付費追劇的背後推手：Netflix 的專注力量
Netflix，一家出身矽谷的小公司，如何改變市場觀劇模式，專注線上影片串流服務，讓曾經叱吒風雲的百視達等影視出租業龍頭消失在市場上？是什麼樣的力量，讓其付費會員數比多元化發展的電商龍頭 Amazon 所推出的Amazon Prime 1 億人還要多？
作者：張佩婷
假日時光，排隊買票捧著爆米花可樂走進電影院，等著期待多年的好萊塢系列電影的場景是否很熟悉？天天固定時間守在電視前，為了追一齣昨天演到正精彩就出現片尾曲的連續劇，讓你寢食難安？想要找經典老片或影集卻連盜版都下載不到？
1997 年以租賃 DVD 起家的 Netflix，視此為「無效率」的行為，因而在 2007 年率先推出線上影片串流服務，誓言要讓影視狂熱者體驗嶄新的服務模式：「無論何時何地，想看就看，想停就停」。造成了一股「追劇(binge-watching)」的旋風，讓它成為風潮、社交活動，甚至是個難以割捨的癮頭。
Netflix 於 2017 年曾做過調查，其全球會員每週約花費 10 億小時在觀賞節目，平均大概花 4 天來追劇；同年，市場調查公司 SurveyMonkey 調查指出，約有 37% 的人還會偷偷地在上班時追劇，儼然已經成為全球化的活動。
Netflix 自從推出線上影片串流服務以來，目前已在包括美國、日本、香港、台灣等近 200 個國家推出，付費會員數高達 1.37 億人（2018 年第 3 季為止），其中美國約占 45%，海外為 55%。2017 年開始的成長十分驚人，全年新增會員數則高達 2,400 萬，營收 117 億美元（約新台幣 3,627 億），比 2016 年成長 33%。
Netflix 經營會員的成績能如此卓越，原因就在能以會員為中心去思考，以「在趨勢中為會員們解決煩惱」為經營目標。很多企業都明白怎麼分析市場趨勢，覺得洞燭先機就能開拓一片藍海，但事實上，絕大部份企業只看得到海的寬闊，卻看不到在海裡載浮載沉的求救者，也就是客戶的需求。
Neflix 不一樣，除了緊握追劇趨勢外，更從中創造能幫助會員解決困擾，使其更加享受的觀影方式。無關規模或資金，在會員經營的主題，你我都能從 Netflix 身上學到 5 件事：
- 用獨家提高進入門檻，建立會員心中獨特性。
- 用數據分析使用喜好，針對會員客製化推薦。
- 用互動了解深層需求，提供會員更優化服務。
- 用彈性設定付費制度，保障會員必物超所值。
- 用品牌維繫企業高度，創造會員高附加價值。
深耕原創內容，會員才能擁有獨家
煩惱一：看來看去都是那些好萊塢影片或熱門影集，一下子就都看完了好無聊，不然就是要等好久，沒有什麼更特別的嗎？
打從一開始，Netflix 就打算透過經營龐大會員而積累出的能量，創造出全球獨家的影片，才能掌握自己的命運。
面對 Amazon、Disney、Hulu、HBO 強敵環伺的壓力下，2018 年 Netflix 在原創內容製作上預計至少投入超過 80 億美元（約新台幣 2,480 億）的資金，推出超過 700 部原創影片。更網羅了金牌製作人、獨家推出和日本斷捨離專家近藤麻理惠合作的收納節目、甚至還和前美國總統歐巴馬及夫人簽約要一起推出自製劇等。
2013 年，Netflix 推出《紙牌屋》大放異彩，隨後他們便發現，好萊塢人氣影片固然是各家必爭之地，但版權費用高、客源會被電影院或其它同質網站瓜分，且製片公司必會另起爐灶一起競爭，因此，只有原創影片才能保有自我，也才能提供會員更不一樣的選擇。
