A REGULAÇÃO DA MÍDIA
(Rodrigo Peñaloza, 11-XI-2014)

A regulação tem sua razão de ser nas falhas de mercado e no comportamento anti-competitivo. Falhas de mercado ocorrem quando existem perdas de eficiência, ou seja, perdas de bem-estar em relação ao que se teria se os preços refletissem corretamente os custos marginais privados e sociais. Em outras palavras, se há externalidades, informação imperfeita, mercados incompletos ou bens públicos.

A externalidade negativa relevante pra economia e, portanto, para a atividade regulatória, é aquela externalidade caracterizada por uma “misallocation” e por uma divergência, sob os pontos de vista privado e social, dos custos e benefícios. A regulação procura criar mecanismos alternativos que induzam os agentes a internalizar essas externalidades, ou seja, a igualar os benefícios líquidos privados aos sociais, na margem. Existe um outro tipo de externalidade que não implica “misallocation”: se um indivíduo A veste azul e um indivíduo V veste vermelho, mas A não gosta do vermelho e V não gosta do azul, esse impacto negativo nas utilidades de cada um em nada importa à economia. Aí não cabe regulação porque aí não há falha de mercado, não há impacto na economia real, há apenas impacto subjetivo.

Outra função da regulação é promover um comportamento mais competitivo, pois, sob competição perfeita, não há divergência entre os benefícios líquidos marginais privados e sociais. Uma maneira de se encarar esse padrão de coisas é pela diferença entre os preços observados e os custos marginais e pelo número de empresas. Esses elementos são caracterizadores da competição ou da ausência dela, embora a maioria das pessoas tenha um entendimento muito limitado do assunto. Com efeito, pode sim haver competição perfeita com poucos agentes, pois a essência da competição está no fato de que os agentes enfrentam ofertas e demandas perfeitamente elásticas e no fato de que seus benefícios líquidos marginais privados coincidem com suas contribuições marginais para os ganhos sociais de troca, ou seja, com os preços-sombra dos agentes pro bem-estar social. Quem quiser saber mais sobre competição perfeita, leia o texto “Competição perfeita: o que é isso?”

O argumento usado em defesa da regulação da mídia é a concentração do mercado. De fato, a concentração industrial, principalmente aquela medida pelo índice de Hirschmann-Herfindahl (HHI), é uma proxy do índice de Lerner de uma indústria oligopolística que compete estrategicamente via quantidade. O que vou dizer a seguir quanto às idiossincrasias empíricas da indústria de mídia é resultado apenas de minha observação imperfeita sobre preços e de um certo senso, pois não tenho dados estatísticos, não tenho informações técnicas sobre custos, mas creio plausível e, se refutado, entenderei. A indústria da mídia é tipicamente uma indústria em que a variável de escolha é a quantidade, pois os preços variam negligivelmente entre as revistas e entre os jornais. As empresas querem mais assinantes porque sua receita de propaganda depende disso.

O índice de Lerner da indústria é uma média dos índices de Lerner das empresas, ponderada pelo market share de cada uma. Cada índice mede o afastamento do preço em relação ao custo marginal. Numa indústria ou setor (mídia, por exemplo), o market share s(i) da firma i, em que i denota uma firma genérica em um total de n firmas, é a fração da produção total da indústria que cabe à firma i. O índice de Lerner da firma i é o afastamento relativo do seu custo marginal em relação ao preço.

A competitividade no setor se manifesta pela proximidade do preço cobrado com o custo marginal da firma. Quanto maior a distância, mais a firma se afasta da competitividade no setor, mas isso não basta, como veremos a seguir.

O índice de Lerner do setor é a média ponderada dos índices de Lerner de suas firmas componentes, a ponderação sendo dada pelos respectivos market shares das firmas.

Quanto maior o índice de Lerner, maior o grau de oligopolização do setor e, portanto, menor o grau de competitividade.

O índice de Hirschmann-Herfindahl (HHI) é um índice de concentração industrial e é definido pela soma dos quadrados dos market shares. Como market shares são percentagens, alguns autores multiplicam a expressão por 10.000, o que é uma bobagem. Da forma como definido acima, o HHI é, na prática, um número entre 0 e 1. Quanto mais próximo de 1, mais concentrado é o setor.

