Influence et manipulation de Robert Cialdini

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Influencer et manipuler afin d’obtenir ce que l’on désir.

Influence et manipulation

C’est probablement parce qu’il a souvent eu du mal à refuser une sollicitation que l’auteur s’est intéressé à l’étude de ce qui fait l’objet de cet ouvrage : l’étude des principaux procédés utilisés pour nous influencer et, ce qui est plus grave encore, pour nous manipuler.

Sa méthode de travail a surtout consisté à jouer lui-même le rôle de cobaye, à l’intérieur d’un organisme ou d’une entreprise, et à analyser également de multiples expériences vécues par d’autres. Il émaille son ouvrage de nombreux témoignages qui relatent les expériences de quelques personnes, victimes ou bénéficiaires des techniques d’influence.

Les armes de la persuasion et de manipulation sont nombreuses, variées et souvent pernicieuses. Elles sont analysées et décortiquées dans cet ouvrage pour nous ouvrir les yeux et nous aider à les combattre.

Introduction

Le travail de l’auteur a consisté à étudier, en s’immergeant au sein de certains milieux de vie et en analysant des études ciblées , comment nos bons sentiments ou nos réflexes salutaires peuvent être retournés contre nous. Cette expérience a duré plusieurs années et au fil de ses observations il a constaté que l’accélération de la vie moderne nous amène de plus en plus souvent, à prendre des décisions automatiquement, sans avoir le temps de procéder à de longues analyses préalables.

1 Les outils de l’action réflexe

On est tenté de se moquer de l’animal qui ne reconnaît ses petits qu’à l’écoute des sons qu’ils émettent de telle sorte qu’il est capable de les ignorer s’ils n’émettent pas ces piaillements ou au contraire d’accepter près de lui un objet empaillé représentant son pire prédateur, si ce leurre émet les mêmes sons que sa progéniture.

Lorsque nous réagissons en fonction du prix d’un produit pour décider que, si le prix est élevé le produit est certainement de bonne qualité, nous nous comportons un peu de la même manière. Le prix joue le rôle d’un leurre. Une vendeuse, qui avait mal compris les instructions de son patron, avait doublé le prix d’un article qui se vendait mal, au lieu de le diviser par deux. Quelques jours plus tard tout était vendu ! Un prix plus élevé avait été considéré par les clients comme un gage de meilleur qualité.

De même devant une offre de réduction annoncée par un magasin, des acheteurs se sont précipités et les ventes ont eues un grand succès alors que, par suite d’une erreur d’impression, les bons ne comportaient aucune réduction.

C’est dans le monde animal que l’on observe beaucoup de cas d’automatismes dont certaines espèces profitent mais dont d’autres sont victimes.

Il y a, dans notre vie, une multitude d’opérations que nous effectuons par automatisme.

Des situations ou des propos déclenchent en nous, à notre insu, des réponses bien connues de ceux qui manient avec habileté les techniques de persuasion. Ainsi en proposant plusieurs offres, mais en les présentant dans un certain ordre, le vendeur est presque certain du résultat. Le client qui vient d’acheter un article assez cher ne verra pas d’inconvénient, à titre complémentaire par exemple, d’en ajouter un autre, nettement moins coûteux. Mais si le vendeur avait commencé par lui présenter l’article le moins cher le client n’aurait probablement pas fait, ensuite, l’acquisition du plus onéreux. Il faut lire la lettre d’une étudiante qui écrit à ses parents pour leur révéler des événements assez désolant ou inquiétant puis soudain leur avoue que tout cela n’a été qu’invention de sa part dans le but de relativiser les mauvaises notes obtenues lors des derniers contrôles scolaires. Succédant à d’éventuelles catastrophes, même éventuelles et finalement fausses, le mauvais carnet scolaire a un d’impact moins négatif.

On ne peut pas dire que tout le monde réagit de cette manière, mais c’est fréquent. Celui qui veut nous influencer en utilisant ce levier agit comme le pratiquant des arts martiaux qui, bien que plus faible, arrive à déstabiliser un adversaire plus corpulent.

2 Rendre la politesse

Si nous recevons des souhaits, à l’occasion d’une fête, de personnes qui nous sont inconnues, nous aurons le réflexe d’y répondre. Fonctionne alors un principe profondément ancré dans nos habitudes, celui de rendre les services, cadeaux ou plaisirs qui nous ont été faits. Cette réaction quasi spontanée est utilisée à notre détriment par ceux qui ont compris qu’en nous offrant quelque chose ils recevront automatiquement autre chose et si possible ce qu’ils souhaitent. Ce réflexe est tellement fort que nous y répondons sans réfléchir.

