firme.
C’est donc tout ou partie de cette création de valeur (quelle qu’elle soit) qu’Amazon délègue directement ou indirectement à des ressources humaines dénuées de statuts ou protections sociales, dans un but à peine dissimulé, d’alimenter ses futurs algorithmes qui viendront retirer ces tâches à la dite “intelligence humaine”. L’impasse qui se dessine pose le problème suivant : cet “esclavage moderne” décrié par certains journalistes du secteur, engendrera-t-il une création de valeur positive ou négative ? Surtout lorsque l’on aperçoit déjà la très grande influence d’une société comme Amazon dans le monde du e-commerce. Espérons que cet excédent issu du travail d’humain n’aboutira pas à la création d’un appareil productif encore plus autonome et déshumanisé…
Chapitre final
Machina & res publica
Le cas Amazon n’est certainement pas unique depuis ces 30 dernières années. Beaucoup d’autres entreprises ont aussi connu de belles croissances au fil de ces dernières années. Mais Amazon cumule à elle seule de nombreuses caractéristiques : croissance rapide, déploiement sur beaucoup de secteurs industriels, volumes de vente, notoriété spontanée très importante et donc un impact socio-économique de plus en plus important.
De part son empreinte dans nos vies et notre société il est donc normal de s’interroger sur les véritables bienfaits d’Amazon à long terme quand l’opinion publique semble conquise par ses produits et services. Notre économie repose encore trop sur des prévisions linéaires et infinies sans remettre en question ces modèles mathématiques utopiques. Selon l’ampleur acquise par ces géants du net, ne devrions-nous tous pas produire et consommer sans décorréler cette machine productive de toute réalité environnementale-patrimoniale ?
Il est selon moi urgent d’intégrer un peu plus de raisonnement philosophique et métaphysique dans les motivations économiques et industrielles prônées par les courants ultra-libéraux qui frôlent parfois avec des pensées libertariennes ou transhumanistes. Il serait en effet tout à fait suicidaire pour la diversité de nos emplois et notre avenir, de fabriquer une machine infernale avec comme seul objectif une production sans patrimonialisation du bien commun.
Amazon consomme et consume d’énormes parts de marchés et cela va forcément avec son lot de destruction. C’est ainsi que de nombreux Hommes et d’innombrables ressources naturelles (limitées) sont consumées dans une logique vicieuse.
Même si d’un point de vue économique, cette critique Schumpeterienne d’Amazon peut toujours être discutée, elle est tout autre d’un point de vue métaphysique. En effet si on adopte la perspective du rapport Habermassien à la nature, cette production inconsciente et conquérante — à l’image du Maître du Gestell³⁶ — ne peut donc qu’être destructrice à terme.
Pour être bénéfique au Système (l’homme, le monde et le principe de l’être), la création de la richesse des nations doit passer par un travail patient d’accumulation et de patrimonialisation des superstructures. Alors que nous sommes ici juste dans la production, soit une intensification de la circulation des biens et des informations pas toujours honnêtes.
« Il faut transformer le capital en patrimoine pour qu’il devienne salvateur. »
Afin d’assurer un véritable avenir et une continuité de toute cette création de valeur, il faudrait donc que certaines entreprises avec un fort impact sur notre économie, repensent les conditions de la production avec des enjeux de notre temps :
- Constituer un patrimoine commun ou Commonwealth au fur et à mesure des richesses créées. Cela passe aussi par l’union de certains de nos moyens de production pour limiter l’impact d’une compétition sans merci. A l’image des projets de couvertures satellitaires entrepris par Facebook, Space X et récemment Amazon qui devraient être unifiés pour le bien commun.
- Assumer notre responsabilité à l’égard des générations futures. La patrimonialisation ici évoquée, la transmission et la responsabilité à l’égard du futur vont donc ici de pair.
C’est dans cette logique qu’une prise de conscience générale ou qu’une intervention des Etats doivent être entreprises afin de comprendre et canaliser les impacts. Encore faut-il que cette régulation puisse rencontrer l’adhésion de certains adeptes du transhumanisme libertarien, prônant le développement de la science et de la technologie pour augmenter les capacités et la liberté des individus, sans se soucier des limites ou de la quantité des ressources utilisées.
Une évolution forcée du marché
« Toute entreprise capitaliste doit bon gré mal gré s’y adapter » Cette “tempête singulière” frappe les entreprises, les hommes, les matériaux, la nature les savoirs , les cultures, donc tous les éléments de la production.
— Joseph Schumpeter
Sans aller jusqu’à des considérations qui peuvent paraitre idéalistes ou irréalistes de nos jours, l’impact d’Amazon risque de se faire sentir de plus en plus au quotidien. Ainsi, les millions de consommateurs, marchands et fournisseurs qui alimentent la firme de Jeff Bezos ne peuvent plus le faire sans connaissance de cause.
