Bir Marka Adı Yaratmak — 1

BİR MARKA ADI YARATMAK
Steve Rivkin & Fraser Sutherland

Bu yazı dizisinde Steve Rivkin & Fraser Sutherland tarafından “THE MAKING OF A NAME” adıyla yazılmış ve İstanbul Ticaret Odası tarafından “BİR MARKA ADI YARATMAK” ismiyle Türkçeye çevrilmiş kitaptan çıkardığım özetleri sizinle paylaşacağım. Yazılar özet olduğu için sanki cümleler birbirinden kopukmuş gibi gelebilir. Ancak paragraflardan, o paragrafı özetleyen cümleleri birebir almaya çalıştım. Kendim yorum katmadım. Hiçbir şeyi önemsiz görmedim. Hemen herşeyi yazdım. O yüzden bu yazı dizisinde kitapta olan hemen herşey var. Kitabın tüm içeriği aşağıdaki başlıklar altında incelenecek. İçeriğin tamamı bu yazı da değil. Devamı gelecek.

İçerik
Ad Türleri
Adlandırma
İyi bir ad vermek
Kötü bir ad almak
Marka adları nasıl oluşturulur
Konuşan markaların ifadeleri
Satışın melodisi
Semboller ve faydaları

AD TÜRLERİ

1 — Tanımlayıcı Adlar

İki çeşittir. Birincisi ürünün, hizmetin veya şirketin hangi özelliklerinin bilinmesinin istendiği ile belirlenir. Diğer ise bir sebebe, kaynağa veya kökene dayalı adlardır.

2 — İmalı Adlar

Temsil ettikleri ürünlerin arzulanan özelliklerini dolaylı olarak anlatan tavsiyeler üzerine kuruludur. İmalı adlar da tanımlayıcı adlar gibi gerçek kelimelerden oluşur. Bu adlar, çağrışım veya ima üzerine kuruludur. Amaçları beyinde mecaz, metafor veya kültürel referanslara dair kıvılcımlar çaktırmaktır.

Başarılı imalı adlar, olumlu ama sözlük anlamında olmayan bağlantılar kuran metaforlardır. Diehard(Zor ölüm) uzun ömürlü akü markası gibi. Adobe Acrobat, Microsoft Excel, Oracle, Polo, Ford Focus, Renault Spring vs.

3 — İcat Adlar

İcat ad yaratımında 4 farklı yol vardır.

1. İki veya daha fazla kolay tanınabilir kelimenin birleşiminden meydana gelmesidir. Playboy, Pop-tart, Popkek, Thinkpad, Band-aid, Bridgestone, Camsil, Porçöz vs.
2. İcat adların bilinen bir kelimeden üretilmesidir. Humana, Compaq, Symantec, Truely, Google, Eti Benimo, Oneo, Kekstra
3. İcat adların yabancı bir kelime veya antik yunan ve latin dillerinden oluşturulmasıdır. Oreo, Diamente, Mondeo, Haagen-Dazs
   Yabancı dillerden bulunmuş iyi bir marka adının daha da iyi olması için, sadece o dilin konuşulduğu topraklarda veya o dil üzerine uzmanlaşmış kişilerce anlaşılması tercih edilmelidir.
4. Bu yolda hiçbir kökene dayanmayan ve görünür bir bağı olmayan kelimelerden geçer. Zovirax, Zostrix, Maxell, Betamax, Frutopia, Netopia, Teflon, Crest, Pentium, Celeron, Verizon, Rolex

ADLANDIRMA

Yeni bir ad yaratmak, geleneksel zekadan ayrışan uzmanlaşmış bir zekaya ihtiyaç duyar. İleri ve özel bir eğitim veya teknolojik uzmanlık gerektirmez.

Marka adı yaratımı zekanın ve sezgisel düşüncenin üç aşamasından oluşur. Hazırlık aşamasında bilgi toplanır. Bu bilgiler kuluçka aşamasında genellikle bilinçaltında hazmedilir. Ve son olarak çarpıcı bir adın mucizevi bir şekilde ortaya çıktığı aydınlanma aşaması süreci tamamlar.

Ad yaratıcısı, ürün, hizmet veya firmanın iyi ve kötü yanları, rakipleri, sektörü ve daha önce konuyla ilgili yaratılmış adlar hakkında bilgiye sahip olmalıdır.

Sözlükler, argo sözlükleri, coğrafi sözlükler ve almanaklar, potansiyel marka adları için verimli bilgi pınarları olarak kullanılabilir.

Sokakları gezmek, yerel dükkan isimlerine bakmak da size ilham verebilir. Müşterileri dinlemek de size ilham verebilir.

Kuluçka döneminde ofis ve iş ortamından uzaklaşmak, daha güzel sonuçlar almanızı sağlar. Gezerken, duş alırken, balık tutarken, dikiş dikerken yeni fikirler doğabilir.

Beyin fırtınası döneminde kötü fikir diye bir şey olmaz.

Sözlükten rastgele bir sayfa açmak yeni fikirler doğurabilir.

“Başkası olsa bu ürüne ne ad verirdi?” diye düşünülebilir.

Dilin beklenmedik kombinasyonları, akılda kalıcı adlar ortaya çıkarabilir.

Sıradan bir kelime, karşıt anlamlı bir kelime ile bir araya getirilmesi yeni ufuklar açabilir. DreamWorks, BrainWorks(Sezer İltekin’e sevgilerle), LightMagic vs.

Şirketin kendisini nasıl tanımladığı da bir tanıtım sözü, bir slogan veya bir konumlandırma sözünde vücut bulabilir. Tazedirekt, Hepsiburada vs.

Bir firmayı veya ürünü nasıl bir görsel temsil etmelidir? Bir hayvan, bir renk, bir okyanus, bir dağ vs. Görsel kavramlar sonunda bir ada varır.

Ürünün müşterilerde oluşturmak istediği duyguları tanımlayacak kelimeler de marka adı yaratmada kullanılabilir.

Doğasına aykırı davranmak da verimli marka adı stratejilerinden biridir. Doğum hastanesine “Leylek Şirketi” adını koymak veya kelimelerin yerini değiştirmek de olabilir. Süpermarket yerine Marketsüper gibi.

2. yazıya buradan ulaşabilirsiniz.