Puissance de ce réflexe

Cette règle dite de réciprocité est une arme difficile à parer, car le premier qui l’utilise prend l’avantage en obligeant l’autre. Etre l’obligé d’autrui a un sens très fort dans notre subconscient. C’est comme une dette dont nous tenons à nous acquitter.

Un pays très pauvre avait reçu un appui militaire d’un autre à l’occasion d’un conflit. De nombreuses années plus tard c’est au tour du généreux donateur d’être victime d’une terrible catastrophe climatique. Malgré l’état d’extrême misère dans lequel le pays qui avait reçu l’aide militaire se trouvait encore, ses habitants se cotisèrent pour faire un don hors de proportion avec leur situation économique. Le principe de réciprocité a fonctionné à fond malgré la situation de précarité dans laquelle se trouvait encore ce pays.

L’auteur rapporte encore l’exemple d’un soldat qui surprend un ennemi isolé, en train de se restaurer et qui s’apprête à le faire prisonnier. Ce dernier a un réflexe étonnant. Il lui offre une partie de son repas. Perturbé par ce geste, l’autre, ne trouvant aucun moyen de rendre la politesse, abandonne sa mission et retourne dans ses lignes.

Il faut de la force de caractère pour accepter une offre sans se croire obligé d’y répondre en retour, car l’opprobre sociale est souvent jetée sur celui qui ne joue pas le jeu et le qualificatif de profiteur lui est vite attribué.

Si on décèle dès le départ qu’une offre a seulement un but commercial ou intéressé, il est plus facile d’y résister. Cependant il n’est pas toujours aisé de distinguer une proposition acceptable d’une amorce de manipulation.

Des engagements contraints

En recevant gratuitement quelque chose on peut se considérer autant engagé que si on avait sollicité ce cadeau. Un vendeur offre une fleur ou un dessin, gratuitement, puis sollicite l’achat d’un produit. Il est alors plus difficile de lui résister que s’il avait directement proposé l’achat. Un cadeau, même non souhaité ou ne présentant aucun intérêt, produit également son effet. Si une sollicitation par courrier est accompagnée d’un petit article utilitaire sans qu’il y ait une obligation de paiement, nous serons enclins à le payer quand même et à ajouter une commande. Dans une expérience suivie par l’auteur, les solliciteurs récupéraient dans les poubelles environnantes, pour s’en servir à nouveau, les petits présents distribués par eux et dont les passants se débarrassaient.

Des marchés de dupe

Il arrive cependant qu’une faveur provoque, en retour, une exigence disproportionnée. Dire à une personne qui vous rendu un menu service qu’elle peut en solliciter un de votre part en retour quand elle voudra, c’est prendre le risque de s’exposer à une requête exagérée. Une dame avait simplement demandé à un voisin de l’aider à démarrer sa voiture. Elle avait, par contre, eu la malencontreuse idée de lui dire, qu’en retour, il pourrait solliciter de sa part ce qu’il voulait. Un autre jour celui-ci lui emprunta sa voiture et la mit hors d’usage.

Pourtant, ne pas rendre un service reçu est socialement mal considéré. Pour éviter de se trouver dans cette situation d’obligé, certains en arrivent à refuser un cadeau pour ne pas se trouver dans une situation embarrassante.

A tour de rôle

Si une proposition exagérée est refusée mais qu’elle est suivie d’une autre plus modérée, cette dernière sera souvent admise. Voilà une technique de vente très efficace. Le vendeur accepte de diminuer sa première offre. Il fait une concession et la seconde plus raisonnable est acceptée. C’est précisément à cette dernière que le vendeur avait envisagé, dès le départ, de vous faire acquiescer.

Les syndicats connaissent bien cette tactique en émettant des exigences très élevées au commencement des pourparlers puis en acceptant, au fil des négociations, de les diminuer pour obtenir ce qu’en fait ils escomptaient dès le départ. Le maniement de cette arme de persuasion a cependant des limites dans la mesure où il ne faut pas que la proposition de départ soit excessive sinon elle apparaît comme totalement inacceptable et ne produit aucun effet.

En matière de contrôle des productions télévisuelles ou cinématographiques, les producteurs usent de ce procédé en glissant volontairement des propos extrêmement agressifs ou violents dans leur première mouture. Ils savent que, devant la commission de contrôle, ils devront les atténuer, pour, finalement, faire passer le texte prévu à l’origine, bien que celui-ci soit encore virulent. Si ce dernier texte avait été proposé d’entrée de jeu, il n’aurait pas été retenu. Cette graduation dans les demandes peut aboutir malgré tout à un refus. Le solliciteur n’est pas dépourvu d’argument et,au cas où il n’aura pas réussi à vendre un produit malgré de nombreuses concessions, il essayera, après notre refus définitif, d’obtenir le nom d’autres personnes de notre entourage susceptibles d’être intéressées par son offre. Ayant obtenu le retrait de cette offre en ce qui nous concerne, nous considérerons comme un juste retour des choses de lui donner quelques adresses.

