{ TeSA } 新南向直通車 - 東南亞跨境電商的葵花寶典 | 胡為民 Wilson(上)

打通東南亞跨境電商的任督二脈(圖源:臺灣電子商務創業聯誼會社團)
如果你要跨入東南亞電商,請先「自宮」過去曾在台灣與大陸的成功經驗!

胡為民 Wilson
sesura 快時尚跨境電商平台的共同創辦人
公司為 2 個台灣人、1 個菲律賓人、1 個香港人組成的團隊。
在台灣有採購辦公室,在菲律賓有營運中心。

快時尚跨境電商平台 sesura(圖源:臺灣電子商務創業聯誼會社團)
記住:
公司一定要在新加坡註冊,新加坡是金融與航運的中心、稅務低且海外所得「免稅」!另外,也默許所謂的「紙上公司」。

中文並非台灣的優勢,以自由貿易的新加坡與馬來西亞來說,他們使用簡體中文與英語,購物會上淘寶,除了價格,產品種類也具優勢;因此,sesura 語言是以英語為主,專攻離台灣最近的英語系國家:菲律賓。

創業的初期,天字第一號員工,是找服裝本科系、最高學府的一個女員工,月薪折合台幣約一萬元,好用吼?(笑)


一、前進東南亞的自我檢視

東南亞為什麼獲讚「傳說中的金銀島」的美譽?因為他們擁有 6 億的人口(大陸 13 億),其中 60% 是 34 歲以下的年輕人,如同十年前的中國,網路科技接受度與消費能力高,預計五年內電商成長將超過五倍!堪稱為「全世界的最後一片電商處女地」與「電商一級戰區」也不為過。

千萬不要把東協市場當作一個單一市場來操作,因為宗教、語言、文化皆不同…因此切入市場時,要一個一個國家來;最重要的,你必須要 long stay 至少三個月,才知道如何賣東西給當地的人。

1.1 - 不要把台灣的經驗視為可絕對複製的

讓你跌破眼鏡的滯銷商品

範例 1:行車紀錄器

相對於行車紀錄器需求量很大的台灣(甚至車子前後都裝),菲律賓為什麼想要把行車紀錄器翻轉過來拍攝自己?雖然都有買保險,但因為當地居民在每天上路的時候,經常「被警察勒索」,因此他們想錄影來存證。

範例 2:掃地機器人

在菲律賓,一對夫妻、育有一子,在大公司上班的中產階級,家裡會有幾個傭人?

答案是:7 個

1 個打掃、1 個洗衣、1 個煮飯、2 個褓姆(早晚班)、2 個司機(兩台車),傭人月薪折合台幣約三千元,而且每個都是專職(負責打掃的不能去洗衣),因此你不會花一萬多元買掃地機器人;另外,脫水機比洗衣機賣得好(衣服快乾),而有了褓姆也不用買嬰兒車(有人會抱)。

範例 3:洗髮精

在台灣會賣一公升左右的大瓶裝,菲律賓卻是賣 5ml 的散包裝、一次買一串(40~50 包)。過去菲律賓的低收入時代,不是家家戶戶都有浴室,所以必須外出洗澡,基於攜帶的便利性而發展出小包裝的形式,即使現在貧窮的因素不復存在,迄今也依舊承襲這種傳統,如同台灣的中秋節要烤肉一樣。

1.2 - 我適合作跨境電商嗎?

Wilson 訪談了 100+ 個電商,歸納出了數項「企業體質」的評估要素:
(星號* 表示十分重要,其他則僅供參考)

*1) 產品是否可以少量客製?
2) 產品毛利 40% 以上?
3) 每月可開發新產品?
*4) 公司/品牌已經在網路上銷售?
5) 公司/品牌有經營粉絲團?
6) 公司/品牌有編列網路行銷預算?
*7) 庫存管理系統可以支援小額訂單?
*8) 倉管/財會作業可以支援多筆小額訂單?

9) 公司/品牌有海外銷售經驗?
10) 公司內部有熟悉海外的業務/行銷人員?
11) 公司已經有東南亞的代理商或經銷商?

東南亞的市場特性與台灣截然不同,必須透過少量測試的方式,例如:一次做個一、二千箱之類的…同時,建議採用「產品組合(Product Mix)」的方式去測試市場較佳,找到正確、對的方向後,再大量生產。

然後,冬季的時候,也千萬別把台灣夏季的庫存丟到東南亞來賣,因為:
對台灣來說:氣溫十幾度就要穿外套
但對東南亞來說:氣溫二十幾度也要穿外套 XDD

所以,台灣是冬天,同理,對東南亞也是。
東南亞日常:習慣將辦公室冷氣調至十六度,然後穿著皮衣工作。

庫存管理系統也很重要,很多廠商是一箱一箱進的,很難拆開做商品組合;因此:

整家公司的體系是否支援做零售?便是關鍵。

二、如何評估跨境電商的效益?

2.1 - 什麼是跨境電商?