Pode-se mostrar, após uns cálculos simples, que o índice de Lerner da indústria possui uma relação com o HHI. Recorde que a elasticidade-preço da demanda no setor mede a relação entre a variação percentual da quantidade demandada relativamente à variação percentual do preço, de modo que, se o preço sobe 1% e, em razão disso, a quantidade demandada cai, por exemplo, 10%, então a elasticidade-preço, em valores absolutos, é 10. Se η denota a elasticidade-preço da demanda nesse setor, então, como dizia, pode-se mostrar que o índice de Lerner da indústria satisfaz a seguinte relação:

Assim, a concentração industrial (HHI elevado) é insuficente para a comprovação de anti-competitividade no setor (Índide de Lerner do setor elevado), pois entra em jogo a elasticidade-preço da demanda. Se for alta (se a demanda for muito sensível ao preço), então o setor pode ser muito concentrado e ainda assim ser pouco oligopolizado.

Temos que ponderar sobre dois pontos importantíssimos e que não são levados em consideração no debate. Primeiro, parece razoável que os preços observados não difiram muito dos custos marginais, em razão de a informação divulgada ser imediatamente disponível praticamente grátis na internet, mesmo para quem não é assinante das revistas e jornais. Todo o custo marginal arcado pelas empresas deve referir-se, então, ao material impresso (o capital utilizado para isso e o trabalho). Isso implica que os índices de Lerner devem ser baixíssimos. Não podemos calculá-los explicitamente porque não temos acesso à estrutura de custo das empresas, mas sabemos que o índice de oligopolização da indústria é expresso pelo índice de Hirschmann-Herfindahl dividido pelo módulo da elasticidade-preço da demanda. Segundo, quando nos atemos a esses elementos observáveis, também parece razoável concluir que a elasticidade-preço da demanda é muito elevada, em módulo. Se um jornal aumentar o preço de sua assinatura, o consumidor pode cancelar sua assinatura e mesmo assim poder ler suas notícias na internet, pois tem acesso ao conteúdo via outros meios.

O índice de Hirschmann-Herfindahl (HHI) sozinho não é “a” proxy da medida de oligopolização da indústria. O HHI tem que ser corrigido pelo inverso da elasticidade-preço da demanda (em módulo). Se ela for mesmo muito elevada, a medida de oligopolização da indústria será praticamente zero e, portanto, seus preços não diferirão muito dos custos marginais. O que mensura a oligopolização de uma indústria não é, portanto, seu índice de concentração. A concentração industrial é uma medida meramente estatística! A economia da coisa está na estrutura de custos, e isso o HHI não captura.

Além disso, outra característica do setor é que o produto informação possui uma diferenciação óbvia, o que nos leva a outra maneira de argumentar: o assinante de um jornal considera a informação desse jornal como diferenciada da informação de outro jornal, ao menos entre grupos de jornais. E vice-versa. Logo, a concentração observada não refletiria falta de competição, refletiria apenas, como no modelo de competição monopolística de Hotelling, as preferências dos consumidores e a qualidade diferenciada do produto. A informação que o consumidor demanda é a informação com opinião, é o editorial e o comentário, de forma que concentração não impede inovação. A concentração das empresas na competição monopolística acompanha a concentração dos gostos dos consumidores. Se o assunto é rádio e televisão, não me parece que a coisa mude muito de figura, pois existem retornos iniciais crescentes de escala muito grandes. Também há economias de escopo quando a escala já é grande. Não é sem razão que um empresa de mídia produz TV, jornais e revistas ao mesmo tempo. De qualquer forma, não será também a concentração, sozinha, uma medida de anti-competitividade.

Portanto, a única razão para a regulação da mídia é aquele tipo irrelevante de externalidade que mencionei acima. É o vermelho não gostar do azul ou o azul não gostar do vermelho. Para ser claro, é um argumento essencialmente político, que os proponentes tentam fantasiar de econômico apelando pra concentração industrial. Além de ser uma tentativa evidente de usar a Economia para fins políticos, é um uso equivocado da Economia. O fato de ter havido regulação da mídia em outros países em nada muda a insuficiência do argumento de concentração que supostamente justifica a regulação da mídia. Os proponentes gostam muito de citar a Inglaterra, numa esperança de dar à própria ânsia de controle — sobre cujas razões não é preciso me debruçar — um selo de qualidade que não existe. Governos mascaram seus interesses políticos escusos com o manto da Economia em qualquer lugar. Não é de outra forma na Inglaterra e muito menos no Brasil.

Quem, porém, precisa de regulação não é a mídia, é o governo, que, pelo que tem mostrado, não é muito chegado em competição.