L’auteur décortique les détails d’un célèbre scandale, qui a conduit un Président à démissionner, comme constituant un bel exemple de l’utilisation de ce procédé d’offre suivi d’un recul. Les instigateurs avaient proposé des interventions beaucoup plus violentes, puis avaient revu à la baisse leur proposition pour finalement faire accepter des agissements qui se révélèrent avoir quand même un effet ravageur. Si la dernière proposition avait été évoquée dès le début elle aurait été refusée, mais venant après d’autres procédés plus choquants, elle fut acceptée, comme paraissant plus acceptable.

Si cet outil, utilisé par ceux qui veulent convaincre, est tellement efficace, c’est parce qu’il crée, chez celui qui a obtenu une concession, un sentiment d’engagement. Il est persuadé qu’il ne peut pas refuser la proposition obtenue grâce à sa propre négociation et dont il est satisfait. Ayant obtenu une proposition en amenant l’interlocuteur à faire des concessions, il lui semble qu’il aurait mauvaise grâce de ne pas accepter.

La parade
Quand on décèle la véritable intention du solliciteur, qui est de manipuler, on ne doit avoir aucun scrupule à refuser ses offres, même les plus raisonnables. L’obligation de répondre à une concession par l’acceptation d’une offre apparemment plus avantageuse disparaît si nous percevons, chez notre interlocuteur, non pas une personne honnête, mais un habile manipulateur. En guise de défense rien n’interdit de conserver le cadeau et de profiter du profiteur.

3 Choix et adéquation

Avant le départ d’une course, il est bien difficile de déterminer quel concurrent est le meilleur, mais, une fois que nous avons coché les cases du ticket de jeu ou parié sur un nom, notre sélection nous apparaît comme le meilleur choix possible.

Quand nous avons pris une décision ou fait une promesse, nous tenons à rester logiques avec nous même et cela risque de nous faire perdre tout esprit critique. C’est sur cette attitude que jouent certains fabricants en multipliant la publicité avant un événement traditionnel comme Noël ou le nouvel An. Le défilé des spots publicitaires suscite des envies, notamment chez les enfants et amène les parents à promettre tel ou tel article. Comme par hasard, dans le magasin qui à l’origine de la publicité, ces articles ne sont pas disponibles à l’approche de ces fêtes. Les parents se rabattent alors sur autre chose, car il faut quand même faire un cadeau dans ces occasions là. De ce fait on pourrait croire que le cadeau correspondant à une fête donnée ayant été effectué il n’y a plus lieu d’en parler. Que nenni ! il faut tenir les promesses faites sur un objet précis et comme la publicité revient sur les mêmes articles, mais plus tard, un second achat sera effectué, pour respecter l’engagement pris vis-à-vis de l’enfant. Voilà comment des magasins, connaissant cette attitude des parents et en l’exploitant, évitent la chute brutale des achats dans les mois qui suivent les grandes manifestations. Ils font coup double, non pas par hasard ni par suite d’une malencontreuse rupture de stock, mais par une action délibérée. Ils connaissent cette propension des parents à tenir leur engagement envers leurs enfants tout en respectant quand même la tradition du cadeau de fin d’année ou de telle ou telle fête. Cette une véritable manipulation.

La promesse

Lorsque l’on a fait une promesse on tient à la respecter. C’est sur cette règle que s’appuie le procédé de manipulation consistant à faire prendre à une personne une position dont il ne pourra plus se départir pour une sollicitation ultérieure, au risque de paraître incohérente. Même en temps de guerre des belligérants ont joué sur ce registre en ménageant certains prisonniers adverses ou en leur accordant de menus avantages, lesquels collaboraient ensuite beaucoup plus facilement et en arrivaient même à rédiger des textes favorables à leurs vainqueurs en contrepartie d’un traitement plus agréable ou de faibles récompenses. La promesse est donc un coin glissé dans le comportement de celui qui l’a émise. Ensuite il en est tributaire même s’il la regrette. Cette promesse est bien souvent plus puissante que le bon sens ou la saine réflexion. Il faut donc bien réfléchir avant d’exprimer une promesse même d’apparence minime.

