Yamaha 成人音樂教育服務體驗創新(下) | 設計迭代與場域驗證

13 min readJun 21, 2023

前言

自四十年前進入台灣市場後，Yamaha一直是全台最廣為人知的連鎖音樂教育品牌，其品牌概念為＂Make Waves＂，希望能使人們利用聲音與音樂表達自我個性、情感和創造力；在台灣少子化的衝擊與成人音樂教育市場的需求攀升下，Yamaha音樂教育原有的規模與市佔率勢必將受到其他競爭品牌的挑戰；本專案以用戶體驗與品牌的角度探討如何營造全年齡之音樂教育品牌形象，以提升成人音樂課程學員對Yamaha的認同感，進而增加學員基數，同時提出未來Yamaha可發展之體驗設計建議。

Yamaha 成人音樂教育服務體驗創新(上) | 問題解析

前言

medium.com

前一階段我們已經針對Yamaha音樂教育品牌、音樂教育產業之現況分析，定義Yamaha成人學員之族群輪廓與本專案之研究目標，有興趣的可以先點進去看一下前情提要🔎

下篇則將進一步針對成人音樂教育服務體驗優化提出十項設計方案，同時對各項方案在實際場域的可行性與對潛在學員的吸引力進行初步之驗證與分析。

一、學員族群輪廓與專案目標擬定

01 聚焦中高齡重心培養族群，掌握穩定的長期學員基數

在專案的前期問題解析與學員研究中，我們訪談了 7 位年齡介於 24 至 55 歲、皆有成年後學習樂器經驗的受訪者，並根據訪談結果，以 X 軸向的學習動機與 Y 軸向的學習注重特質區分、整理出四大使用者的輪廓。

我們發現第一象限注重教學品質、以內在動機驅動學習音樂的生活重心培養族群通常有一定的年紀，相對比較有學音樂的時間與預算，且抱有在 Yamaha 完成小時候無法達成的學習音樂憧憬，而此族群具有廣大的人群基數，因此更有可能成為在 Yamaha 音樂教室長期學習的客層。

02 營造全齡音樂教育品牌形象，提升成人學員對 Yamaha 的認同感

本專案從顧客面、體驗面與品牌面以及企業面進行綜合考量，希望能創造自信活力學習環境，幫助學員有信心的一步一腳印持續學習，同時協助Yamaha 營造全年齡音樂教育品牌形象，提升成人學員對 Yamaha 的認同感。企業營運面的具體商業指標則設定為增加學員報名課程的報名率及正式學員的報名數。

二、描繪客戶歷程圖，針對歷程斷點歸納四大改善方向

01 生活重心培養族群在 Yamaha 學習樂器之歷程存在斷點

我們以顧客旅程地圖的擬定分析現行的 Yamaha 潛在學員在產生學音樂的興趣後查找資料、前往教室、開始上課一直到成果分享四個階段的歷程中可能出現的問題，發現 Yamaha 現有提供的服務流程接觸點有些斷點，潛在學員可能會因為品牌形象落差、對教學品質的疑慮等問題而出現較負面的情緒。另外，根據峰終定理 (Daniel Kahneman, 2001) 的模型，人們在經歷一個完整的體驗時，會記得過程中的高峰期與結束時的感受，因此我們認為讓學員有機會與親朋好友分享學習成果，藉以獲得成就感與鼓勵是整個 Yamaha 體驗中非常重要的一環。

02 針對生活重心培養族群的核心痛點提出四大設計方向

我們針對顧客旅程地圖中的核心痛點延伸，以重塑品牌形象、優化加入體驗、提升學習品質與提供成就時刻四大方向產出十項設計概念提案，下文將依照四大設計方向依序進行介紹。

三、以四大設計方向提出十項具體優化設計提案

01 塑造品牌形象

透過教室資訊的提供、品牌的行銷等方式，扭轉大眾對 Yamaha 既有的專營兒童音樂教育之印象。

📌概念一：Google Maps 品牌經營

首先，當潛在學員產生學音樂的念頭之後，通常會先開始查找跟學音樂有關的資訊，根據訪談結果，潛在學員習慣依照自己生活的區域尋找附近的音樂教室資訊，因此在最常被使用的 Google Maps 上將各間音樂教室提供的內容與資訊制定統一規範，清楚提供學員所需的資訊，同時在精選照片中導入全齡音樂學習的形象。

