Ausbruch aus der Quatschökonomie

Digitalisierung und Service sind auch ein grünes Thema

Michael
Michael
Jul 22, 2017 · 8 min read
Photo by Brooke Cagle on Unsplash

Im Zuge der Pleite von Kaisers-Tengelmann geht ein Gespenst um in Deutschland: Der Jobkiller Digitalisierung.

Ein Supermarkt ist Pleite. Tausende Jobs gehen den Bach runter. Und nicht zuletzt der sogenannten Digitalisierung wird der schwarze Peter der Verantwortung hierfür zugeschoben.

Rewe Digital baut mit Hochdruck einen Lieferservice für Lebensmittel auf. Und auch der Liefergigant Amazon drängt mit seinem Lebensmittel-Lieferdienst Fresh auf den deutschen Markt und droht die traditionellen Lebensmittelketten zu überrollen. Der Handelsriese aus den USA bietet sich als Buhmann der Branche gerade zu an.

Der Supermarkt an der Ecke gerät mehr und mehr ins Hintertreffen. Aber ist die Digitalisierung wirklich der Jobkiller, den einige bereits am Horizont sehen?

Lebensmittel kommen an die Tür

Es ist eigentlich seltsam, dass Lieferdienste wie von Amazon und Rewe Digital wahlweise als große Innovation oder Disruptive Technologie gesehen werden. Eigentlich wird hier doch etwas wiederbelebt, dass vor einer Generation noch ganz normal war.

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Als ich klein war, stand regelmäßig eine Lage Eier auf unserer Türschwelle. Ich kann mich auch noch an Brötchentüten erinnern, die morgens an der Türklinke hingen. Wenn der Eismann auf den Hof fuhr, war ich meist eher enttäuscht, dass meine Mutter wieder nur Gemüse bestellt hatte. Und einmal in der Woche kam mit lauten Bimmeln ein kleiner Rollender Tante-Emma-Laden die Straße hoch.

Diese Dienstleistungen auf dem Dorf verschwanden in den 80ern mehr und mehr und wurden durch die Umwandlung des Coop in einen modernen Supermarkt und den Aufbau eines zweiten Supermarktes und zweier Filialbäckereien ersetzt.

So lange ist das auch nicht her. Und im gewissen Maß sind diese Dienstleistungen, die sich in den Ecken meiner Kindheitserinnerungen verstecken, die Blaupause für moderne Dienstleistungen. Aber Nostalgie hilft uns nicht weiter. Sehen wir der Realität ins Auge: Die Welt, wie wir sie kennen ist Quatsch!

Photo by Clark Young on Unsplash

Gewöhnt an die Quatsch-Ökonomie

Tauchen wir ein, in einen Ostalgie-Film, der wie viele in den 90ern am Fließband produziert wurde. Da ist unser Protagonist: Ein Vorzeige-Ossi, der begeistert in einem Westdeutschen Supermarkt steht und sich staunen umschaut. Wir haben Glück, noch ist er nicht um die Ecke zur Obstabteilung , die Dank eines RTL-Requisiteurs, aus unerfindlichen Gründen bis zur Decke mit Bananen gefüllt wurde. Nun wenden wir mal den Blick von dem entrückt dreinschauenden Konsum-Neuling ab und schauen die Supermarkt-Regale an.

Hier stehen hunderte bunte Schachteln im Regal. Schüttgut — also Kaffee, Bohnen, Cornflakes, Reis — steckt in Tüten, die nicht selten ihrerseits in Kartons hausen. Das ist Notwendig, weil nicht mehr nur die Dame hinter dem Tresen, sondern jeder Depp der durch die Regale geht, mit seinen Fingern durch die Auslage wühlen muss. Die Bunten Verpackungen sind nötig, damit wir wissen, was wir kaufen. Wir nehmen in Gedanken diese Packung und bringen sie nach Hause. Dort leeren wir den Inhalt der Packung schnell in einen Glasbehälter und werfen die Packung weg. Denn im Beratungs-Fernsehen haben wir gelernt, dass Teile des Rohöls, das für die Druckfarben der Verpackung verwendet wird, nach und nach auf unsere Lebensmittel übergeht.

Hier sieht es irgendwie nicht aus, wie in der schönen Werbewelt. Wo sind die Dallmayr-Damen, die aus riesigen Keramik-Behältern Kaffe Gramm für Gramm in ein Tütchen abwiegen?

Die Erinnerung an diese Damen ist es, die uns zwingt unseren Blick wieder zum immer noch in Ehrfurcht erstarrten DDR-Bürger gleiten zu lassen. Der Schauspieler ist nicht gut und guckt nur leer durch die Gegend. Wir wollen den Regisseur packen und ihm ins Ohr brüllen: Lass ihn doch endlich laut »Quatsch! Quatsch! Quatsch!« brüllen. Aber der Regisseur reagiert nicht und wir schalten den Film frustriert ab — bevor noch jemand eine Kiste Bananen vorbei schleppt.