Ce qui est écrit …

Le fait d’écrire crée, psychologiquement, un engagement plus fort encore. L’écrit ne pourra pas être démenti aussi facilement qu’une simple parole. L’obligation de permettre à un acquéreur de se désister d’un engagement d’achat après un certain délai a beaucoup gêné certaines sociétés de vente. Elles ont constaté que, si elles faisaient écrire un texte de la main même de l’acquéreur, les cas de désistement étaient beaucoup moins nombreux que s’il n’y avait eu qu’un simple accord verbal. Le prisonnier qui a rédigé un texte plus ou moins favorable à l’ennemi ne changera pas facilement d’avis.

peut être plus facilement divulgué

Une expérience a été menée entre trois groupes de personnes appelées à donner leur avis sur un sujet. On demande au premier groupe d’écrire son avis et de le remettre aux enquêteurs. Le deuxième groupe rédige également un texte mais ne le divulgue pas. Le troisième garde son choix complètement secret, sans aucun écrit. Les enquêteurs donnent ensuite à tout le monde d’autres éléments montrant que les informations, au vu desquelles les premiers avis ont été exprimés, sont fausses. Curieusement les sondés des deux derniers groupes sont beaucoup plus nombreux à modifier leur avis que ceux du premier dont l’avis a été rendu public.

De même l’engagement de cesser une pratique ou d’en exercer une aura plus de chance d’être respecté s’il a été rendu public. Annoncer à tout son entourage que l’on a décidé d’arrêter de fumer crée un engagement plus contraignant que si l’engagement est resté secret.

La difficulté crée le lien

Avec l’exemple ci-dessus on constate que plus une personne produit un effort, ne serait ce que celui d’écrire, plus elle se considère engagée. A travers les âges on trouve une illustration de ce comportement dans les épreuves d’initiation pratiquées depuis des temps immémoriaux dans les sociétés traditionnelles et perpétués dans certaines écoles sous forme de bizutage.

La cohésion d’un groupe est d’autant plus forte que la cérémonie d’initiation a été exigeante. L’individu lui-même s’estime meilleur à l’issue de ces expériences éprouvantes.

La décision intime

On a essayé de remplacer les rites, parfois brutaux, du bizutage dans les universités par des actions humanitaires mêmes très rebutantes, sans succès. On se demande pourquoi des soldats acceptent d’encenser leur adversaire pour de petits avantages sans signification.

Dans la logique de ces pratiques il est important que l’individu, qui s’est montré un peu faible ou lâche, ne puisse pas se dédouaner en prétendant qu’il a accepté parce que cela rendait service ou parce que la récompense était importante. Il doit assumer, sans pouvoir invoquer une quelconque contrainte ou un avantage alléchant. Bref ! On ne veut pas lui laisser la possibilité d’avoir des excuses.

Cela débouche sur une pratique d’éducation qui s’avére plus efficace si le respect d’une règle est basé, chez l’enfant, par une conviction personnelle et pas seulement par la crainte d’une sanction ou d’une réprimande. Une décision décidée dans le for intérieur a plus d’effet sur le comportement que si elle est prise par crainte d’une punition.

La parade
On ne peut pas refuser catégoriquement le comportement basé sur le fait que l’on aime avoir de la suite dans les idées, sauf à perdre beaucoup de temps avant d’agir ou à s’entêter. Il faut tout simplement bien utiliser la logique que nous mettons dans notre comportement. Le contraire correspondrait à ce qu’un penseur a appelé «de la cohérence malavisée»
L’auteur préconise d’écouter son estomac et s’il se contracte, ne pas hésiter à rétorquer au solliciteur que l’on a parfaitement compris sa tactique et que l’on n’est pas disposé à se laisser influencer . En prenant un peu de recul, nous devons sentir au fond de nous-mêmes si notre décision est conforme à ce que nous désirons réellement ou si nous donnons un accord ou effectuons un choix pour des raisons extérieures. Vouloir être cohérent à tout prix peut se révéler une attitude catastrophique. L’auteur a constaté un jour une différence entre le prix affiché à l’extérieur d’un commerce et celui demandé à l’intérieur. Après un rapide examen des raisons qui l’avaient amené dans ce magasin, il en conclut que c’était le prix indiqué dehors et que sans cette indication il ne serait pas entré. Il abandonna son achat sur le champ en exprimant la raison pour laquelle il ne donnait pas suite à son achat.

4 La raison universelle

Une pratique apparemment désapprouvée est quelque fois maintenue en application si elle a des effets positifs non apparents mais connus du manipulateur. Dans certaines émissions, la pratique des rires simulés agace tout le monde mais elle reste en vigueur car, malgré la réprobation générale, y compris celle des producteurs, elle s’avère efficace auprès du public. Le succès de ces émissions est plus grand que si l’enregistrement de ces rires simulés n’existait pas. Pourtant les auditeurs eux mêmes les trouvent ridicules.

