Yamaha 成人音樂教育服務體驗創新(上) | 問題解析

Mar 30, 2023

前言

自四十年前進入台灣市場後，Yamaha一直是全台最廣為人知的連鎖音樂教育品牌，其品牌概念為「Make Waves」，希望能使人們利用聲音與音樂表達自我個性、情感和創造力；在台灣少子化的衝擊與成人音樂教育市場的需求攀升下，Yamaha音樂教育原有的規模與市佔率勢必將受到其他競爭品牌的挑戰；本專案以用戶體驗與品牌的角度探討如何營造全年齡之音樂教育品牌形象，以提升成人音樂課程學員對Yamaha的認同感，進而增加學員基數，同時提出未來Yamaha可發展之體驗設計建議。

一、少子化的衝擊下，成人音樂教育市場成為兵家必爭之地

01 音樂市場新藍海，逐年攀升的成人音樂教育需求

提到音樂教室，一般人直覺想到的不外乎是以兒童為主要教學對象的鋼琴班、小提琴班…..等課程，主要滿足家長望子成龍、望女成鳳的期望，希望讓孩子接觸音樂、學習樂器演奏以提升音樂素養。至於成人若想學習樂器演奏，則多半會想到可以報名社區大學內的音樂相關團體課程，利用工作之餘或空閒的時段上課，無壓力地學習演奏技能，同時成為生活中的調味劑或紓壓管道。

近年來隨著生活品質的提升與教育環境的改善，許多成年人開始對學習音樂產生興趣，使成人的音樂教育市場呈現穩定成長的趨勢，除了兒童導向的基礎音樂教育之外，成人音樂教育也逐漸受到各音樂教學品牌與機構重視，各大教育品牌如河合、朱宗慶及許多小型非連鎖音樂教室皆因應趨勢開設成人課程。

孫家璘(2022)的研究中顯示，臺灣各社區大學的音樂課程開課數近二十年來已增加了一倍，同時社區大學的學員數為二十年前的五倍。不只是社區大學，Yamaha品牌成人學員的平均上課年數與成人學員的平均年齡亦呈現增加的趨勢，由此可見成人音樂市場所具備的強大潛力正等待大型品牌投入更多資源進行深度挖掘。

圖1 (左) 2002–2020年社區大學校數與學員數長條圖 (右) Yamaha成人音樂教室學員樣貌變化

02 少子化影響加劇，迫使音樂教室正視市場結構改變

根據內政部統計，2022年台灣新生兒人數全年僅有138, 986人，創下歷史上的新低；在這樣的少子化浪潮下，台灣音樂教育的市場方面極可能會面臨學生人數驟減的情形，音樂教育市場中學員總數的減少將直接對音樂教室造成經營上的衝擊。

不過換個角度切入，雖然少子化對台灣音樂教育市場帶來許多壓力，但同時也提供了轉型的契機，像Yamaha這樣長期深耕的音樂教育品牌若能適應市場的變遷，提高教學與服務品質，並提供多元化的課程以符合不同年齡層的學習需求，將極大可能在市場競爭中占據優勢。

二、耳熟能詳的Yamaha，面臨著品牌形象斷層危機

01 「初階音樂啟蒙」是多數人對於Yamaha的刻板印象

Yamaha音樂教室由國際研發團隊建構完整教學系統，提供幼兒音樂教育系統、鋼琴個別課、成人流行音樂課、各項樂器檢定、師資培訓認證及樂器銷售之服務，秉持全面及系統化的音樂教育，Yamaha一直以來在台灣的音樂教育環境中扮演著龍頭品牌的角色。

然而，在實際走訪查證之下，我們發現因多年兒童音樂教育形象累積，多數人對Yamaha的印象尚停留在兒童音樂啟蒙機構，就算知道Yamaha有成人流行音樂課也只知道有鋼琴教學，而不知有其他諸如薩克斯風、爵士鼓……等其他樂器教學服務，更進一步讓大眾產生「Yamaha只適合初階學習」的錯誤印象，這樣的印象除了有損Yamaha音樂教育之專業形象，也不利於Yamaha佈局成人音樂教育市場。

我們的研究顯示音樂學習者在選擇教室時，多數是透過口耳相傳的方式來進行選擇，若是無法好好的經營品牌形象，將可能大幅流失潛在客群。因此，在人口結構及學習需求變化的趨勢下，我們建議Yamaha做出形象及目標客群的轉型，以利在競業間做出差異性區隔，發揮深耕臺灣近四十年的口碑優勢。

02 成人音樂教育選擇多元，Yamaha 並非學習樂器的絕對首選

台灣目前成人學習樂器的場所，除了大型連鎖音樂教室之外，社區大學、私人中小型音樂教室及個人家教也是成人學習樂器的管道。

盤點不同管道之定位、教學特色、學費、學習者年齡分布，我們得出大型連鎖音樂教室收費雖然較高，但也有提供練習室空間租借、樂器販售、音樂表演等延伸服務。同時大型連鎖音樂教室的定位主要聚焦在激發對於樂器的學習熱情，而非團體社交或培養音樂專家，因此與社區大學及私人家教相比，更容易吸引以學習樂器為興趣的消費族群。