📌概念二：老師教課搶先看

潛在學員在尋找音樂課程資訊的過程中可能會因為無法了解教室的師資而產生疑慮，為了解決現行教室師資不透明的問題，我們在 Yamaha 官網上提供關於各間教室老師的簡介與示範教學影片，幫助潛在學員在實際上課前能了解不同老師的教學風格與習慣，進而能選擇想找的老師。

📌概念三：Demo Space 示範學員分享區

示範學員分享區以海報或螢幕展示模範學員的心得分享，讓潛在學員對學音樂的想像具體化。海報部分主要以文字呈現內容，會張貼在教室的公布欄上。另外也希望在比較有規模的教室（例如：台北直營中心教室）設置動態影片的分享區，讓來到教室的所有人有機會欣賞示範學員的訪談與成果影片，逐步建立起 Yamaha 全齡音樂學習的印象。

02 優化加入體驗

以流暢、無斷點的報名流程來優化潛在學員加入 Yamaha 的課程體驗。

📌概念四：專屬音樂諮詢

潛在學員可至 Yamaha 音樂教室找櫃台人員進行一對一專屬音樂諮詢，專人將透過一系列的服務引導幫助潛在學員找到適合的學習方法；首先，若學員尚未確定自己是否適合學習心儀樂器，將會從樂器的知識介紹與練習難度開始進入服務流程。

接著，櫃台人員會讓潛在學員分享音樂與自己人生歷程的連結，並邀請他們寫下自己的音樂夢想，後續的課程安排會針對他們所寫下的音樂目標進行設計，讓學員能夠具體、實際的逐步實現想像。此概念希望打造順滑的銜接流程，提供推力(Nudge)，促使潛在學員正式報名課程。

📌概念五：團體體驗課

目前部分的 Yamaha 音樂教室有提供個人體驗課的服務，潛在學員可以透過試上體驗課評估是否想要繼續學音樂。然而，現行個人體驗課安排模式使潛在學員無法挑選老師，潛在學員可能在上完體驗課後覺得跟老師不合拍加上人情壓力（怕換老師之後在音樂教室店內遇到先前的老師而產生尷尬感）最後放棄在 Yamaha 教室上課；因此我們提出團體體驗課的概念，老師可預先在報名系統上確定開課的時段，潛在學員可以自由地預約多個想上的場次，體驗不同老師的教學模式，減少個人體驗課換老師的人情壓力，間接提升潛在學員報名 Yamaha 團體課程的意願。

📌概念六：體驗課表單回覆 SOP

在實際填寫 Yamaha 音樂教室體驗課報名表單的體驗中，我們觀察部分加盟店到有出現已打電話聯絡或填寫表單卻沒有回應的情況。因此，在潛在學員填完體驗課的表單後，我們希望能透過 Yamaha 內部系統的優化與SOP的建立，讓填寫體驗課表單的潛在學員都能在三天內收到 Yamaha 的回覆，以降低等待教室安排課程的焦慮感。

03 提升學習品質

調整上課方式與提供多元學習內容，提升學員學習的信心與樂趣。

📌概念七：教學與練習環境重新設計

我們考慮了全年齡的學習需求，進行各項學習環境的貼心設計。包括各年齡適合的動線規劃，例如安排樂齡學員在離門口比較近的琴房上課以縮短移動距離、一律為坐著上課等環境體驗設計；另外，也提出了課程時間的調整方案，學員可選擇 60 分鐘的密集課程方案或者中間有休息時間的 90 分鐘模式；此外，輕量化、放大版的樂譜也能提供有需要的學員挑選印製。三種不同方向的貼心設計，希望各年齡的音樂學習者都擁有最好的音樂學習體驗。

📌概念八：特色團班「組個 Band 吧！」

學員在 Yamaha 學會一種樂器到一定的程度後，通常具備可自行練習演奏曲目的能力，此時也代表著學員暫時不需要在 Yamaha 上個人樂器的課程；因此可推薦程度較進階的學員參與跨樂器合奏課程，與親朋好友或其他同學共組一個屬於自己的樂團，共同練習合奏曲目，並創造持續在 Yamaha 學音樂的新動機。