Si la masse des gens qui nous entourent apprécie un comportement ou un produit, c’est pour beaucoup de personnes un label de qualité. Cette attitude, qui fait penser à la légende des moutons de Panurge, se rencontre notamment dans les prédictions de certaines sectes annonçant la fin des temps. La plus élémentaire logique conduit à réfuter cette éventualité mais comme beaucoup de personnes y croient, on suit le mouvement. La force de persuasion de la raison universelle est très puissante. On suit la pensée d’une majorité en oubliant soi même de réfléchir.

L’incompréhension est mortifère

Si un certain nombre de personnes agissent en fonction de l’attitude de leur entourage, l’inverse existe également dans la mesure où, quelquefois, on n’agit pas parce que personne autour de nous ne réagit. A la vue d’une personne avachie sur le trottoir dans une rue déserte, on sera enclin à intervenir. Le même spectacle dans une rue grouillante laisse souvent tout le monde sinon indifférent tout au moins inactif. Comme on ne comprend pas le degré de gravité d’une situation, on s’aligne sur l’attitude des autres. Les autres se détournent, donc nous aussi. Quand nous ne savons pas quoi faire, notre raison est souvent chloroformée par la manière d’agir de notre entourage au point que nous perdons tout réflexe de bon sens et même d’humanité.

Comment ne pas subir une telle situation
Constater la situation ci-dessus ne permet pas de l’éviter. Pour en atténuer les conséquences il faut comprendre que notre inaction n’est pas due à un manque de sensibilité mais à l’ignorance de ce que représente réellement l’événement. C’est l’inconnu d’une situation qui provoque chez nous cette attitude. Car, quand on est certain qu’il y a un réel danger, on intervient. Si on se trouve soi-même dans un telle situation de danger, il faut donc interpeller un seul passant et si possible nommément : « Monsieur je suis en danger, appelez du secours ».Le résultat est assuré.

On suit la colonne

En cas d’incompréhension ou de difficulté, on fait comme les autres et surtout comme ceux qui nous ressemblent. Un enfant sera plus enclin à pratiquer une activité que ses parents ont des difficultés à lui enseigner ou à lui recommander s’il voit des enfants de son âge s’y adonner. Des événements plus funestes sont liés aussi à la tendance à imiter l’entourage. Ainsi, on constate que la publicité faite à un décès volontaire est suivie, dans les jours ou semaines qui suivent, d’autres décès du même type, en série. Chez certains animaux qui se déplacent en meute, chacun se déplace, non pas en fonction des chefs de file qui sont loin devant, mais en suivant ceux qui sont autour. On a tous observé ces nuées d’oiseaux virevoltant à l’unisson alors que chaque individu ne voit que ses voisins proches. Cela donne un bon exemple de l’effet de l’imitation sociale. Il suffit de diriger les premiers pour que tous les autres suivent.

La parade
Cette soumission au comportement de notre entourage fonctionne comme la conduite préréglée d’un appareil. Il est difficile d’y échapper car, en fait, nous ne voulons pas vraiment nous soustraire à son influence. Très souvent, on agit ou on n’agit pas en fonction de ce que fait ou ne fait pas notre entourage. Pourtant il faudrait se libérer de cette influence provoquée par l’environnement, sous peine d’être comme ces animaux qui, suivant leurs voisins, se précipitent dans le vide.
C’est en soi-même qu’il faut chercher les solutions. Tout comme le pilote d’un engin télécommandé a intérêt à jeter de temps en temps un œil dehors, nous devons regarder où nous conduisent ceux qui nous entourent et que nous suivons aveuglément. On pourra lire le témoignage d’un ancien employé d’un site de jeu qui indique comment des joueurs futés faisaient mine de jeter leur dévolu sur un concurrent médiocre pour attirer tous les autres joueurs vers le même choix. Eux-mêmes s’en allaient , au dernier moment, jouer pour leur compte … mais sur un autre candidat.

5 La gentillesse

Le succès des ventes à domicile autour d’une maîtresse de maison qui a invitée ses amies et leurs connaissances repose sur ce levier puissant que constitue l’amitié.

L’un des objectifs d’un avocat est d’essayer de présenter son client sous son meilleur jour auprès des juges.

Mais pourquoi ce levier, que constitue la sympathie,est il si efficace ? En réalité on n’en sait rien. On connaît toutefois les différents facteurs qui provoquent cette sympathie et ceux qui nous approchent savent les utiliser pour obtenir notre acquiescement.

