如何做產品行銷計畫？背景分析篇-市場、競品、使用者區隔
年度產品行銷計畫（annual marketing plan）是產品經理與其他同仁共同發展的文件之一，這份文件可以找出產品的機會點，訂出銷售與行銷目標，並建立一個行動方案，清楚說明要達到目標的戰略與戰術。
本系列內文主要摘自《產品經理的第一本書》的第二篇，這本書雖然已經是17年前的舊書，但仍非常經典，非常推薦所有對產品經理一讀。（非商學院出身的我，特別對本書從商管與財務角度切入分析產品經理的任務，頗有醍醐灌頂之感）
年度產品行銷計畫應該包含以下三部分：
- 你站在哪裡？（背景分析）
- 你要往哪裡去？（整合階段）
- 你要怎麼去？（行動方案）
本篇文章會主要摘錄第一部份：「你站在哪裡」（背景分析）。
企業評析
企業評析第一部分，就是決定企業願景與策略。願境是企業未來的樣貌，也就是未來打算提供產品與服務的市場，策略是向願景前進的計畫。產品與行銷計畫應該與公司願景與策略一致，提高顧客的滿意度。
第二部分，則要探討公司的文化、核心能力、需要改善的缺點等。產品經理雖然無法短期內改善這些問題，但這對績效會有絕對的影響。
總合以上兩部分，在企業評析可試著回答以下問題：
- 描述你的企業願境、策略，與可能影響產品計畫的核心能力
- 列出可能直接影響產品的企業優勢與劣勢
- 你的產品在落實企業策略所扮演的角色
市場分析
市場分析的重點，是針對產品現有及潛在顧客進行研究，將他們分為不同類型的區隔。這個過程能幫助我們專注較小群體的需求，更貼近顧客，也就能更有效分配資源，並發現可能的利基。
界定出需求不同的市場區隔後，接下來就要檢視產品在個別區隔的表現，例如：市佔率、營業額、平均訂單金額等。你也可以用這些提問來檢視現有顧客表現：
- 是否有一群heavy users？他們佔購買者的比重是多少？
- 主要目標市場是成長、穩定、衰退？
- 顧客購買的情境為何？
- 地理覆蓋的限制是什麼？為什麼存在這樣的限制？
- 顧客是最終使用者嗎？如果不是，你對最終使用者的了解有多少？
- 過去顧客對價格的變動有多敏感？
接著是將區隔的數目減低到可以控制的程度（3–7個），並將剩下個區隔依據重要性排序，以便決定將較多資源分配到這些區隔。
競爭分析
累積競爭情報是產品經理重要的工作內容。可以先從容易取得的資料進行，包括公開發行的資訊，像是財務報告、公開價目表、競爭者的廣告與促銷、產品規格、交易報導等。
競爭者分析容易流於侷限，也就是用假想敵來分析、卻不是真正的競爭者。以下提問，可以提醒我們更廣泛地思考競爭者與競爭產品：
- 是誰搶走你的生意？你又搶了誰的生意？（從顧客的角度）
- 競爭最慘烈的地方在哪裡？（地區、應用或產業）為什麼？
- 競爭對手有什麼能力？能力與產品之間的關係是什麼？
- 市場對競爭產品的認知如何？知名度？顧客忠誠度？
- 是否有任何競爭產品具有同類最佳（best-in-class）的特性？可以用來作為你自己產品的比較基準？
- 競爭產品是對手的主要業務、還是一般業務？該競爭者會願意投資多少，來保衛銷售優勢？
歷史績效
歷史績效是觀察一項產品在過去相對於原計畫的績效表現，觀察重點包括市場佔有率分析、財務數字及其他數值或統計性的績效，有助於凸顯行銷計畫中的問題與機會。
對於這些數據的分析，應該延伸以下問題，包括：
產品策略
- 產品名稱有什麼含義？可以被當作品牌名稱來使用嗎？（指名度）
- 你的產品有哪些能被顧客區分出來的特性？
- 針對每一項特性，問一句「那又怎樣？」以顧客角度確認特性的效益
- 你的產品是中介機構（例如經銷商）供應的嗎？若是，產品特性/利益的分析應該分兩階段（例如經銷商和最終使用者）分別進行
- 如果以分數評定產品品質，你的產品有幾分？顧客也會給一樣的分數嗎？
- 目前的產品設計流程夠有效率嗎？
銷售團隊
- 現有的銷售團隊組成，是否適於達成產品目標？
- 是否已採用最有效的方法接觸目標客戶？
- 產品/銷售的教育訓練成效如何？
- 銷售人員實際上如何賣這個產品？如何協助顧客看到產品好處？
定價
- 是否曾因價格因素損失大筆生意？
- 顧客購買時，感受到的整體成本是什麼？
- 企業定價策略為何？
- 我們可以提供什麼樣的折扣？和競爭者相比如何？
推廣活動
- 顧客對產品的現有印象是什麼？與廣告活動要傳遞的印象一致嗎？
- 之前的廣告策略是否奏效？為什麼？
- 曾嘗試過哪些廣告以外的推廣活動？成效好不好？
配銷策略
- 公司與銷售中介機構（如配銷商、代理商、經銷商）的關係如何？
- 有哪些配銷通路？不同通路銷售產品比例是多少？
- 配銷成本佔營業額比例是多少？
- 近期產品在配銷通路的遞送、交貨、產品替代狀況如何？
支援服務
- 支援或維修的品質如何？效率有改變嗎？若有，是因為成本增加、人員訓練問題，還是其他原因？
趨勢動態
最後一步，是檢視大環境中趨勢的改變，雖然外部趨勢是最難觸及的部分，卻會直接影響市場潛力。
- 未來可能發生哪些科技變化？將如何影響產品銷售？
- 經濟環境/法規/政治力量/有哪些趨勢改變？
- 你的產業是否有下列變化趨勢？
- 產品改變
- 價格水準/政策
- 配銷方式改變
- 合併/收購/撤資
- 通路力量的轉移