04 提供成就時刻

透過提供分享渠道與舞台，讓學員能夠展現音樂學習成果給想分享的人。

📌概念九：「以音樂訴情」主題式成果發表

Yamaha 過去有定期舉辦針對兒童的音樂成果發表會，而針對想要擁有華麗的舞台來展現學習成果的成人學員，我們期待可以透過佳節包裝成果發表會，除了可以讓 Yamaha 能夠將行銷的資源集中，也讓各年齡層的學員有一個機會，將自己的樂器演奏能力正式地展現給親朋好友。

📌概念十：「音樂即生活」短影音親友分享

多數成人學員即使期待獲得肯定，但不希望或怯於高調上台發表。針對此類型學員，則可以透過讓老師或 Yamaha 的行政人員協助拍攝樂器演奏的短影音，供學員在自己的社群媒體分享給較為親密的親友，再不張揚地展現自我的同時，也能夠得到鼓勵。

四、盤點服務藍圖，評估方案執行的資源投入程度

我們以「服務」、「環境」、「溝通」以及「產品」四項維度，盤點各項設計概念實際執行時所需之資源。本專案所提出的設計概念圍繞在溝通品牌訊息以及場域中的服務體驗，因此產品並非此次設計提案需要投入資源的重點。而在環境與溝通維度中，我們所提出的服務大多針對現成環境進行優化以及運用Yamaha既有的溝通渠道，因此可以耗費較少的實行成本。惟在服務層面上，Yamaha需投入較多人員訓練成本以進行服務維運與管理。

五、初步驗證後，萃取建議優先執行的提案

具體設計提案成形後，我們訪問了 10 位抱有樂器學習意願的近退休人士，分別針對 Yamaha 目前形象與專案提出的十項設計概念進行訪談調查，內容包含對整體服務推薦意願、理想學費區間，以及針對十項專案逐一詢問「若有這項服務」以及「若沒有這項服務」的滿意度主觀評量。據此得出提案前後的淨推薦值 (NPS) 差異與狩野分析量化資料。

01 若引入創新服務，將大幅增加顧客推薦其他親朋好友前往 Yamaha 上課的意願

也許因為音樂學習屬於軟性需求，經由理想學費區間的分析發現，多數潛在學員不一定願意因十項概念提案而提高月消費金額；但如圖所示，包含本專案十項服務概念的淨推薦值由正轉負，且差異明顯。由此可知，若 Yamaha 針對客戶痛點及期望做出此十項優化改善，將能有效提升潛在學員選擇 Yamaha 教室作為音樂重心培養之協助者的意願。

02 經 KANO 分析，建議優先執行「Google Maps 品牌經營」及「專屬音樂諮詢」

針對有滿意度主觀評量結果，研究團隊近一步進行狩野分析，以滿意度影響程度與不滿意度影響程度劃分四個維度，分別為基本型、期望型、魅力型以及無差異型，藉此來評估各個設計概念是否僅解決潛在學員的基本痛點，抑或能夠滿足潛在學員對於在 Yamaha 學習樂器的期待。分析結果顯示，「Google Maps 品牌經營」以及「專屬音樂諮詢」能夠提升學員滿意度，同時這兩項服務經評估實行所需要的成本較低，因此建議優先執行此兩項方案。其餘的設計概念皆為魅力型解方，意味著若有這些服務則潛在學員會感到滿意。魅力型解方中，由於「特色團班」與「老師搶先看」讓潛在學員感到滿意的程度較高，因此列為次要執行解方。現行 Yamaha 要扭轉品牌形象同時針對成人族群進行服務更新仍需要時間進行變革，因此執行迫切性較低之解方建議 Yamaha 可根據長期企業目標進行後續的資源部署。

六、總結專案歷程: 為Yamaha強化全齡、自信、終身的品牌價值

本專案提出的改善方向與具體方案建立於既有幼兒教室資源的基礎上，期望協助台灣 Yamaha針對人口結構的變化進行無痛轉型，貫徹Yamaha 自信活力學習的理念，透過解決痛點以連接服務斷點、及強化客戶學習動機的方式，將音樂學習的服務與體驗範圍擴展至全年齡客層，不僅提供幼兒音樂啟蒙教育，同時創造在音樂上「活到老學到老」的可能性，實現終身穩固的客戶依賴關係。