Le look

Tout d’abord, il y a la présentation et le physique qui jouent, inconsciemment, un rôle important. Cela se vérifie, non seulement dans le secteur de la vente mais jusque dans le milieu judiciaire où des études ont montré que les sanctions des tribunaux sont moins élevées en faveur des accusés au physique avantageux.

La ressemblance

Ensuite on constate que nous avons tendance à nous montrer plus réceptif à des sollicitations venant de personnes qui nous ressemblent, que ce soit par l’habillement ou les comportements sociétaux telles que la religion, les options politiques ou le goût pour certaines activités. Le vendeur avisé utilisera ce levier en essayant de connaître les opinions ou les pratiques de ses clients pour y faire allusion ou prétendre avoir les mêmes centres d’intérêt.

Les flatteries

Connaissant la mésaventure du corbeau de La Fontaine, le vendeur qui sait habilement flatter ses clients a beaucoup plus de chances de réussir à emporter le marché. On cite le cas d’un agent commercial qui notait scrupuleusement tout ce qui constituait l’environnement de ses clients et ne manquait pas, en arrivant chez eux, de demander des nouvelles des uns et des autres comme s’il avait quitté la famille la veille. Même si nous devinons les arrière-pensées de celui qui nous flatte, nous seront sensibles à ses compliments.

La proximité et travail en commun

Des expériences ont été menées en constituant des groupes de jeunes amenés à cohabiter. Les rivalités se manquèrent pas de se développer et quelquefois de manière brutale, même à l’occasion d’activités ludiques. Il suffisait de leur faire réaliser quelque chose en commun dans le but de sortir d’une difficulté par exemple ou d’obtenir un certain résultat pour que les rapports s’améliorent et qu’un esprit de corps se constitue.

Faire vivre ensemble, et surtout associer, les gens dans une activité commune est un gage de réussite d’une entreprise. Le vendeur va jouer sur ce phénomène pour nous faire croire qu’il fait équipe avec nous, n’hésitant pas à critiquer certains aspects de son produit ou en faisant mine de nous accorder un avantage à l’insu ou contre la volonté de son patron. Les enquêteurs policiers eux-mêmes se partagent les rôles, l’un joue le méchant et l’autre intervient ensuite pour atténuer les propos du premier et donner l’impression qu’il aide le suspect et le comprend.

Mise en situation et amalgame

Dans des civilisations anciennes, le messager porteur de mauvaises nouvelles était souvent pris à partie, molesté et quelquefois tué. C’est ce qui arrive encore de nos jours, dans des proportions moindres, vis-à-vis notamment de ceux qui sont chargés d’annoncer le temps qu’il fera demain et qui sont invectivés comme si le temps dépendait d’eux.

Pour obtenir le résultat inverse, les publicitaires ont bien compris les effets de ce phénomène en associant les jolies filles ou les artistes connus à leurs spots. La beauté ou la notoriété sont associés à la qualité du produit tout au moins dans l’esprit des clients potentiels et c’est cela qui importe au-delà de toute cohérence. Même les hommes politiques aiment à se faire voir en compagnie de vedettes ou de personnes célèbres, espérant que les qualités ou la notoriété de ces personnages connus influent sur le choix des électeurs. Ce phénomène d’association est largement utilisé pour tenter de produire un effet sur nos décisions. Etre associé à la renommée d’autrui tente beaucoup d’entre nous, mais l’auteur cite des exemples de personnes qui poussent cette tendance à l’excès.

La parade
Pour échapper à cette technique de persuasion, la solution n’est certes pas de nier le charme ou la célébrité de ces intermédiaires. Il faut au contraire admettre leurs qualités mais en les dissociant du marché en cause, et se dire que l’on ne vient pas acheter le gentil présentateur, ni la belle fille mais l’article qu’il essaye de nous vendre. Le charme ou la notoriété du présentateur ne sont pas des gages de qualité de la marchandise. L’empathie envers une personne connue n’a rien d’anormal. C’est lorsque cet attrait devient excessif, dans le cadre d’une démarche donnée, que nous devons réagir.

6 L’importance de l’ascendant

Chaque individu est porté, non seulement à respecter, mais à obéir à une personne qu’il considère comme supérieur à lui. Cette obéissance confine parfois à l’absurde tant elle est souvent irréfléchie. Des expériences démontrent que cette attitude peut très bien être la nôtre. On trouve dans certains récits bibliques la démonstration de cette obéissance aveugle, comme ce prophète qui fut à deux doigts de sacrifier son fils unique à la demande de Dieu. Une expérience, qui montre à quel point nous sommes enclins à suivre aveuglément les ordres venant d’un supérieur, est particulièrement stupéfiante. On a demandé à plusieurs cobayes de lancer, sur ordre d’un professeur et à l’encontre d’un autre cobaye, des décharges électriques de plus en plus fortes en fonction des réponses à diverses questions. Malgré les cris de la victime, la grande majorité a obéi tant que l’ordre d’arrêter ne leur fut pas été expressément donné, alors que les chocs avaient atteint un degré insupportable et dangereux. Heureusement que celui qui hurlait pour que l’expérience cesse était de connivence et, qu’en fait, il ne recevait aucune décharge !