Machen wir uns nichts vor. Wir haben uns an eine absolute Quatsch-Ökonomie gewöhnt.

Eine Ökononimie:

  • in der Konsumenten sich durch Regale wühlen
  • in der Familien Zwei Autos brauchen um zu Geschäften auf der grünen Wiese zu düsen um danach ihre Einkäufe in Plastiktüten nach Hause zu fahren
  • in der wir uns in Konfektions-Kleidung quetschen, die vorne und hinten zwickt, weil wir nicht dem Industrie-Maßen entsprechen.
  • in der Entwicklungsländer sich Sorgen machen, weil sie sich zur Werkbank für die Welt gemacht haben, und Angst umgeht, dass bald noch jemand billiger produziert als sie selbst
  • in der wir eigenen Mülltonnen für Verpackungsmüll haben

Nein! Ich sage nicht früher war alles besser. Nein! Ich sage nicht, im Osten war alles toll. Und nein! Ich sage nicht, dass der Kapitalismus die Wurzel allen Übels ist.

Ich sage, wir können die Erfolge der Industrialisierung und gleichzeitig den Technischen Fortschritt nutzen, um ihre Probleme zu beheben.

Eingelöstes Versprechen der Industrialisierung

Die Industrialisierung hat etwas geschafft, dass vorher nicht möglich war. Früher waren die Waren, die uns ein gutes Leben ermöglicht haben teuer und unerschwinglich für die breite Masse. Die Bauhaus-Bewegung im Design hatte unter anderem eine Demokratisierung der Form zur Folge. Produkte, die einfach und schnörkellos waren, sich einfach in Masse produzieren ließen und so für alle erschwinglich waren. Dieses Versprechen hat die Industrialisierung eingelöst. Heute kann fast jeder alles haben. Leider kam diese Entwicklung mit globalen Nebenwirkungen für Umwelt, Konsumenten und Arbeitern und gipfelt in der oben beschriebenen Quatsch-Ökonomie.

Die Industrialisierung zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass Produktionsprozesse durch Maschinen bis zum kleinsten Optimiert wurden. Je öfter das selbe Produkt erstellt wurde, desto billiger wurde das einzelne Produkt. Durch die Einschränkungen der Maschinen wurde eine gewisse Einförmigkeit der Produkte Notwendig. Individualisierung war aufwendig und daher teuer. Firmen konkurrierten darin immer ähnlichere Produkte zu verkaufen und ihre Gewinne vor allem durch hohe Stückzahlen zu generieren.

Hinzu kam im gewissen Maße auch die Industrialisierung des Konsums. Da die räumliche Distanz zwischen Produktion und Konsum immer größer wurde entstanden die Warenhäuser und Supermärkte. Der Verkauft-Prozess wurde ähnlich optimiert, wie die Produktion. Statt einer ganzen Armee von Lieferanten von Haus zu Haus zu schicken, gewöhnten sich die Kunden an, zu den Produkten zu kommen, sie in ihren PKW zu laden und sie nach Hause zu bringen.

Was ändert sich?

Mit dem Internet erhob sich eine Verkaufsform, die bis dahin eher ein Schattendasein fristete, zu neuen Größen: Der Versandhandel per Katalog … wenn jetzt auch mit digitaler Form. Diese Form des Einkaufens erfreut sich einer immer weiter wachsenden Beliebtheit. Für viele Menschen ist es Mittlerweile Normal, sich Waren direkt nach hause liefern zu lassen. Zum Leidwesen des stationären Handels, der sich darauf verlassen hatte, dass die Kunden schön brav zu ihm kommen, egal wie weit draußen er seinen Konsumtempel aufgebaut hat. Es ist eigentlich selbstverständlich, dass sich diese Entwicklung auch auf Lebensmittel ausdehnt. Die Kunden zeigen den Geschäften die lange Nase, die sich bislang darauf verlassen konnten, dass ihre Käufer jede Zumutung auf sich nahmen um ihre Güter aus den Läden zu schleppen.

Hinzu kommt, dass es durch das Netz unglaublich einfach geworden ist, jedes noch so abstruse Produkt zu finden und zu kaufen. Sowohl Großproduzenten als auch kleine Kunsthandwerker finden hier einen Markt. Früher mussten alle Waren überall in gewisser Menge vorrätig gehalten werden. Nischenprodukte, die an einem Ort nicht genügend Kunden fanden, sind aus dem Sortiment verschwunden. Heute kann man sich mit fast allem über Wasser halten, das genügend Kunden findet und versandt werden kann.

