Del coste al valor

valor:

1. m. Grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite.
2. m. Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de dinero o equivalente.
3. m. Alcance de la significación o importancia de una cosa, acción, palabra o frase.

coste:

1. m. costa1
2. m. Gasto realizado para la obtención o adquisición de una cosa o de un servicio.
coste de producción.
Photo by JJ Ying on Unsplash

En septiembre de 2008, y con gran estruendo, la reserva federal de EEUU deja caer al banco de inversion Lehmann Brothers.

Acababa de estallar la burbuja del crédito infinito. Para los que no nos dedicábamos a esto simplemente significó, que dejamos de tener trabajo, y que el poco que teníamos paso a valer menos de la mitad de lo que valía.

Qué había pasado, cómo pudimos pasar del bienestar capitalista al pánico económico mundial y generalizado, por qué el sistema financiero se había sobrecalentado, y por qué nos tenía que importar a todos los que no formábamos parte integral de dicho sistema?

Han pasado 10 años de aquello, y el primer mundo no parece haberse recuperado del incidente, sin embargo las consecuencias del mismo sobre la manera que tiene la gente de consumir, de gastar o de ahorrar han sido muchas, y han cambiado para siempre la manera de entender la economía de consumo, pero no como a muchos nos hubiera gustado…

En un principio, el consumo se desplomó, las noticias bombardearon a todo el mundo con “la prima de riesgo” y el miedo se apodero de todos, habíamos gastado más de lo que teníamos, nos dijeron, ¡¡la culpa era nuestra por abusar del crédito!!!

Eso combinado con el hecho de que los sueldos también se desplomaron para permitir a las corporaciones seguir teniendo beneficios, hizo que el sector del retail entrara en pánico.

Pero para el retail lo peor estaba por llegar, porque la falta de dinero para gastar, se vio agravada por el advenimiento de un nuevo tipo de retail: el comercio electrónico, capaz de ofrecer los mismos productos a precios mucho más reducidos y ajustados, y de esta forma copando el poco consumo que quedaba.

El retail físico (brick & mortar) reaccionó, de la manera más directa y cortoplacista possible: bajando la calidad y los precios de la oferta, para responder a la precarización de la demanda.

Si no hay dinero para gastar, la economía del eterno crecimiento necesita seguir adelante, ofrezcamos pues productos a precios muy reducidos.

Y para ello, teniendo en cuenta que en esta economía los beneficios son los que nunca bajan, produzcamos bienes de menor calidad que nos permitan competir.

Además, y como buenos retailers que somos, entremos en la guerra del precio y las ofertas perpetuas.

Al mismo tiempo, instemos a los gobiernos a reducir al mínimo su gasto, y a “flexibilizar” el mercado del trabajo, bajando los sueldos, y precarizando el empleo.

El resultado final, 10 años después de Lehmann Brothers, es una sociedad sin poder adquisitivo, acostumbrada al “consumo precario” de “bienes precarios”, a precios siempre muy ajustados, una sociedad adicta al low cost.

Pero, simultáneamente, nacía un nuevo tipo de consumidor, “el post-consumidor”, un consumidor enganchado a las nuevas tecnologías, a las redes sociales (que son gratuitas), y a consumir información sin fin, y de escaso valor, pero capaz de pasar horas comparando precios y ofertas con e fin de conseguir el “mejor” trato.

Este “post-consumidor”, además tiene la necesidad imperiosa de mostrar y exigir su manera de consumir, convirtiéndose en prescriptor de productos y marcas, y desarmando en el proceso todas las estrategias de marketing tradicional que marcas y retailers habían tardado 50 años en establecer.

El retail se encuentra así en una grave encrucijada en la cual, los mismos retailers han degradado el consumo en pos de un rédito inmediato, y además incapaces, en la mayoría de los casos de responder a las necesidades del “post-consumidor”.

Hoy todo es barato, de una calidad más que discutible, y el consumidor vive en una perpetua oferta, mientras que el “post-consumidor” sólo esta preocupado por exhibir su estilo de vida para obtener la mayor aprobación de sus iguales.

Sin embargo, el retail físico sigue siendo parte integral del estilo de vida de una sociedad cuyo consumismo está en claro retroceso, pero que sigue necesitando “entretenerse”.

El imperio del “low-cost” está además empezando a sufrir el acoso de uno de los factores más determinantes de los próximos años: la degradación del medio ambiente.

Vender barato implica producir barato, y de una manera más que cuestionable para el medio ambiente, con unas consecuencias ya palpables.

El “post-consumidor” ultra-informado, es ya consciente de todos estos problemas, y empujado por la necesidad de exhibir su estilo de vida, empieza a renunciar y a denunciar estos problemas, con consecuencias, de momento, impredecibles para las marcas que empiezan reaccionar.

El retail debería, quizás dar una menor importancia a la omnipresente “transformación digital” y empezar a pensar cómo salir de la addiction al low cost, para convertirse de nuevo en una actividad relevante en el día a día y en el estilo de vida del “post-consumidor”.

El retail en definitiva debe abandonar la preocupación por el coste y empezar a preocuparse por el valor de lo que produce y vende.

El retail debe abandonar el “low-cost” y la “oferta”, para ofrecer otras cosas que el “post-consumidor” demanda, el retail debe dejar de preocuparse tanto por el precio y empezar a preocuparse por el valor que puede aportar a la vida de su consumidor, el retail esta abocado a transformarse o morir, ¡el retail debe mutar hacia el POST-RETAIL!