在 Netflix 內部，和會員經營相關的有兩個核心單位，分別為「內容取得(content acquisition)」和「產品工程(product engineering)」。前者專責在串流內容的發展及製作，掌管和影片有關的所有團隊，包括臨時的拍片組織，像引入《紙牌屋》就是由此單位決定的；後者則是進行會員體驗優化的團隊，人數超過 2,000 人，和會員體驗相關的設計和活動都由此單位負責。
從人才到內容，這些看似燒錢的投資，其實有個很重要的長期策略意涵，讓 Netflix 和市場分析師願意接受再多幾年的負現金淨流量，那就是：
“道別好萊塢，創立自己的內容品牌，用獨家提升會員價值。”
Netflix 今年第二季給股東的公開信裡也提到：「過去市場上的影片大多強調英雄和各種系列，但會員需求允許做我們做更多元的嘗試。」這點也連動到內部徵才上，開始大舉雇用文化截然不同的人來試探市場的喜好，開發不同文化國家、族群等更多的影片選擇，「讓會員一直都保有新鮮感」。
用數據幫會員理性推薦
煩惱二：影片很多樣很棒，但我有選擇障礙，根本不知道該從何下手，我大概知道自己可能喜歡哪些類型的影片，可是自己搜尋很花時間……。
「用科技分析數據，用數據帶動需求」就是 Netflix 的經營策略。2018 年，也投入預計高達 20 億美元（約新台幣 615 億）的營銷費用在執行數據分析等相關策略。但 Netflix 早已抛棄過去最常被使用的分析變數，像是性別、地理位置等，而改用「喜好」及「動作過程」。例如幾個常見的追蹤方式：
- 基本資訊：選擇某一個影片後，該影片的導演、演員、類型、片長；
- 瀏覽行為：在網站上突然停留在某一個海報、影片預告較長時間；
- 觀看行為：點選暫停、快轉、迴轉、關閉影片；
- 喜好追蹤：持續觀看某個導演的影片、特定日子觀看某種類型的影片；
- 裝置使用：使用不同裝置觀看的時間點。
接著 Netflix 的工程師，就會分析這些流程進行推薦，此為「多臂賭博機問題（Multi-armed bandit problem）」的算法，特別適用需要進行排序及選擇的問題，可讓 Netflix 替選片不知所措的會員進行精準的推薦，會員只需打開網站就能看到。
背後的機制運作很複雜，需要收集相當程度的資訊量，但簡單來說，就是 Netflix 透過此種方法，為各會員去尋找及編排他們可能會最感到興趣的電影圖片，藉此來吸引他們注意。因此，就算同一部片要推薦給 10 萬人，這 10 萬人所看到的海報圖片會因為他們之前的觀看行為數據而有所不同。
Netflix 並沒有所謂的通用全球推薦清單，而是會依照這 1.3 億人分別進行「客製化」。Netflix 在 2015 年的報告顯示，有 80% 的觀看時數是透過推薦的，顯示會員對於 Netflix 的推薦接受度很高，將有助於其以原創影片做為發展主軸的理念。
當然，推薦影片是後話，讓人不禁好奇的是，初始要進軍新市場時，如何知道各國口味？該先上架哪些影片？答案是：「盜版網站」，2016 年 Netflix 進軍台灣前，當時的公關長 Jonathan Friedland 就是依此，來了解台灣觀眾喜好。
用互動讓會員感性黏著
煩惱三：之前在電腦追劇，看到一半就要去照顧小孩，結果回來再看時又要重新快轉好麻煩，而且總是很難準確轉到；不然就是偷空出門想在手機上多追幾集的時候，網路好慢，讓人心情煩躁，因為好不容易有時間了。
Netflix 細心地提供了「無縫接軌追劇」的功能，無論是在何種平台觀看（可支援多種平台及行動裝置）或看到哪裡，下次要看時，系統都會牢牢記住你當初的暫停；另外，也可以選擇先在有網路的環境下載後離線觀看，特別體貼行動裝置沒有網路吃到飽的會員。
再者，摒除影集一集一集製播上架的方式，Netflix 了解追劇魔人難以等待的心情，