Einige Produkte haben ihre physikalische Hülle ganz angestreift. Gerade Werke der Literatur und Musik werden immer häufiger in digitaler Form gehandelt. Früher füllten Buchverlage massenhaft Regale mit Tonnen von Papier und Plattenlabels andere Regale mit Plastik. Die Gesetze der Ökonomie diktierten, dass nur Autoren und Musiker auf den Markt kamen, deren Massentauglichkeit zuließ die Produktionsmaschinerie überhaupt anzuwerfen. Die Popmusik war geboren. Die traurigen Folgen hört man auf den Radiosendern, auf denen immer wieder die selbe seichte Kost rotiert wird. Auch wenn die Konsumenten auch in digitaler Form der Dominanz der großen Verlage ausgesetzt sind, sieht man doch erste Tendenzen zu mehr Pluralität.

Die wachsende Individualität im Digitalen Raum, an die sich die Konsumenten gewöhnen, schlägt sich auch auf die Produktion physikalischer Güter nieder. Der aktuelle Blockbuster in diesem Segment ist das Fotobuch. War doch die Drucktechnik die erste, die durch konsequente Digitalisierung den Preisunterschied zwischen Massenwahre und Einzelstück zum schmelzen brachte. Doch auch andere Branchen ziehen nach. Maschinen werden immer Flexibler. Sogar Nähen und andere filigrane Arbeiten, die bislang Fest in der Domäne der menschlichen Handarbeit gefangen waren, werden mehr und mehr von Robotern gelernt.

Bessere Produkte durch Service

In der Digitalisierung steckt viel Potenzial, aus der Quatsch-Ökonomie auszubrechen. Dies rechnet sich auch für Händler und Produzenten, da sie aus der Endlosschleife Massenproduktion, Überproduktion, Entsorgung von nicht verkaufter und verdorbener Ware ausbrechen können.

Indem Kommunikationsbrücken zwischen Produzenten, zum Beispiel Bauern, und den Verbrauchen aufgebaut werden, kann die Lebensmittelproduktion lokal gesteuert werden, ohne die Sprichwörtlichen drei Biotomaten mit dem SUV vom Hofladen zum Yoga zu fahren.

Auch in Abo-Modellen und Lieferdiensten steckt viel Potenzial Lebensmittelverschwendung zu reduzieren, indem nur das geliefert wird, was gebraucht wird, und die passenden Rezepte gleich mitkommen. Auch hier geht es um Kommunikation und Planung. Die Autoren der Rezepte, können sowohl regionale als auch saisonale Gegebenheiten berücksichtigen, als auch die Verbindung zum Kunden halten und mir ihm zusammen arbeiten.

Streetscooter Bild: StreetScooter GmbH

In der Struktur von Lieferdiensten lassen sich Innovationen wie Elektrofahrzeuge wesentlich einfacher etablieren, wie bei Verbrauchern mit vielen individuellen Interessen. Dies wird sehr schön vom Streetscooter der Deutschen Post illustriert. Zusammen mit dem Einsparpotential, wenn weniger individuelle Verbraucherfahrten zu Supermärkten getätigt werden, kann dies den CO2 Ausstoß spürbar beeinflussen.

Gerade Bürgermeister kleiner Gemeinden können die Attraktivität ihre Standortes als Wohnort steigern, indem sie solche Dienstleistung ermöglichen.

Auch das Handwerk hat jetzt die Chance Großen Möbelhausketten und Baumärkten etwas entgegen zu setzten. Digitale Fertigungsmaschinen und Logistik ermöglichen ihnen individuelle Produkte wieder Wettbewerbsfähig zu Produzieren. Hinzu kommen Dienstleistungen, die dem Handwerk schon immer im Blut lagen, bei den anderen aber teure Extras sind: Lieferung, Montage, Reperatur und Wartung statt Neukauf. Hier heißen Zauberworte „Kooperation“ und „Kommunikation“. Kooperation mit Designern und Lieferanten, um Entwürfe für Passgenaue Kundenlösungen zu erstellen. Kommunikation mit dem Kunden, um eine langfristige und fruchtbare Kundenbeziehung aufzubauen.

Die Möglichkeiten sind Endlos

Dies sind nur einige Beispiele und es gäbe noch viel mehr zu sagen. Aber an dieser Stelle möchte ich meinen Monolog beenden. Na gut, er ging mit einem Wutausbruch los, der so typisch für mich ist. Aber jetzt ist Zeit für Dialog. Gerade die Politik ist gefordert, kreativ zu denken und neue Visionen zu entwickeln. Ich freue mich auf spannende Gespräche.

Michael

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Michael

User Interface Designer from Cologne, Germany. Loves Maps, UI, CSS and humanism @mge_de

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