跨境電商 vs. 國際貿易

跨境電商 vs. 國際貿易(圖源:臺灣電子商務創業聯誼會社團)

消費者跑到國外去買你家的商品才叫做跨境電商(表示你有賣一些當地沒有、獨特且他們需要的東西,此時的價格、運費、貨期對消費者來說就不是考量);而國際貿易是你把自家商品賣到國外去(同時你也會與在地商家對打、玩競品分析等)。

簡單來說,跨境電商是做國際貿易之前來打前鋒用的,透過少量商品不斷去測試市場。

2.2 - 跨境電商的商機

跨境電商的效益

1) 快速測試新市場的最佳方式
2) 直接接觸高階消費族群
3) 建立新品牌或重新建立品牌形象
4) 教育(洗腦)當地消費者
5) 增加銷售業績

過去在做國際貿易的時候,要負責跑展、找貿易商;但做跨境電商的話,你可以把資源握在手裡;而在東南亞會跑去國外買東西的,除了語言能力不錯,通常也是金字塔頂端的夢幻族群。另外,在東南亞很多東西是沒有的,怎麼用?怎麼玩?遊戲規則由你來訂、先插旗先贏!


三、如何評估最適合進入的市場?

3.1 - 東南亞的市場選擇

東南亞的市場選擇(圖源:臺灣電子商務創業聯誼會社團)

第一線國家:新加坡、馬來西亞

在新加坡,投放臉書廣告的成本是台灣的四倍,隨便幾種受眾就要十萬元;而新加坡具有全世界品牌的國家,競爭非常激烈,如果你要進入,不會比當地有落地的品牌吃香。

第二線國家:印尼、越南、菲律賓、泰國

印尼、越南以及菲律賓號稱為「VIP 三國」。二線國家的電商大約都在 2010 年開始萌芽,GTP 成長也是台灣的好幾倍(笑);但缺點是交通與金融體系不夠完善,例如:越南沒有信用卡、菲律賓的網路速度是全亞洲「倒數」第二,僅優於阿富汗(笑)…而且金融管制多,例如:關稅、商檢、稅務、錢進去了要出來不容易(越南:進去多少金額的發票才能匯出多少錢)。

第三線國家:緬甸、寮國、柬埔寨

優點是先行者優勢;缺點是法規與政策不明確、貿易與金融限制多以及基礎建設差。

3.2 - 跨境電商對消費者的誘因

當地不易取得的商品,或價格有巨大的落差。

要打價格戰?還是市場區隔?端看客倌自己。

3.3 - 東南亞電商的微笑曲線

東南亞電商的微笑曲線(圖源:臺灣電子商務創業聯誼會社團)

這也是台灣的劣勢,因為打價格,拚不過中國,打功能/品牌,贏不了韓國…因此,同樣也在瘋韓劇的東南亞鄉民心中,「made in Korea」是高等貨,並認為亞洲最先進的國家是韓國。

3.4 - 東南亞電商的各類商品銷售比重

Lazada(Amazon 收購的電商)範例

1) 其他:21%
2) 個人及奢侈品:20%
3) 居家用品:17%
4) 電子商品與周邊:16%
5) 健康與美容:16%
6) 服飾與鞋類:10%

台灣平均結婚年齡落在 29~31 歲,會網購的通常以單身女性居多,購買的品項會以衣服、化妝品為主;而東南亞落於 24~25歲,通常生第一胎的年齡會更早。

在菲律賓面試的八成經驗來說,未婚、22 歲、沒結婚、2 個小孩(同母異父),為什麼要出來工作?因為男人跑了,然後小孩給鄉下的父母養;像越南與菲律賓,都是母系社會,女人出來賺錢,男人都在路邊喝咖啡、打牌。

所以當這些族群上網買東西的時候,也會連家人的一起買,因此,Lazada 網站上除了賣 3C,同時也會賣鍋碗瓢盆、居家用品等…用數據去推論背後的社會脈絡。

3.5 - 東南亞電商的關鍵字
(1 為最重要,且程度依序降冪)

1) 粉領族
2) 韓國
3) 蘋果
4) 保健
5) 聖誕節
6) English
7) 嬰幼兒
8) 小包裝
9) 穆斯林
10) 餐廚
11) 家庭

通常他們上網買東西是寄到家裡,而不敢寄到公司。

在東南亞的認知裡,蘋果是上等貨,所以二手的 iPhone 4S 賣最好;因此,最好什麼東西都跟蘋果扯上關係,例如:賣運動背包的商品描述、拍攝照片,若用包包盛裝 Macbook、iPad 等來做示範的話,就會賣得嚇嚇叫;或活動贈品是送蘋果商品。

贏不了韓國,就搭順風車,商品走韓風化。
耶誕節是很重要的購物季、記得小包裝、單價拉低。

3.6 - 跨境電商銷售商品的注意事項

1) 是否有相關認證?例如:Halal、FDA、CE。
2) 產品保固與維修服務
3) 商標、品牌授權。
4) 當地是否有代理商/經銷商
5) 文案與內容是否符合當地法規與習俗

Halal 就是穆斯林認證(一種符合教義的生產流程,很多流派);吃進去的、擦的是否符合美國的 FDA?是否有 CE 認證?

電子或插電用品,要有保固。
而台灣很喜歡做聯名款,要注意這些授權合約是否有包含到東南亞?當地是否已經有代理商或經銷商?