Creatividad Publicitaria e Investigación de Mercados: Ni contigo ni sin ti…

Luis Miranda

UNA RELACION (TODAVIA) COMPLICADA

La relación entre la investigación de mercado y la creatividad publicitaria siempre ha sido “complicada”

Ya en 1972 Testing for Destruction fue un solido manifiesto en contra de promover la investigación de mercados como método capaz de predecir los resultados publicitarios. A la vez reconocía y recomendaba el valor y uso de la investigación para explorar, mejorar, o descartar problemas, pero no para reemplazar directamente la toma de decisiones.

Los problemas en esta relación solían crecer mayoritariamente al oír la palabra pre-test, preludio en muchas ocasiones de la muerte prematura de brillantes ideas y ejecuciones. Una muerte en muchos casos justificada de manera errónea y guiada por las trampas de un sistema que aunque declara que entiende como funciona nuestra mente y reconoce el rol de la emoción en como procesamos las piezas de comunicación y tomamos decisiones (feel => do => think), todavía esta demasiado dominado por las reglas de la persuasión racional (think => do => feel) y por lo explícito.

En este contexto siempre he sido partidario de investigar antes y después de la creatividad, pero no durante, intentando evitar o minimizar la investigación sobre el producto creativo.

Hoy en día, en la era de la super información, la conversación digital, los algoritmos y el big data hay aspectos de esa relación a que aún siguen generando los mismos problemas, pero también hay otros que están cambiando .

QUE ESTA PASANDO?

Echemos un ojo a la realidad actual a través de los diferentes momentos de esta relación:

  1. Investigar “antes” de la creatividad

El momento feliz, o al menos sin conflictos de importancia, donde la investigación se ha mostrado como un aliado de la creatividad, algunas veces con mas éxito que otras pero siempre enfocado en explorar y aportar entendimiento e insights sobre consumidor, categoría, cultura y marca/producto que ayuden al proceso creativo.

En este sentido si que ha habido un cambio de paradigma, donde se ha pasado de poner el foco en intentar adivinar lo que la gente tiene en la cabeza a observar lo que la gente dice y hace casi en tiempo real (on / off line). Los enfoques mas etnográficos ya sean offline u online toman actualmente mas protagonismo ayudando a reflejar mas autenticidad en los resultados y minimizar el “efecto laboratorio”. Ademas este cambio pone mas peso en los comportamientos y en ser capaces de movernos mas rapidamente, añadiendo al proceso creativo una capa nueva de información en tiempo real que a veces es muy util para aprovechar momentum y contexto.

El auge de las subculturas y las comunidades de fans es un campo muy interesante donde aplicar estos enfoques de etnografía y escucha digital pues la plataforma digital es el entorno natural y hub de desarrollo de estas comunidades siendo clave para analizar sus jerarquías, códigos y dinámicas. En mi caso trabajando para YouTube Red, hemos creado nuestro propio enfoque llamado Fanthropología, mezclando social Listening cualitativo con investigación cuantitativa, aplicándolo las comunidades de seguidores de los diferentes YouTubers que protagonizan cada show.

En este sentido, hoy es más importante que nunca conocer y ser consciente de las limitaciones de cada herramienta y metodología especialmente ante tanta diversidad de opciones y competencia de herramientas como por ejemplo en el caso de la escucha y monitoring digital.

2. Investigar “durante” la creatividad

El momento de máximo conflicto donde la creatividad ve a un claro enemigo, el Pre-test tradicional quien favorece con sus mecanismos la discriminación de piezas provocativas, disruptivas o con alto contenido emocional que podrían ser muy efectivas

Es justo hacer una distinción importante entre la investigación para el desarrollo creativo, centrado en mejorar, optimizar y evitar problemas y lo que es el pre-test centrado en evaluar y seleccionar. El problema es que donde dije digo digo Diego y cualquier intento de investigación para el desarrollo creativo se acaba conviertiendo en pre-test tradicional.

