A Estrutura dos Canais de Comunicação do Marketing Online

Robert Owen, Professor de Marketing na Universidade do Texas, nos Estados unidos, começa seu artigo expondo que, com a chegada de novos canais de comunicação mediados pela internet, temos acompanhado novas maneiras com as quais as campanhas de marketing são lançadas, e novos modos pelos quais ataques de marketing podem ser iniciados. Ele cita o exemplo de 2008, época em que, enquanto Barack Obama utilizava técnicas de viralização de conteúdo, sua concorrente para a presidência dos Estados Unidos, Hillary Clinton, sofria com uma forte corrente de e-mails, que a colocava como defensora de um grupo de foras-da-lei, fato que se mostrou falso posteriormente. Recentemente pudemos presenciar também diversos boatos espalhados nas redes sociais sobre as eleições presidenciais brasileiras.

O autor deixa claro que a intenção do artigo é investigar os emergentes problemas no marketing digital atualmente e como as pessoas adotam novos meios de comunicação, além de observar de que maneira os profissionais de marketing se adaptam a estes novos meios. Ele cumpre com seu objetivo explorando diversos exemplos reais, que serão citados ao longo do texto.

Owen coloca que nossa visão de comunicação de marketing integrada é baseada nos velhos modelos, como mídia impressa, relações públicas e outras ações que funcionavam antes do surgimento da internet, mas que já não se mostram tão eficientes num mundo no qual publicações feitas em sites por clientes insatisfeitos, podem ser indexadas em sistemas de buscas e afetar negativamente os negócios da empresa.

A estratégia de marketing das companhias sempre foi baseada e dividida em funções que podem ser controladas por elas, como design de produto, preço, distribuição e promoção. Entretanto, ao se distanciar desta estrutura de marketing corporativa, diversos indivíduos e grupos conseguiram rapidamente se adaptar a novas técnicas que não fazem parte do velho mundo: pequenas bandas conseguiram contratos com grandes gravadoras graças ao YouTube, outras bandas tiveram grande projeção com o já finado MySpace (o serviço continua ativo, mas já foi vendido algumas vezes e não possui mais a força de alguns anos atrás), que as ajudou a vender ingressos de shows e promover novas músicas.

Com estes exemplos, fica inevitável que Owen não insira em seu texto as redes sociais, que são definidas como “aquilo que permite aos usuários da internet a habilidade de adicionar conteúdos gerados por eles, como comentários, feedbacks, classificações, ou mesmo páginas e perfis pessoais”. Ele destaca diversas vezes também que o poder das redes facilita a criação de perfis fakes, que podem denegrir a imagem de pessoas e empresas, citando casos como agências de notícias que publicaram frases de perfis falsos como sendo verdadeiros, e comentários anônimos em blogs sugerindo fraudes políticas, cujo autor foi posteriormente descoberto pela justiça e teve de se explicar legalmente. Os danos à reputação destes indivíduos e organizações podem durar anos, e alguns deles nunca mais serem apagados ou desindexados pelos sistemas de busca. Recentemente vimos que tais fatos já têm começado a ser encarados de forma diferente, como na Europa, onde o Google foi obrigado a oferecer aos cidadãos o “direito de ser esquecido”, desindexando conteúdos específicos de pessoas que não querem mais ter seus nomes nos resultados de pesquisas online.

A adoção de novos meios de comunicação permitiu às equipes de marketing atingir novos mercados, de forma bastante diferente das abordagens tradicionais, que não eram possíveis antes da internet. Entretanto, Robert Owen destaca que existe é preciso uma grande infraestrutura tecnológica, com servidores e roteadores para que tudo funcione, e que é sempre preciso um lado comercial e/ou um incentivo competitivo, sem os quais as próprias redes sociais não sobrevivem. Seria uma espécie de motivador, também para que a própria tecnologia seja difundida e as pessoas a procurem.

A competição acirrada no marketing online pode ser destacada, atualmente, pela busca de domínios de internet (seunome.com), lances por clique para exibição de propagandas, presenças em redes sociais antes de seu concorrente e muitos outros.

Um grande problema citado pelo autor, entretanto, é a falta de uma política ou infraestrutura regulatória específica e internacional para cuidar de casos graves, muitas vezes encarados como crimes, mas que não possuem suporte legal para julgamento.

Por fim, Owen coloca que esta nova infraestrutura tecnológica social permitiu a adaptação da velha técnica do boca-a-boca para a cena digital, agora com algumas particularidades. Ele cita exemplos de marcas que pagam pessoas influentes (como artistas, por exemplo), para que falem bem de seus produtos e serviços sem que pareçam necessariamente com propagandas pagas. A ideia é o oposto: parecer o mais natural possível, para gerar buzz sobre o assunto e fazer com que o assunto chegue ao maior número de pessoas no menor tempo possível, algo completamente plausível nos dias de hoje por meio das redes sociais e dos sistemas de buscas.

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