Le plus curieux est de constater que, quelquefois, la seule apparence d’une autorité suffit à produire les mêmes effets. Ainsi un acteur, qui a longtemps joué le rôle d’un ponte médical dans une série télévisée, est engagé pour rejouer dans des spots publicitaires et venter les mérites d’un aliment. Cela se révèle très efficace. Les diplômes ont un effet certain, mais leur absence tout autant. Alors qu’il est plus difficile de les obtenir que de se les attribuer, leur usurpation impressionne autant que leur honnête obtention.

A l’inverse, un professeur éminent a constaté que s’il engageait une discussion à bâtons rompus sans révéler son titre les propos étaient agréables et francs. Qu’il vienne à indiquer sa fonction, alors le respect, quelquefois obséquieux, rendait la conversation convenue et sans intérêt.

Il arrive même que, dans l’exécution d’un ordre, si l’autorité supérieure commet une erreur manifeste, l’autorité inférieure oublie sa compétence et ne réagit pas. On met certaines erreurs médicales sur le compte de ce phénomène parce qu’une infirmière n’ose pas contredire ou contester les prescriptions émanant d’un Professeur, même si ces dernières lui paraissent bizarres.

L’habillement est un autre accessoire apprécié de ceux qui cherchent à gruger leurs semblables. Etre bien habillé ou porter la tenue d’un représentant d’une autorité ou d’un organisme connu est un gage de réussite pour celui qui veut obtenir facilement une faveur ou un gain financier de sa victime. Alors qu’une réflexion élémentaire devrait révéler la supercherie, beaucoup de personnes se laissent abuser par de pseudos agents de l’E.D.F. munis d’un simple badge usurpé. L’ascendant s’impose donc, même par le truchement d’un leurre.

La parade
Il n’est pas évident de résister à une personne dont l’autorité est officiellement reconnue. Quand une personne représentant une autorité veut exercer sur nous une certaine influence, il faut donc se poser la question de savoir si elle est réellement apte et si elle est dans son rôle normal. Si une vedette de cinéma vante un produit, il est évident qu’elle n’a aucune capacité particulière en matière de lessive ou de médicament. Si la personne est apparemment revêtue des attributs de l’autorité, par son uniforme par exemple, il faut se demander si, en la circonstance, sa démarche est bien appropriée.
L’ordre d’un supérieur ne doit pas être exécuté pour la seule raison qu’il émane de cette autorité au point de faire oublier son incongruité.
Dans la démarche de celui qui veut gagner notre confiance, il faut également se méfier de celui qui commence par se dénigrer lui-même ou par modestement dévaluer le produit qu’il vend pour mieux nous l’imposer. Cette personne gagne notre confiance sur des points mineurs pour mieux en imposer d’autres plus importants à ses yeux.

7 L’originalité et la pénurie organisées

Nous avons tendance à considérer que tout ce qui rare est cher, même si larareté d’un bien provient d’une habile manipulation. L’art du commerçant est de jouer sur cet argument soit sincèrement soit artificiellement. C’est ainsi, par exemple, que le vendeur prétend que l’article convoité est le dernier en magasin ou que l’offre promotionnelle est très limitée dans le temps. Ce qui ne peut plus être obtenu prend subitement davantage de valeur.

La résistance

Nous avons horreur de perdre notre liberté et quand on nous annonce qu’un produit que nous convoitions, même modérément, devient rare, l’idée de ne plus pouvoir l’acquérir nous le fait désirer encore davantage. Cette réaction contre tout ce qui semble limiter notre liberté se révèle très jeune, dès l’âge de 2 à 3 ans ou l’enfant se pose en s’opposant et surtout pendant l’adolescence et elle reste vive toute la vie. Non seulement nous nous rebiffons devant ce qui est interdit, mais nous attribuons à « l’interdit » des qualités supplémentaires.