Conseils pour les marchands historiques
Les e-commerçants pour l’instant en dehors de la plateforme ou les marchands qui vendent déjà sur la marketplace doivent comprendre les enjeux d’une alliance avec Amazon. Selon ma propre expérience, les résultats peuvent être exponentiels. En l’espace de deux ans j’ai pu booster mon chiffre d’affaires de plus d’un million d’euros uniquement sur Amazon. Le plus dur est sans doute de garder la tête froide et prévoir la potentielle descente, car elle arrivera pour une raison ou pour une autre. Il est clair que cette place de marché fait bonne figure quand vous démarrez et que tout va bien, mais les choses peuvent rapidement changer pour de multiples raisons et parfois indépendantes de votre bon vouloir.
“Data is king”
Grâce à vos produits, Amazon sera en mesure de connaitre vos volumes de ventes, vos best-sellers, le prix le plus efficient, la cible de consommateurs à privilégier et aussi quelles conditions d’achat négocier avec leurs et peut-être vos fournisseurs.
Selon moi, c’est pour cette raison qu’une marque n’a pas forcément besoin de mettre tout son catalogue sur les places de marché. Il est impératif qu’elle capitalise sur son image de marque, sa communauté et ses produits pour faire la différence. Nous arrivons à un point où la croyance populaire place Amazon comme incontournable. La FOMO (ou peur de manquer une affaire), obligerait donc de nombreux marchands à offrir leur catalogue sans en récolter les fruits à long terme. Vendre sur les places de marchés doit donc faire partie soit de l’ADN de l’entreprise (produits dédiés à Amazon, déstockage, fin de série) ou être évité.
L’effet Schmeling vaincra t’il ?
Inspiré par le célèbre Joe Louis, boxeur invincible et finalement mis au tapis par une faiblesse repérée par un adversaire inattendu, Max Schmeling. Sous le feu des projeteurs toutes les qualités mais aussi certains talons d’Achille peuvent apparaitre aux yeux de certains acteurs au regard affuté par l’envie de vaincre le leader. L’analyste Tom Forte souligne par exemple quatre facteurs de risques qui pourraient un jour mettre en péril Jeff Bezos et sa world company :
- La loi des grands nombres : La croissance monumentale d’Amazon risque de s’affaisser un jour aux yeux des investisseurs habitués aux résultats phénoménaux. 1% de croissance signifie pour Amazon, 2.3 milliard de ventes supplémentaires. C’est donc un rythme qu’il sera de plus en plus difficile à atteindre, lorsque ses parts de marché auront atteint leurs limites.
- Succéder à l’inimitable et insatiable Jeff Bezos, se révèlera une mission des plus difficiles. Même pour ses directeurs les plus expérimentés, tenir et fournir la vision qui a permis le succès de départ se révèle toujours plus dur. Les cas de Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft), Howard Schultz (Starbucks)en disent long…
- Sous le feu des projecteurs, Amazon attise la curiosité et la compétition. Pour les concurrents qui ne sont pas encore sous le joug d’Amazon, cela présente l’opportunité de créer de nouvelles stratégies venant combler les faiblesses de cette domination commerciale. Certains marchés seront également difficiles à atteindre par Amazon malgré leurs efforts pour pénétrer l’alimentaire (Rachat Whole Foods, alliances Monoprix et Casino) sans oublier le textile.
- La position dominante d’Amazon requiert une régulation immédiate des gouvernements. Pour le moment quelques pays et Etats se défendent tant bien que mal avec des sanctions financières records, liées à des taxations non perçues. Mais c’est voir le problème à court terme. L’influence d’Amazon doit aussi être contrôlée de manière stratégique et non financière. Les gouvernements doivent impérativement lancer une offensive anti-trust, en commençant par un contrôle rigoureux des vendeurs sur leur plateforme (TVA et taxation sur les importations), des prix planchers anti-dumping sur certains produits populaires, un blocage de certains rachats ou légiférer sur des évolutions concernant certaines pratiques commerciales et contractuelles abusives vis à vis de leur fournisseurs et marchands.
Conclusion
Conscient que l’éternel débat de la destruction créatrice ne sera pas clos de sitôt, il est important que l’imaginaire collectif puisse cependant nuancer l’aspect théologique que dans toute destruction il y a forcement un renouveau laissant place à “un monde meilleur”. En effet cette potentielle destruction de richesse est alimentée par tout un chacun, que l’on soit consommateurs, marchands ou fournisseurs d’Amazon.
Cet essai n’est pas une attaque du système capitaliste actuel mais une critique d’un système ultra libéral drivé par une vision libertarienne extrême de l’être. Toute la question est de savoir le devenir de l’excédent créé par ce système qui engloutit de nombreux marchés auparavant captés par nos TPE et PME. Mon inquiétude est surtout liée au biais cognitif qui touche tout capitaine d’industrie : l’Échelle de perroquet. A vouloir gravir des échelons toujours plus haut que restera-t-il après que son appareil productif cesse de grandir et de s’auto-alimenter. Capitaliser avec raison pour transmettre et atteindre la transcendance de soi est pour moi une voie louable lorsque l’on est entrepreneur.
