Wie geht das? swissinfo.ch ist fast unbekannt und trotzdem in den Top 10 bei den Social Media Interaktionen

Die Werbewoche titelte letzthin: «Swissinfo klettert im Juli in die Top 10 des Storyclash-Rankings». Diese Schlagzeile nahmen einige Leute zum Anlass, mich auf diesen überraschenden Erfolg anzusprechen — vor allem in Bezug darauf, dass swissinfo.ch schweizweit eine eher unbekannte Medienmarke sei.

Deshalb hier als kurzes Insert ein Kurzclip, der erklärt, was swissinfo.ch ist/macht:

Bevor ich nun ausführe, wie es dazu kommt, dass swissinfo.ch als quasi unbekannte Medienmarke so viele Social Media Interaktionen macht, möchte ich einmal mehr transparent machen, weshalb dieser Aufstieg nicht besonders überraschend ist:

Eine aufmerksame Mitarbeiterin machte die Mitglieder der Social Media Kerngruppe von swissinfo.ch auf das Storyclash-Ranking des Monats Juni aufmerksam. Bereits da vermeldete die Werbewoche überrascht, dass swissinfo.ch mit elf gewonnenen Rängen von allen Schweizer Portalen den grössten Sprung machte.

Daraufhin wollte ich mir diese Rankings genauer anschauen — denn solche Rankings sind nur so gut, wie sie auch durchschaut und interpretiert werden können.

Im Februar dieses Jahres hat die Serie mit den Storyclash-Rankings in der Werbewoche angefangen. Damals lag swissinfo.ch noch auf Rang 37 (ich erfasse bei jedem Screenshot jeweils 10 Ränge, damit es einen Überblick gibt, welche Portale wie viele Interaktionen auf Social Media machen. Meines Wissens werden einzig die Interaktionen auf Facebook und Google+ erfasst)

Im März dümpelte dann swissinfo.ch sogar auf Rang 45 rum …

… und fiel dann im April sogar auf Rang 53 zurück

Bald merkte ich, dass da etwas nicht stimmen konnte.

Im Mai kam dann der erste Sprung.

Und im Juni wurde unsere Mitarbeiterin auf das Ranking aufmerksam.

Trotzdem dachte ich, dass das noch nicht die Realität der bei swissinfo.ch schon länger wachsenden Social Media Interaktionen abbildet. Und prompt brachten meine Recherchen zutage, dass Storyclash einzig den englischsprachigen Account von swissinfo.ch erfasste (316'000 Fans auf Facebook).

Wegen den zehn verschiedenen Sprachen, in denen swissinfo.ch aus der und über die Schweiz berichtet, hat swissinfo.ch auch zehn verschiedene Facebook-Seiten. Und diese zehn Facebook-Seiten haben seit ein paar Wochen zusammengezählt mehr als 1 Mio. Fans.

Wofür wir uns vor kurzem bei den Usern bedankten.

Damit hat swissinfo.ch fast gleich viele Fans wie die beiden 20Minuten in der Deutsch- und der Westschweiz zusammengezählt.

Und weil ab dem Juli alle swissinfo.ch-Facebook-Seiten von Storyclash erfasst werden, machte swissinfo.ch im Juli-Ranking einen grossen Sprung in die Top 10.

Neben der simplen Erkenntnis, dass mit vielen Fans auch viele Interaktionen möglich sind, gilt es bei der Analyse dieses Rankings ganz Allgemein oder spezifisch auf swissinfo.ch bezogen folgendes zu beachten:

  1. Social Media Interaktionen bedeuten nicht per se viel Traffic auf der Homepage. Sie können ihn jedoch begünstigen.
    Sprich: Wer auf Unique Clients als wichtige Kennzahl angewiesen ist, soll darauf achten, dass die User nicht einfach nur auf Social Media unterhalten werden.
  2. swissinfo.ch wurde in den letzten Jahren aktualitätsbezogener und die Inhalte orientieren sich immer öfter auch an denjenigen, die die User in den Communities auf Social Media beschäftigen und interessieren. 
    Sprich: Das hat mit Sicherheit dazu geführt, dass die Interaktionen in den letzten Monaten auf Social Media stetig gestiegen sind.
  3. Dieser Wandel von eher agenturmässigem zu community-orientiertem Journalismus wurde dadurch vereinfacht, dass bei swissinfo.ch die Redaktorinnen und Redaktoren für das Teilen und die Interaktionen auf Social Media zuständig sind (mit Support aus Marketing und IT).
    Sprich: Hier werden Social Media und Community nicht an ein paar wenige Spezialist*innen delegiert, sondern sind selbstverständlicher Teil der redaktionellen Arbeit (das war übrigens ein wichtiger Grund, weshalb ich den Job bei swissinfo.ch interessant fand).
  4. Auch wenn sich swissinfo.ch in den letzten Jahren stärker an der Aktualität orientierte, so bleibt es mit den kleinen Redaktionen (3 bis 10 Redaktor*innen pro Sprache) unter dem Strich eher ein magazinartiges Infoportal. Und zusammen mit dem Anspruch, eine möglichst ausgewogene Berichterstattung zu betreiben und den Leistungsauftrag zu erfüllen, ist der Spielraum nicht unendlich, massenhaft Social Media Interaktionen auszulösen.
    Sprich: Portalen mit klassischen News, polemischen Kommentaren, zugespitzter Polit-Berichterstattung, Unterhaltung, Katzenvideos, etc. fällt es natürlich viel leichter, auf Social Media Interaktionen auszulösen.
  5. In einigen Sprachen sind die Communities auf Social Media viel aktiver, als die meisten Deutschschweizer*innen. Zum Einen ist in gewissen Kulturkreisen die Skepsis gegenüber dem Sammeln von Daten kleiner, zum Anderen kommt möglicherweise das wortreiche Gestikulieren auf Social Media in Interaktionen zum Ausdruck. 
    Sprich: Hier hat swissinfo.ch zu den Mitbewerbern einen gewissen Vorteil.
  6. Storyclash erfasst lange nicht alle Social Media Plattformen. swissinfo.ch hat jedoch neben Facebook und Twitter unter anderem auch Accounts auf Weibo, Wechat (beide China) und Vkontakte (Russland). Dort kann es je nach Inhalten enorm viele Interaktionen geben — der Rekord liegt bei 35 Mio. Views eines Posts auf Weibo.
    Sprich: swissinfo.ch läge wohl in diesem Ranking oft an der Spitze, wenn wirklich alle Social Media Plattformen erfasst würden.
  7. swissinfo.ch muss in erster Linie im Ausland bekannt sein. Deshalb ist es nicht weiter verwunderlich, dass es in der Schweiz keinen grossen Bekanntheitsgrad hat.
    Sprich: Es gibt da nur ein kleines kommunikatives Problem, denn über Gedeih und Verderb entscheiden letztendlich die Schweizer Politiker*innen und Stimmbürger*innen (u.a. bei der NoBillag-Abstimmung)
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