{ UX 雞蛋糕 } 焦點團體研究法(理論篇)

起源
焦點團體研究法(Focus Group / Focus Interview)在 20 世紀以一種社會研究方法之姿被提出;在第二世界大戰時,演變成一種改善士兵生活的方法。
定義
焦點團體研究法是個結構化、有人主持的小組討論,用來揭示目標用戶的偏好、認知、經歷回顧以及優先級陳述的方法。
目的
讓人們自然地分享自身的需求、關注點、最看重的功能以及找出優缺點。
焦點團體研究法:
「非推理而是理解、非概括而是確定範圍、非陳述而是人們如何認知與提供觀點。」
種類
1) 探索型
● 目的:獲得人們對特定主題的普遍態度
● 效用
- 潛在用戶如何理解它?
- 潛在用戶會用什麼詞語描述它?
- 潛在用戶會用什麼標準評價它?
2) 功能排序型
● 時機:產品輪廓大致抵定
● 效用
- 哪些功能最吸引人?
- 它們為什麼吸引人?
3) 競爭分析型
● 目的
- 人們看重自家的哪些產品功能?
- 競品對人們的吸引與排斥之處?
● 效用
- 競品給人們帶來的用戶體驗是什麼?
- 競品未滿足人們哪些需求與願望?
- 競品與人們之間的聯繫是什麼?
4) 趨勢解釋型
● 時機:重新設計產品
● 效應:透過用戶的動機與期望來解釋他們的行為
研究架構
1) 研究主題:3~5 個
2) 目標人群
● 4 組,每組 6~8 人為最佳互動比例。
● 特質:不批評、樂於分享與回饋。
● 把感覺矛盾、不自在或話不投機的族群拆開。
3) 訪談流程
● 暖場
● 一般性問題
● 深入問題
● 問卷與反饋
● 結束與感謝
4) 訪談技巧
● 順序:一般問題至具體問題
● 主持人的問題要具體、清晰。
● 每個問題慢慢縮小討論範圍
● 遇到爭議性問題可做調整
● 不暗示與刻意引導、無關對錯、保持開放。
● 一次一位參與者回答,其餘有不同意見再補充想法。
● 強調參與者的個人化的意見、價值觀、行為以及經驗。
應用範圍
1) 競品研究
2) 重新設計產品
3) 產品週期初期:蒐集用戶需求與概念設計
4) 產品週期中後期:功能排定與優先級、驗證設計、測試原型。
5) 新品試水溫
優缺點
優點
1) 挖掘人們的理由、態度、期望、動機、價值觀以及回憶。
2) 分享人們對問題的看法、核心體驗的假設以及與現實世界情況的連結。
3) 同類型用戶可以互相補充觀點;對立型用戶可各自表述觀點。
缺點
1) 意見領袖的過度發言,將干擾其他參與者。
2) 小量樣本,無法代表大多數人的看法,而是一組相似人群的觀點。
3) 無法理解人們「實際」行動的方法(必須搭配使用性與日誌研究)
這裡指的「一組相似人群」之所以沒有嚴格定義,是因為有太多種可能的分法,且端看研究目的為何?例如:人口統計的分法(性別、年齡、職業、區域性),或態度、觀念、認知上的分法,或生活習慣、經驗上的方法,甚至是職權迴避的分法等喔!
結語
每一種研究方法都有其優缺點,而且變因太多…例如:工具的挑選、題目的設定、參與者的含金量、主持引導的經驗值、如何剖析等等,每個環節都會影響研究結果;建議大家善用多種方法來交叉驗證、取得一個中立、參考價值高的綜評成果。
參考來源:
Observing the User Experience, Second Edition: A Practitioner’s Guide to User Research