Les ambitions économiques portées par Jeff Bezos ne sont pas ici remises en cause, ni le progrès en lui même. C’est plutôt le nombre d’obstacles que sa stratégie de domination est prêt à abattre, couplée à sa logique transhumaniste et libertarienne qui menacent le principe de bien commun.
Car comme nous l’avons vu, la destruction créatrice est basée sur une notion de système productif basé sur une intensification de la production alors que l’on devrait être dans un système qui s’auto-renouvelle pour être durable, qui favorise la convertibilité du devenir et à la sur-génération de l’être.
Notes et sources :
¹ sondage mené par la Confédération syndicale internationale, représentant 180 millions de travailleurs de 161 pays, lors de son troisième Congrès mondial
²Dans son oeuvre La théorie de l’évolution économique, 1912
³Dans le sens de Patrimoine commun ou commonwealth ou encore de Patrimoine public res publica.
⁴GAFAM est l’acronyme des géants du Web, Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft
⁵Habit forming product — Nir Ayal. 2015. Hooked. Penguin Books Ltd, United Kingdom. 2015
⁶1969 Simon, H. A. « Designing Organizations for an Information-Rich World »
⁷Source : http://allthingsd.com/20131010/how-jeff-bezos-crushed-diapers-com-so-amazon-could-buy-diapers-com/
⁸Source : The Huffington Post
⁹LSA — mai 2018
¹⁰Bloomberg Intelligence BI research
¹¹ & ¹² Echec avec la fermeture au Royaume-Uni d’Amazon Tickets
¹³En référence à la théorie de la stratégie de l’Océan Bleu développée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne.
¹⁴Etude Amazon Everything. J. Walter Thompson Innovation Group.
¹⁵ & ¹⁶ Source : Amazon Investor Relations
¹⁷Source : Institut for Local Self-Reliance
¹⁸Etude Consumer Intelligence Research Partners
¹⁹LSA Giulio Montemagno (Amazon) : Amazon Pay, son fonctionnement, ses ambitions. 26/03/2018
²⁰https://www.amazonsellers.attorney
²¹Commissions prise sur le prix final de la transaction (prix TTC + frais de port). Ce qui peut représenter un coup bien plus important qu’imaginé si l’on rapporte le commissionnement au prix de vente HT (taux de marque HT) ou au prix d’achat HT du produit (taux de marge HT).
²²Loi économique qui décrit une érosion de la plus-value liée, par une dégradation voir un non-renouvellement de certaines conditions de production. Elle trouve son origine dans les travaux de Turgot, Von Thünen, Adam Smith et David Ricardo
²³Rapports annuels d’amazon.com de 2008, 2011 et 2013.
²⁴Constat basé sur mon expérience du marché du High tech et de la photo. La plupart des prix les plus bas sur les produits les plus populaires sont à marge négative voire nulle. Sans compter pour ces vendeurs tiers, le cout des commissions prélevées par Amazon (de 6 à 12% sur la transaction taxe comprise : prix de vente final TTC + frais de port TTC).
²⁵Robert Nozick (1938–2002), Murray Rothbard (1926–1995) et Charles Murray (1943-)
²⁶Nick Bostrom et Anders Sandberg, « The Wisdom of Nature: An Evolutionary Heuristic for Human Enhancement », 2007
²⁷« Amazon doesn’t force all of its sellers to collect taxes and third-party sellers are increasingly driving the majority of Amazon’s gross sales. » Bloomberg Intelligence
²⁸Source : Fulfilment House Due Diligence Scheme. Rapport en PDF
²⁹Etude Bloomberg Intelligence.
³⁰Quatrième baromètre eKommerce réalisé par Kantar Worldpanel pour LSA,entre avril 2017 et mars 2018.
³²Source : Frank Pasquale Professeur en droit de l’université du Maryland https://lpeblog.org/2017/12/06/from-territorial-to-functional-sovereignty-the-case-of-amazon/#more-442
³³Jean-Baptiste MALET — En Amazonie ed. Fayard.
³⁴Source : http://www.ladn.eu/tech-a-suivre/metiers-secrets-technologie/
³⁶Selon Habermass le « maître du Gestell » est le maître de la volonté de maîtrise et de possession de la nature.
³⁷The Schmeling Effect: Amazon, Google And Facebook Saw What Others Did Not : https://www.forbes.com/sites/brittainladd/2018/11/17/the-schmeling-effect-how-innovative-business-leaders-see-what-others-do-not/#561bb2bb29e9
³⁸Sixième niveau qui représente le besoin de se dépasser humainement en s’oubliant — Abraham Maslow / V. Frankl
³⁹L’attaque des plateformes —Harvard Business Review
