NEDİR BU NÖROPAZARLAMA?

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte insan beynini ve davranışlarını anlamak ve incelemek için bir çok yöntem bulundu. Pazarlama alanında da tüketicileri ve satın alma davranışlarını anlamak, hatta onları kendilerinden bile daha iyi anlamak için, farkında olmadıkları davranışlarının sebeplerini bulmak için nöropazarlama denilen kavram devreye girdi.

Benim Nöropazarlama kavramı ile ilk tanışmam Arel Üniversitesi’nde Görsel İletişim Tasarımı okurken, Reklam Günleri’nde sunum yapan “ThinkNeuro” şirketi ile oldu. Daha sonra Üsküdar Üniversite’sinde Türkiye’nin ilk Nöropazarlama yüksek lisans programı açılınca, zaten psikoloji okuma niyetiyle başladığım bu üniversitede, Nöropazarlamayla olan temasım daha da yoğun bir hal aldı.

Kendimi bildim bileli psikolojiye, insan davranışlarının ardındaki etmenlere, insanların neyi neden yaptıklarını sorgulamaya ve araştırmaya, ilgim ve merakım vardı. Dakikalarca gözlem yapıp, “tüm bunların arkasındaki asıl sebepler ne” diyerek saatlerce düşünebilen bir yapıya sahiptim hep. Ve mezun olduktan sonra psikolojinin iletişimle kesiştiği alanlarda çalışmak istediğime karar verdim. Kullanıcı deneyimi tasarımının yanında Nöropazarlama benim için biçilmiş kaftandı. Çünkü interdisipliner bir alan olan Nöropazarlama da pazarlama iletişimi ile birlikte nörobilim ve psikoloji de bilmek zorundasınız.

Peki nedir bu Nöropazarlama? Tüketici araştırmalarında 20 yıldan fazla bir deneyimi olan nöropazarlamanın dünyadaki öncülerinden olan Steve Genco nöropazarlamayı, “Nörobilim teknikleri ve metodlarına dayanan pazar araştırma aktivitesi ve bunlar sonucu elde edilmiş tüketici içgörüleri kullanarak yapılan pazarlama aktiviteleri.” olarak tanımlıyor.

Ünlü reklamcı David Ogilvy, “İnsanlar, hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar.” diyerek nörobilim ve davranış bilimlerinin ulaştığı noktayı işaret ediyor.

Geleneksel araştırma yöntemlerinden, anket veya birebir görüşmeler ile yapılan ve tüketicinin bilinçli beyanına dayanan araştırmalardan elde edilen veriler çoğu zaman markaları ve şirketleri yanıltabilmekte. Çünkü ihtiyaçların, arzuların, ilgilerin, isteklerin, tutkuların ve hazların büyük bir kısmı bilinç seviyesinde, farkında olmadığımız durumlar. Beynimizin otomatik pilotta yürüttüğü işlemler günlük hayatımızda aldığımız kararların %80'inden fazlasını etkiliyor. Bilinçdışının derinliklerinde yer alan içgörüler ise çoğu zaman idrak edemediğimiz, beyan edemediğimiz bir eşikte yer alıyor.* İşte tam burada Nöropazarlama’nın araçları ve teknikleri devreye giriyor.

Nöropazarlama, insan nörofizyolojisine ve psikofizyolojisine dair ölçümlerde bulunarak nesnel ve şaşmaz veriler sunarak, geleneksel metodlardan daha gerçekçi sonuçlar verir.

*Nöropazarlamaya Giriş-Kılınç Orhan Erdemir & Ömer Yavuz