我們進一步比較台灣大型連鎖音樂教室，分別為 Yamaha 音樂教室、河合 (KAWAI) 音樂教室與朱宗慶打擊音樂教室，並針對品牌定位、服務內容與特色進行分析。在品牌定位與服務內容上，Yamaha 重視系統學習與專業教師，同時搭配檢定協助學員掌握學習進度；河合主打輕鬆快樂地學習與發揮潛能，更在樂齡班強調重拾對於音樂的夢與熱愛；而朱宗慶則以共享輕鬆歡樂的時光、領略合奏樂趣、培養趣味相投的情誼默契為主要的賣點。

雖然 Yamaha 有相對嚴謹的系統化教學，然而在服務內容與成人音樂行銷推廣上，尚未與其他大型連鎖音樂教室有顯著差異，導致品牌並非消費者考量音樂教室的決定性因素，而多以師資與方便性選擇前往何處學習樂器。

綜上所言，Yamaha 並非消費者學習樂器之必要選擇，因此 Yamaha 下一步應強化品牌價值與體驗，與其他競業做出品牌差異性，吸引更多對於學習樂器有熱忱、期待掌握樂器演奏技能的顧客前往 Yamaha 學習。

03 Yamaha存在接觸點資訊不透明、服務體驗不一致的問題

「大型音樂教室最主要的挑戰是通路拓展與流行音樂師資欠缺。」-YAMAHA台灣子公司音教部負責人梁副部長

Yamaha透過加盟店的方式積極擴大事業版圖，利用異業結盟成功解決師資欠缺的問題，然而在我們實際走訪調查之後發現各教室存在明顯資訊紛雜的狀況，使得使用者在選擇音樂教室時，不僅無法確定價格，且在上體驗課前亦無法對師資情況進行任何的了解。加盟運營的問題也延伸導致Yamaha在線上線下的資訊整合有許多混亂、不一致的情況，造成潛在客群在選擇時對音樂教室產生不信任，進而猶豫並選擇其他競業音樂教室，使得Yamaha流失可能之學員族群。

另外，由於Yamaha對旗下加盟教室較無直接掌控力，因此可能出現學員一開始透過Yamaha的品牌管道(例如: 官網的表單)找到加盟音樂教室上課，但教課師資與教材使用卻不是採用Yamaha系統內的情形發生，同時也無法確保每位學員在上課時所獲得的體驗服務是一致的。

"綜合以上分析，可以明顯發現Yamaha存在品牌定位不清晰的問題"

三、聚焦中高齡重心培養族群，穩定長期顧客基數

我們進一步訪談 7 位 24 至 55 歲，具有成年學習樂器經驗的受訪者，並根據訪談回饋整理出以下結果。

01 注重教學品質且因內在動機推動學習者，較符合Yamaha品牌定位

Yamaha成人音樂課程的顧客可依「學習動機」與「教學品質」分為不同的類型，相較於外在動機驅動的客群（例如: 在好友推薦下共同學習音樂者），由於自身對於音樂之興趣而嘗試音樂學習的人，更有可能成為長期穩定的學習族群，是品牌長期穩定發展所不可忽視的存在。

另一方面，從選擇音樂教室之考量因素切入，Yamaha相對於其他學習機構的價格定位並不算太低，因此相較於剛踏入社會的青年族群，中高齡族群更有經濟能力能加入課程，且對於長期投入於音樂學習有較高的意願，以培養未來生活重心為主要目標，持續精進演奏技巧。

02 生活重心培養型具備廣大人群基數，可做為重點客群切入

根據我們與業內人士進行深度訪查的結果，我們了解到生活重心培養型具有廣大的人群基數，他們重視教學品質也相對不計較學習成本，希望可以透過學習，收穫親朋好友的肯定並提升自我價值感，然而他們卻不知道如何踏出第一步也缺乏展示自我的機會，因此本專案決定先深化此類客群，提供該族群相對應的需求滿足後，未來有機會再針對服務進行客製化調整，延伸提供給目標導向速成型以及CP值學習型客群相對應的專門服務。

“釐清顧客輪廓後，我們將側重於生活重心培養型學員，提出服務體驗優化的方案！"

四、營造全年齡音樂教育品牌形象，提升成人學員對Yamaha的認同感

本專案分析Yamaha的品牌價值，計畫將從教學體驗、課程資訊、社群魅力等影響因素逐一著手，對Yamaha提出改善建議。

在社群魅力方面，我們計畫幫助Yamaha強化社群活動，同時提升音樂教室與學員的社群形象，讓音樂興趣者對學習樂器產生期待、引發進一步了解學習資訊的動機。

在課程資訊方面，我們預計整合各教室網站上零散、不透明的資訊，使音樂興趣者只要上網搜尋「Yamaha」便能輕鬆獲取樂器學習方案，與最適合自己的上課環境資訊，進一步讓潛在成人學員能夠安心以Yamaha作為學習音樂的首要選擇。