因此顛覆傳統，採取整季一起上架，就是要讓會員一次追個過癮。像當初《紙牌屋》就一次購買兩季，不試探水溫，直接上場。
除此之外，會員也可以自行設定字幕呈現的大小、顏色等，以符合自身觀看需求。這些細節，讓追劇成為更輕鬆的享受。
這些貼心會員的行為，都是因為它們除了大數據之外，還深入會員的生活互動，在世界各國進行觀劇習慣的相關調查，甚至進行焦點團體或面對面訪談等，和一般強調數據領導一切的會員制有所不同。質化的調查結果結合數據的量化分析，使得 Netflix 更了解會員。
彈性付費制度，讓追劇不再有壓力
煩惱四：每個月要付三百多塊追劇，到底值不值得啊？有時候一忙起來根本沒時間追劇；有家庭式專案嗎？如果家裡每個人都要付這麼多錢也是一筆負擔。盜版網站都不用錢。
Netflix 訂出中高價費用的同時，以提供會員獨創的多元影片來回應，但其也了解尚未加入的潛客，或許還無法體會到在 Netflix 上追劇的美好，因此提供一個月免費試用，試用完後則提供三種付費專案讓會員自行選擇（台灣的訂價如下圖），重點是，「可以隨時取消再隨時開始」；而因為是月繳，也不會讓會員產生綁年費的壓力。
此種分級付費的方式可以讓會員依自己的生活型態來做考慮，像單身和有家庭的可能在選擇上就會不同，卻不會被要求相同的計費方式，家庭成員多者即可選擇「高級」專案，只需支付 390 元即可獲得 4 組帳號。而在多帳號的情況下，Netflix 也為父母多設想了一道防護，可以透過設定，限定小孩只能觀賞特定類型的影片。
而 Netflix 也正在歐洲測試新的高階方案叫「Ultra」，價格為 16.99 或 19.99 美元，折合新台幣約 527 或 620 元，比原本最高級的方案多出了一百多至兩百多元不等。
Netflix 之所以敢如此大膽的進行這個構想，主要是因為報告顯示，雖然使用行動裝置註冊的比例較高，但半年後，透過電視來追劇的會員竟高達七成，顯示會員追求的仍是較大螢幕、高畫質的影視享受，再加上未來可能還會有電玩串流，都需要高解析度的畫面，因此 Netflix 期待透過更高階的方案來「滿足會員們重質的享受」。
而美國投行及資產管理公司 Piper Jaffray 在 2018 年 8 月發布 Netflix 會員調查結果也指出：「如果 Netflix 今天將會費調漲到 15 美元以上，64% 的會員表示他們也不會取消訂閱。」在這個只要一漲價，消費者就哇哇叫的年代，應該很多品牌經營者會超羡慕 Netflix 吧！
建立自我品牌，替會員創造價值
對 Netflix 來說，專注在串流內容服務是它們的事業核心，而當初選擇大手筆投資原創影片這條路或許現在看來還是個正確的選擇，雖然市場對於其利用高額的舉債來投入原創內容似乎有點擔心。
但正因為會員的口味是被養出來的，就像好萊塢電影一般，但那終究是屬於別人的，Netflix 如能在原創影片走出自己的識別度、建立自己的品牌，再加上它強大的數據計算優勢，必能對會員提供更多的附加價值，對想要進入影片串流服務的競爭者來說，絕對是一大威脅，因此，短期的資金投資，或許能為它帶來長期更多的利潤。
這樣的走向甚至還讓許多好萊塢製片商陷入了兩難的情境，不知道以後是要和 Netflix 合作比較有利可圖，還是繼續依循傳統路線提供給院線播映？
而當你以為 Netflix 只有影片串流服務時，其實它已經悄悄的在進行下一階段，無論已經是進行式的漫畫書，或者是未來式的串流電玩遊戲，想必 Netflix 都會專注在解決「會員的煩惱並提供更多附加價值」的理念上繼續開拓下去。
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