{ TeSA } 效益行銷與優越化基礎 | 貝克菜

如何追蹤行銷效益呢?(圖源

授課單位:TeSA 臺灣電子商務創業聯誼會
授課老師:貝克菜 老師
授課主題:效益行銷與優越化基礎(Performance Marketing & Optimization)

一、效益行銷最重要的第一件事情

1.1 - 廣告追蹤

正確的思維:

貝克菜經驗分享:「應以平台的角度出發,而不是企業自己,因為廣告把流量導出去,對平台是很傷的;而現在的趨勢是將一些交易的個資在平台內完成,例如:臉書。」

1.2 - 優越化
1) 點擊率:讓用戶喜歡廣告、平台有賺到錢,達到平台、用戶、企業三贏之境界。
2) 點擊價格
3) 成交者從哪個網站來:排除效益不良之廣告商
4) 成交時間
5) 買家區域
6) 手機、平板、電腦:不同年齡的用戶,會慣用不同的裝置,可由數據去找出來,精準投放廣告。


圖源:TeSA 臺灣電子商務創業聯誼會

範例 1:文字廣告 / 搜尋引擎廣告

關鍵字:
健康減肥、中醫減肥。

運作原則:
點擊越高者,排行越前面、廣告費用也越便宜。
點擊越低者,排行越後面,廣告費用也越貴,甚至會被排擠到頁面右邊。
搜尋結果,請考量在地化因素(地區性投放)。


圖源:TeSA 臺灣電子商務創業聯誼會

範例 2:FB 廣告 TA(目標設定與版位)

問題:
年齡:範圍太廣(25~65+)
興趣:數量還可以
裝置:手機與桌機混在一起

貝克菜經驗分享:「我發現台灣 45 歲以上的族群,鮮少使用網路購物,而是透過電話訂購。」

解法:
年齡:抓 25~45 歲
性別:男、女。
裝置:手機、桌機分開。
組數:齡距(45–20)* 性別(2)* 裝置(2)= 80 組

觀察:
錢花完了、測試結束後,可以確認那些「年齡輪廓」的族群會購買,因此下次便可有信心地做精準投放。

追擊:
1) 年齡費為限縮之後,可以針對某個「年齡輪廓」出擊,要投放什麼?可以參考競爭對手的廣告內容。
2) 粉絲頁按讚的人抓出來,找出共通點(喜好、常去什麼地方、生活圈),這些可能都是潛在客戶。
3) 將買過東西的顧客留下的個資(姓名、電話、email)去查出他們的臉書並分析 (2) 的資訊,這是比較辛苦的人工作業,但可以保證他們絕對是精準客戶;有預算的用買資料的方式當然會比較快(笑)。

提醒:
1) 組數太多,則把興趣減少。
2) 抓點預算來測試(燒錢),假如已經浮現一些資料洞見,則提早結束。

貝克菜經驗分享:「雖然臉書有洞見報告,但我本身比較沒有那樣的習慣,因為自己作分析可以看得比較細。」

1.3 - 其他優越化
1) Landing Page
視覺動線:上至下、左至右
內容佈局:標題、圖片、文字、結尾(CTA,Call To Action)。

貝克菜經驗分享:「過去優化 CTA,讓我的成交率從 1.5% 提升至 2.5%。」

2) 結帳頁:排版、圖片、文字等,皆會影響結帳率。
3) Upsell:輪流交替組合行銷,讓已經要買單的顧客創造更多價值。
4) 流程優化:注意在地化選項(選擇國家)、減少步驟(快速結單)。

貝克菜經驗分享:「我會在平台安裝追蹤程式,檢視結帳流程是不是遇到了什麼問題?」

5) 系統 email

6) 行銷 email:安裝一套 Autoresponder(email 收發系統)
流程設計 1:註冊,但未結單。
流程設計 2:註冊、已購買過。

流程 1 的族群:
這類的人已經把商品放入購物車但遲遲未結帳,可能有一些原因存在,這時候可以使用一些優惠來助推;但如果仍然沒結單呢?我們會透過 email 詢問顧客,是不是我們的平台、商品或服務有什麼問題?

流程 2 的族群:
優惠券到期前 3~4 天,email 提醒顧客,優惠券即將過期並趕快回來使用。
物流到貨 5~6 天之後,email 告知顧客商品的使用方法。
物流到貨 20 天之後,email 詢問顧客喜不喜歡我們的商品?有無意見?

貝克菜經驗分享:「平均一個人、在一封 email 瀏覽約 15~20 秒,因此,我們的 email 內容也必須設計成可以在這時間內閱讀完畢!而適當的內容也有助於提高開信率與成交率。」

7) 客服 / FAQ
如剛剛所述,物流到貨會發 email 詢問顧客是否有收到?使用說明是否看得懂?若看不懂,我們有提供 FAQ;再看不懂,可以用 email 聯繫客服。這部分做好的話有助於減少客服的成本支出,把錢拿去投放廣告(笑)!

貝克菜經驗分享:「如何選擇商品的平台?可以看看它們的流量是否比自家官網多?是否有對此產業下廣告?是否有下關鍵字?而商品上架之後,在平台上的搜尋排名是否比較前面?切勿撒過多的平台,否則分散客服資源。」

1.4 - 適合的媒體平台
1) 網際網路
2) 報紙
3) 電視

簡單的追蹤方式:
不同地區發放不同優惠券,回收之後清點哪些區域效果較佳。
不同媒體來源留不同電話,就可以辨識流量或追蹤訂單來源。


二、資源與工具

2.1 - 資源:
1) 每一樣都是 5 塊美金: Fiverr.com
2) 人力外包網:Odesk.com/upwork.comelance.com

2.2 -工具:
1) 流量追蹤工具:CPVLab.com & Prosper202.com
2) 流量追蹤工具:iMobitrax.com & Voluum.com
3) AB test 軟體:vwo.com & optimizely.com
4) 流量分析軟體:Mouseflow.com


三、網路小秘密

1) 以搜尋引擎行銷來說,Yahoo / Bing 比 Google 成交率高。
2) 關鍵字廣告,請買第二與第三名。
3) pm 11:00 後成交率下降,但點擊率不會,請將 pm 11:00~am 08:00 濾掉;除非你是做很特別的產品,例如:安眠藥。
4) 用戶點了廣告、進入網站後,你只有 3~5 秒的時間吸引他,否則 90% 將離開,所以「標題」是否吻合是非常重要的!
5) 廣告下的文字閱讀率,是普通文章的 200%。


四、救星名單

1) 臉書廣告投放的問題:李柏毅(Bernie Lee)
2) 臉書粉絲頁的問題:林靖(Benjamin Lin / Milli Ben)Ken Hsu
3) SEO 的問題:邱煜庭(小黑老師)
4) 當廣告粉絲頁、SEO 都救不了你的時候:算命師洪守元(洪浩倫)