在教學體驗方面，我們希望幫助Yamaha營造舒適及形象符合成人教育的教學氛圍，滿足成人學員對學習品質的要求，以強化潛在學員正式報名的行動力。

根據本專案的評估，幫助Yamaha做出主打客群轉型、資訊整合及優化服務體驗等改變，接下來便能進一步穩定Yamaha正式成員學員數持續上升、在面臨人口結構變遷的趨勢下維持永續發展的可能性。

五、從客戶的角度出發，提出切中痛點之解決方案

01 透過顧客流程體驗分析，歸納出三階段使用者痛點

綜合產業現況的分析與人物誌的定位，我們發現生活重心培養型的族群在了解音樂教室資訊、開始上課與學期結束三個階段中分別會面臨到一些問題，問題如下：

A、了解音樂教室資訊階段：印象落差+資訊不透明+溝通不順暢

潛在學員可能在初期接觸音樂教室時因溝通管道不流暢（如：填了表單無人回應）等問題，無法輕鬆獲取所需的教室資訊；而在獲得資訊後，可能發現到對音樂教室的印象落差，以及察覺自身對學習音樂後的成果缺乏具體想像。另一方面，各音樂教室的師資不透明也會使潛在學員對後續的教學環境產生疑慮。在第一階段可能遇到的層層問題，或許會成為潛在學員不敢輕易踏出第一步的原因。

B、開始上課：學習方向不明確+挫折感

報名正式課程後，學員可能會面臨學習方向不明確的問題。由於Yamaha並沒有針對成人學員規劃不同階段的教學系統，因此學員可能無法預期投入的時間和心力會得到什麼收穫。

除此之外，身為中高齡族群的生活重心培養型顧客，在學習過程中極有可能會因為手指不復以往靈活，導致學習成長的速度不如預期，而面臨巨大的挫折和壓力。

C、學期結束：缺乏學習成果紀錄

生活重心培養型的學習動機為展示成果與分享學習歷程，因此在學期結束或學成一首曲目後，渴望將自己階段性的成果經過包裝後，以美好的樣貌保存並呈現給身邊的親友，然而學員並不一定有能力可以自主完成記錄階段性成果的任務，導致在學期結束後留下遺憾。

這三階段會面臨的問題不僅影響個別學員是否產生報名意願，在開始上課和學期結束階段的樂器學習體驗更與學員間口碑甚至於Yamaha的品牌形象息息相關，因此我們將針對這三部分的痛點，逐一提出改善建議。

02 以落地性及績效為前提設計初步解決方案

A、了解音樂教室資訊階段：形象影片+成果發表影片+服務流程自動化

潛在學員對Yamaha的既定印象落差、內部師資的疑慮與對在Yamaha學習的具體成果想像可藉由宣傳品牌的形象影片與課程學員階段性的成果發表影片，弭平潛在學員對Yamaha的偏見，同時更清楚地了解學習預期的成果，進而對Yamaha的人音樂課程產生信心；另一部分，潛在學員與Yamaha音樂教室聯繫、溝通時的不順利感也可以透過服務流程的自動化（例如Chatbot的導入）降低，同時減輕音樂教室櫃台人員在行政事務繁忙時的工作壓力。

B、開始上課：適性測驗+教學地圖

學員報名後會對學習產生期待，卻依然沒有明確的學習方向，也不清楚何種教學風格更能幫助自己學習，此時若能以適性測驗協助學員配對適合的教學方式，不僅能增添課程趣味性，也能讓學員在初期即能享受到量身打造的教學體驗。

另一方面，我們將搭配課程週期，考量學生學習狀況及喜愛曲目設計符合的教學地圖，協助其發展短期目標增進學習動力，也能透過每週不斷完成期許來累積成就感，作為長期學習的鼓勵。

C. 學期結束：成果發表影片

學員在上完一連串課程、學會完整地演奏曲目並完成了階段性學習目標後，Yamaha舉辦成果發表會，讓學員們能聚在一起，將學習成果戴上舞台演出，並透過專業的影音錄製將表演過程記錄下來，可供學員自身用於與親朋好友分享，也可成為Yamaha在影音分享平台中上傳的宣傳內容。

總結而言，我們期望透過形象影片、成果發表影片以及服務流程自動化，能夠提升成人學員對於Yamaha的期待，並讓學員能夠安心選擇Yamaha，進一步提升選擇Yamaha的成人學員比例。此外，透過適性測驗及教學地圖，來滿足成人學員對於學習品質的預期及要求，提升正式課程報名率。最終營造全年齡音樂教育的品牌形象，達成增加正式報名學員數的目標。