Ya no se trata de si el pre-test es cuantitativo o cualitativo, pues incluso los focus groups están perdiendo su riqueza psicológica en la interpretación de resultados, centrándose mucho en lo explícito, en la caza del verbatim dejando a un lado el valor de lo implícito, de leer entre lineas y contextualizar, dejando tristemente el expertise del moderador relegado a algo secundario sin importancia o pervertido por el servilismo al cliente.

Personalmente si no hay mas remedio que hacer Pre-test y estando demostrado que las piezas creativas que provocan emoción son mas eficaces (Peter Field, Les Binet), que menos que considerar incluir la capa emocional y la respuesta implícita en el conjunto de la investigación. Esto no es nada nuevo, se lleva hablando y tratando de empujar el neuro research desde hace anos, aunque su implementación avanza con paso de caracol. En la actualidad hay metodologías menos intrusivas, más flexibles y accesibles incluso llegando a poder integrarlo junto con la investigación cuantitativa, por ejemplo con metodología de “tiempo reacción” (Walnut). Esto es algo que desde mi posición actual veo cada vez mas los estudios de Hollywood, quienes pre-testean mucho menos los trailers y cuando lo hacen se pone el foco en evaluar la emoción.

Por otro lado algo que esta creciendo a veces forzado por la falta de presupuesto o por la rapidez necesaria en los procesos es el eliminar el pre-test o sustituirlo por la evaluación del product creativo “in market”, es decir testarlo con gente real en un mercado piloto, la democratización de la mentalidad A/B Testing, mayoritariamente cuando hablamos de producto creativo digital y editable.

3. Investigar “después” de la creatividad

Aquí la relación siempre ha dependido del lado que caiga la moneda de los resultados.

Definida tradicionalmente por el post-test publicitario, hoy en día acompañada de engagement reports , online clipping y dashboards holísticos.

Este momento de la relación realmente ha cambiado y se ha convertido en un proceso continuo que alimenta la creatividad en un loop de optimización adaptado a los tiempos.

En este sentido aun hay muchas preguntas y problemas de la industria por resolver como la falta de métricas unificadas, la necesidad de menos vanity metrics

Una paradoja me llama la atención en éste area, es que siempre intentamos aislar los efectos de las piezas creativas y las campanas para demostrar su eficacia pero hoy jugamos en un entorno donde esta todo cada vez mas interrelacionado y donde los efectos agregamos juegan un papel clave.

CONDENADOS A ENTENDERSE

En cualquier caso, creatividad e investigación están condenados a entenderse mas que nunca en esta etapa de complejidad y oportunidades a la par.

Un entendimiento que desde mi punto de vista va a necesitar:

  1. centrarnos mas en personas y menos en consumidores

2- más investigación pero de calidad que ayude a destilar lo importante, a sorprender y a recuperar el verdadero valor de lo cualitativo

3- solucionar el reto BigData, conseguiremos hacerlo útil para el proceso creativo?

Algunos están probando maneras de simplificar y destilar lo cualitativo de los grandes grupos de información, por ejemplo la start-up Remesh a través de la mezcla Big data con inteligencia artificial

4- ayudar a entender nuevas areas de comportamiento ligadas al desarrollo creativo,

como por ejemplo investigación aplicada a la realidad virtual, las nuevas interacciones tecnológicas o el impacto de la robótica en el día a día de la experiencia retail.

Pero independientemente de la tecnología y las metodologías no hay que olvidar que el mejor uso de la investigación con la creatividad pasa por no usar la investigación de la manera en como los borrachos usan la farolas, para apoyarse, sino para iluminar el camino creativo más eficaz, que ayudarán a seguir manteniendo la llama de una relación en eterno estado: “es complicado”

(Artículo publicado en la Revista Investigación y Marketing, Diciembre 2016)

Luis Miranda

Written by

Daytime: Group Strategy Director at Trailer Park Inc. Nighttime: Moving people on the dancefloor http://t.co/mIsHlWz7wV

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