Les lois qui imposent ou interdisent certains produits sont l’objet de cette résistance et le désir de posséder ce qui est interdit ou de ne pas acheter ce qui est devenu obligatoire se manifeste spectaculairement. Cette attitude se vérifie également en matière de censure. Non seulement une publication interdite est convoitée mais on lui attribue un intérêt qu’elle n’aurait pas eu sans cette restriction. Cela peut donner lieu à une manipulation diabolique de la part de ceux qui utilisent ce levier et qui vont faire en sorte, non seulement que leurs travaux fassent l’objet d’une interdiction, mais surtout de donner le maximum de publicité à cette censure. Une expérimentation portant sur plusieurs cas au sein des tribunaux montre que, si un argument est rejeté par le juge et ne doit donc pas être pris en compte, il influe davantage sur le résultat du procès que s’il n’avait pas été refusé. L’interdit joue à contre sens.

Mieux encore.

Ce qui est original et rare le devient encore davantage dans certaines situations. Tout d’abord, si un produit devient subitement plus difficile à trouver, son attrait augmente énormément.

On constate également que beaucoup de mouvements sociaux et même révolutionnaires font suite à une baisse brutale des facilités de vie. Un progrès suivi d’un recul provoque des remous. Concéder des libertés coûte cher à ceux qui les ont accordées s’ils ne peuvent plus les garantir ou doivent les restreindre.

Un élément plus paisible peut amplifier le rôle de cet outil que constitue l’originalité ou la rareté , c’est le fait de devoir le conquérir contre d’autres amateurs. Cela explique le succès des soldes dans les magasins où l’important n’est plus d’obtenir un bien mais de l’arracher au voisin avant même de savoir s’il convient. L’auteur compare ce comportement à la réaction des poissons attirés par une masse d’aliments si importante qu’ils se laissent harponner par des lignes sans hameçons. Dans le même ordre d’idée, l’auteur raconte la mésaventure d’un grand patron de presse qui s’est aperçu, après une vente aux enchères au cours de laquelle il s’est laissé envahir par cette euphorie, qu’il avait manifestement surpayé un contrat et qui jura de ne plus jamais s’y laisser prendre.

La parade
Devant cette provocation que constitue l’appât de l’originalité il faut se demander si nous avons vraiment besoin de l’objet en cause, ou si nous ne souhaitons que le posséder. L’originalité n’ajoute rien à la qualité d’un produit, la rareté non plus.
Ce n’est pas parce qu’un amateur s’intéresse à l’objet que nous examinons que celui-ci prend plus de valeur. Donc il faut deviner et déjouer le vendeur qui table sur cette concurrence pour forcer notre décision, tel ce vendeur qui convoque tous les amateurs à la même heure pour provoquer une surenchère et une concurrence.

Epilogue

Un animal peut se laisser tromper par un bruit ressemblant à celui de ses petits mais émis par un leurre représentant son pire ennemi et en accepter la compagnie.

L’homme ne devrait pas succomber à une telle supercherie, mais, le cerveau humain, bien plus développé que celui de l’animal, ne peut cependant analyser toutes les données qui lui sont proposées. Les informations sont devenues si nombreuses que notre cerveau est obligé d’effectuer des choix rapides en fonction de certains automatismes, à la manière des animaux auxquels nous sommes pourtant supérieurs. Tout s’accélère et se renouvelle si vite autour de nous qu’il n’est plus possible de traiter ces données une par une et nous risquons de devoir nous comporter comme des animaux, inaptes à dominer notre entourage. L’informatique envahit notre univers à tel point qu’un journal anglosaxon, qui chaque année désigne l’homme de l’année, a pu donner ce label au micro ordinateur.

Ces réactions automatiques n’auraient pas d’importance si les éléments sur lesquels nous nous basons étaient toujours corrects, si personne ne les dévoyaient de leur but salutaire. Mais nous sommes à la merci de ceux qui manient habilement le côté machinal de nos comportements et les détournent dans leur seul intérêt. Se conformer à l’attitude de la majorité des gens n’a, en soi, rien de dangereux. Le risque commence quand des professionnels de la vente utilisent cette propension que nous avons à suivre les autres en polluant l’usage de cette attitude par le truchement de comédiens au lieu de faire intervenir de vrais professionnels. La vedette et la jolie fille jouent le rôle de leurres qui influencent notre appréciation et faussent notre jugement.

Nous n’obéissons plus alors à ce bon réflexe de la commune renommée mais à une comédie savamment jouée pour provoquer artificiellement en nous le déclic du choix.

L’auteur préconise d’avoir une forte attitude de défiance envers ces procédés, non seulement en ne nous laissant pas avoir, mais en dénonçant auprès des instigateurs eux-mêmes leurs manipulations.

Nos raccourcis, nos automatismes et nos réflexes pour prendre des décisions sont souvent excellents et sont devenus indispensables devant le rythme des décisions à prendre.
Nous devons nous en servir comme de précieux alliés dans nos choix, et ne pas laisser des profiteurs en abuser malhonnêtement.
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Merci à vous !