O segredo do sucesso na internet é a representatividade

ou também: estamos extremamente carentes e precisamos de conforto nas pequenas coisas que consumimos diariamente

Quando eu terminei um namoro de dois anos e estava na tradicional fossa — que é muito explorada por séries, filmes e livros — eu me apeguei mais que o necessário na série Sex And The City. Na medida em que ia me “desprendendo” das séries ou filmes que assistia com meu namorado, ia procurando novos hobbies e opções de entretenimento que me fizessem “relaxar” e que, também, marcassem essa nova fase na minha vida. Sou uma pessoa muito apegada a esse tipo de detalhe.

Ignorando o fato de que eu não era uma pessoa que gastava milhares de dólares em sapatos incríveis e nem saía com um bilionário da nova geração (infelizmente), eu conseguia ver a minha vida em Sex And The City: a necessidade de sublimar relações em textos, as vezes em que a protagonista se apaixonava sozinha, a procura, as desilusões e algumas situações tão inusitadas que eu realmente pensei que só tinham acontecido comigo — até eu ver aquele constrangimento sendo retratado em uma série de sucesso mundial. Não é por acaso, então, que Sex And The City se tornou tão importante para mim. Em um momento difícil e de fragilidade emocional, eu me encontrava em um enredo que fazia com que eu me sentisse abraçada e, portanto, funcionava.

Com o meu término, a obsessão pela série e muita inspiração para textos melodramáticos, comecei a expor um pouco mais desse meu lado no meu blog e, então, um novo — e grande — público começou a acessá-lo. Comecei, então, a usá-lo para extravasar tudo o que sentia e, consequentemente, as pautas mais leves, como moda e beleza, foram ficando de lado. Não demorou muito para que eu percebesse um movimento: quanto mais eu compartilhava coisas corriqueiras, porém reais, do meu dia, mais leitores iam chegando. As pessoas liam meus textos e apontavam o quanto se identificavam com aquela visão, situação ou até com aqueles problemas relatados. O que era um texto meu, servia como um acalento para outrem pelo simples fato de o representar. “É um abraço”, já cansaram de me dizer.

Ilustração: http://www.behance.net/ahrakwon

A minha constatação veio, finalmente, quando eu publiquei um texto em que falava sobre a cobrança excessiva que estamos colocando em nós mesmos. O que foi um desabafo em um dia de cão, viralizou. Muitas pessoas compartilharam o meu texto, inclusive pessoas que têm o que chamamos de “vida de Instagram”. A maioria dos comentários falavam sobre o quanto se viram em cada linha, sobre como tudo estava difícil e como era reconfortante saber que não estavam sozinhas. Em um texto que relatava um caos interno, milhares de pessoas se identificaram e se sentiram bem após a leitura, o que fez com que ele se popularizasse.

Outra coisa que pode engrossar o caldo dessa nossa conversa sobre o quanto estamos procurando por nós mesmos em tudo o que consumimos, é a popularização da astrologia. Hoje em dia, fala-se muito e quase exaustivamente sobre signos. Na medida em que as pessoas começam a se identificar com isso (eu mesma canso de atribuir minha sensibilidade à minha lua em peixes, faça isso sentido ou não), mais pauta ele se torna. A astrologia faz com que a gente se encontre. Os textos e vídeos que exibem vidas reais, faz com que a gente tenha a sensação de que está tudo bem. É como se a cobrança deixasse de existir no momento em que vemos alguém na internet que está fora dos padrões minimalistas de Instagram.

Isso talvez explique o fato do sucesso da JoutJout. Enquanto gurus dizem que o que a fez tão relevante foi apenas dizer o que ninguém nunca disse, eu adiciono o fato dela ser tão verdadeira que faz com que a gente se identifique. Convenhamos: fica difícil achar coisas em comum com uma Kardashian ou uma über blogger — esse público já faz mais sucesso pelo voyerismo de luxo, que eu também gostaria de dar meus cinquenta centavos sobre, em uma próxima ocasião -, e por isso esse público, que está se cansando de acompanhar coisas que jamais farão parte de suas realidades, estão querendo consumir coisas mais reais. É mais fácil se identificar com um vídeo que fala sobre perfis horríveis no Tinder do que acompanhar a lua de mel daquele casal incrível que a gente morre de amores — e inveja —no Instagram, né?

Conforme os influenciadores nos apresentam realidades inalcançáveis e continuamos comprando esse tipo de lifestyle, esse outro grupo, o do “arroz com feijão” apresenta aquilo que está na nossa cara diariamente, mas que estava quase esquecido no mundo online. A construção de personagens era tão constante que por ora, nos esquecíamos que é tudo bem ser normal, não ter uma vida em tons pastel e nem ser ultra-sucedido aos 24 anos. Quando alguém usou um espaço que vende esse tipo de vida ideal, para dizer que “ei, tá todo mundo mal e tá tudo bem”, a internet quebrou. E criou-se um novo movimento.

As campanhas que mais fazem sucesso, hoje, são as que representam (o case da Avon é bem legal de analisar, por essa ótica). O consumidor, hoje, quer ser encontrar naquilo que consome, e não apenas ser um mero observador. Ele quer usar camisetas das séries que assiste, comprar maquiagens que usem modelos negras em suas campanhas e roupas que ofereçam tamanhos além do 42. Se antes o que funcionava na publicidade era vender um lifestyle aspiracional, hoje, a receita do sucesso é oferecer algo que a pessoa consiga se enxergar e, assim, reforçar sua própria identidade.

Na minha opinião, esse movimento abre espaço não só para um novo tipo de conteúdo, mas também, para um novo tipo de publicidade: as campanhas customizadas. Os investimentos por grandes públicos e mídias dão lugar aos direcionados por nicho; buscam-se os pequenos influenciadores em vez dos que possuem uma audiência monstruosa e 5m no Instagram. Fortalece-se o conceito de que “menos é mais”, ainda que os números continuem atraentes. Afinal, o produto que é vendido não é mais o aspiracional. É o que representa.

Em um mundo quase que online em sua totalidade, em que fórmulas de sucesso são vendidas através de e-books, vidas perfeitas são exibidas e retratadas 24h por dia e influenciadores surgem na velocidade com que fazemos um novo café, encontrar-se e sentir-se representado por essas pessoas e seus conteúdos é mais que reconfortante. “É como um abraço”.