Точка активации, или как не терять клиентов на старте. Onboarding и психология

Mykhaylo Ignatenko
Nov 6 · 5 min read

Эта статья появилась благодаря моему обучению в Product University.

Тему я выбрал сам, вопросы первого впечатления, знакомства и как это все трансформировать в дальнейшие плодотворные отношения клиента с Вашим продуктом меня интересуют давно.

Онбординг (onboarding) — это процесс знакомства пользователя с продуктом, который помогает ему (клиенту) ощутить ценность продукта.

Сегодня я буду много сравнивать процесс знакомства с продуктом с процессом знакомства между двумя людьми (на примере общения парня и девушки, так проще и нагляднее). Почему? Мне очень близки как product management, так и психология.

Итак, введем новый термин — рапОрт. Рапорт — это уровень комфортность в общении (не путать с рАпортом, это в армии). В общении пользователя с продуктом тоже есть уровень комфорта, и законы его изменения очень похожи на правила психологии общения.

Есть несколько базовых правил относительно рапорта:

  1. Уровень комфорта никогда не может быть константой. Он или растет, или падает. Всегда;
  2. На старте уровень рапорта выше нуля. Но очень недолго. Правило трех секунд — бонус дополнительного интереса длится всего 3(!) секунды;
  3. Повысить уровень комфорта можно только внесением ресурса;
  4. Прекращать общение (или выходить на новый уровень) нужно “на подъеме”, т.е. в тот период, когда рапорт растет. Уходить на падающем рапорте — это оставить о себе негативное впечатление
  5. Чем раньше ваш собеседник начнет вкладывать ресурсы в повышение качества общения — тем больше шансы на позитивный результат

ОК, Mike, все очень круто! Но какое эта вся история имеет отношение к продукту? Да самое прямое! Давайте перенесем эти 5 правил на процесс онбординга и сформируем основные рекомендации. Итак:

1. Уровень комфорта или растет или падает.

Что это значит для онбординга? Только то, что в процессе знакомства с нашим продуктом уровень комфорта и доверия должен постоянно расти. Т.е., если у нас шикарные баннеры и максимально понятная главная страница, то на таком же уровне (а то и лучше) должны быть подготовлены и остальные “внутренности” продукта. Иначе — уровень доверия и интереса к продукту будет уходить вниз.

Часто мы встречаем обратную ситуацию — когда есть шикарный лендинг, за ним простая и понятная форма для сбора данных. Но вот уже сам сайт продукта — чуть похуже, перегружен дополнительной информацией и не совсем понятен. А когда добираемся до процесса регистрации — все становится еще сложнее и запутаннее. Принцип “раз сюда добрался то уже не уйдет, внутри потом допилим”. Уйдет. Уровень доверия резко падает, интерес пропадает и мы их теряем. Не надо так.

Каждый последующий шаг клиента к покупке продукта должен быть настолько же комфортным и понятным, как и первый. В идеале — все лучше и лучше.

2. Правило 3х секунд.

Клиент приходит к нам, уже имея уровень доверия и интереса выше нулевого. И в наших силах его развивать дальше. Как — понятным месседжем, который предложит решение основной боли клиента. Все детали — потом, сейчас главное поддержать нашего клиента в том, что он пришел именно туда, куда стремится. Что делать, если продукт сложный и ЦА широкая? Дробить и делать отдельные АКМы (аудитория — канал — месседж) для отдельных сегментов.

Клиент должен понять, что его боль тут решат в течении первых трех секунд. Детали — потом.

3. Повысить уровень рапорта можно только внесением ресурса.

Для продукта ресурс — это ценность, которую продукт дает клиенту. Т.е. мы должны давать постоянно давать ценность. Основной вопрос каждого этапа Customer Journey должен быть — “Какую дополнительную ценность получает от этого действия наш клиент?” И если её не находим — то мы или будем терять тут клиентов, или найдем как её дать. А ещё очень важно, чтобы и сам клиент понимал, какую ценность он получает.

Представьте себе, что клиент идет к покупке как в сказке — по хлебным крошкам ценности. И если на каком-то шаге он её не найдет — риск сбиться с пути растет многократно.

В каждом этапе “Пути клиента” должна быть дополнительная ценность.

4. Уходим на “подъеме”.

Тут очень просто. Перед тем моментом, когда вам надо временно прекратить общение с клиентом по вашей инициативе (завершение сделки и т.п.) — нужно дать максимальную ценность. Это будет или решение боли клиента, или любое другое решение, но важно, чтобы продакт понимал, что большинство клиентов запомнят именно это. Т.е. можно построить шикарный процесс client acquisition, но если сам продукт не очень, то именно это и запомнят.

Запоминается последний шаг. Пусть он будет самым лучшим.

5. Ресурсы должны вкладываться с двух сторон.

Что это значит для онбординга? Только то, что мы создаем максимально простой, понятный и комфортный путь для клиента, но пройти его он может только сам. И нам стоит на этом пути предложить такое взаимодействие, чтобы клиент сразу не только брал от нас ценность, но и вкладывался сам. Пример? Оставить контактные данные в заявке, залогиниться из соцсетей, оставить отзыв, любое другое действие, которые несет ценность для продукта. После ряда таких простых действий уже и покупка выглядит как легкое и логичное продолжение пути.

Только не забывайте про правила выше. Любой шаг должен давать ценность, в первую очередь, для самого клиента.

Последовательность мелких вложений (целевых действий) со стороны клиента повышает вероятность покупки.

Мне кажется, что такой вот микс психологии и науки создавать продукты может помочь тебе, дорогой коллега, создавать действительно классные цепочки ценности и не терять клиентов “по пути”. Буду очень благодарен, если поделишься в коментариях, насколько получилось применить на практике рекомендации выше и любым другим практическим опытом на тему онбординга.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade