力抗電商 SEPHORA 用會制永保美麗
隨著網路崛起，在美國，亞馬遜佔整體美妝品零售超過一半的銷售額，但只有 41% 的民眾曾搜尋 SEPHORA，面對電子商務時代的洪流，這個成立近半世紀的美粧通路，是怎麼跟會員一起年輕美麗？
作者：陳佼昱
如果你是經營實體通路的業者，那麼 SEPHORA 曾經面對的痛，你一定懂。
SEPHORA 以經營美妝零售通路起家，成立於 1970 年的法國巴黎，濃烈的法式品牌風格在早期相當引人注目，1997 年迅速被 LVMH 集團收購，爾後從美國紐約開始發展，17 年內在北美擁有 360 間實體店面。
但好景不長。隨著網路崛起，在美國亞馬遜佔整體美妝品零售超過一半的銷售額，像在 atkearney 的調查中，將近 70% 的民眾曾在一年內於亞馬遜上搜尋美容與個人皮膚護理產品，但只有 41% 的民眾曾搜尋 SEPHORA，這也表示 SEPHORA 這幾十年來的客群中，被亞馬遜和其他電商瓜分掉不少比例。
面對電子商務時代的洪流，SEPHORA 是怎麼達到與會員共同進化的呢？
美妝品零售產業的特性是，產品便宜加上折扣多，就能夠吸引消費者，因為消費者真正具有忠誠度的是美妝品品牌本身，而非通路商。這也讓許多零售商開始意識到，若不將自己的名號打響，除了很難被消費者記住外，更難長存於市場。
在此同時，美妝品的品牌數開始隨著「自然美」的風潮而暴增，許多強調天然的品牌出現，也給了 SEPHORA 一個機會，就是打造自己的會員制度，同時引入特別且具有號召力的品牌，為 SEPHORA 創造唯一性。
而今，SEPHORA 在美國已坐上業內銷售額前三名的寶座，擁有 1700 萬會員，並為 SEPHORA 帶來 80% 的營業額，成為美妝品零售，或稱為藥妝品零售業的典範。
SEPHORA 如何讓會員變得更漂亮？
在台灣，屈臣氏和康是美長期採用會員制度，提供積點的好處，還有會員的特別折扣。同樣的模式在 SEPHORA 的制度裡算是入門級。
SEPHORA 將會員分為三個等級，初級是 BI (Beauty Insider)，只要是購買過商品的消費者，即可免費註冊，中級是 VIB (Very Important Beauty Insider)，年消費 350 元美金，最高級是 Rouge (Very Important Beauty Insider Rouge)，年消費額 1000 元美金，三者最大的差距在於服務精緻度，像是最高層的 Rouge 就能夠享受新商品預覽，以及 45 分鐘全臉完妝服務。
在 2018 年 8 月，停滯了 5 年後，SEPHORA 強化會制的細膩程度，建立更讓人有感的點數兌換制度層級，以及兌換商品數量與選擇空間，力求拉攏原先就在 Rouge 和 VIB 區間舉棋不定的會員們。
會有這麼大的改變，是來自於 2017 年，SEPHORA 的對手包括 Ulta 和 Walgreens 等美妝與藥品零售店，也相中會員這個戰場，推出許多優惠方案，使得 SEPHORA 的現有會員多有抱怨。
一位會員就在 reddit 反應，「SEPHORA 常常突然寄送幾天內就結束的會員優惠，以前會很動心，現在只覺得，原來他們要我快速用完累積已久的點數……，但 Ulta 卻給我比 SEPHORA 優惠更令人心動，而且時間更寬鬆的方案。」
除此之外，SEPHORA 提供化妝教學課程，給所有的會員參與，但針對年消費 350 元美金以上的 VIB 和 Rouge，更加強集點換商品的優惠，這個被稱為「Reward Bazaar」的計畫，在每週二、四在實體商店中進行，讓指定層級會員能夠以購買商品後免費獲得的點數，進一步兌換商品。
而且，所有商品都是來自於大品牌的美妝產品，換算下來，大概等同獲得 10% 現金回饋。最高級的 Rouge，甚至可以獲得第一手的特價訊息，以及免費客製化的化妝品組合。
在 2018 年的會員節，SEPHORA 先向 Rouge 會員開啟通道，讓他們能搶先所有人獲得 8 折優惠；6 天後才開放給 VIB 以及 BI，分別獲得 85 折以及 9 折優惠，所有參與會員節的商品都是以折扣價出清。
透過科技強化體驗 大家一起變美
為了力抗亞馬遜的威脅，SEPHORA 更透過科技優化服務體驗，積極壯大會員基數。
2013 年，SEPHORA 在店內增設「Color IQ 機」，只要掃瞄臉部表面，系統自動會將相關資訊收錄進會員APP 內，同時根據膚色計算出會員適合的唇色、粉底色以及遮瑕膏顏色，這剛好滿足許多消費者不知道如何搭配膚色與全妝平衡的需求，以及避免服務人員因錯估會員膚色，而導致會員購買產品後的不愉快經驗。
在那之後，SEPHORA 也打造了一款名為「擴增魔鏡」的系統，可模擬出畫完各式妝容後的模樣，像是畫出上班淡妝或者派對濃妝，都能夠在 APP 上完整呈現。
再加上因應許多女性不知道如何選擇唇膏的問題，推出了「口紅選色 APP」，建立在擴增魔鏡上的基礎，針對不同唇形與整體妝容，進行口紅試色，這類型的服務解決了許多女生化妝的小困擾，也增進 SEPHORA 與消費者的互動，進而讓更多消費者加入會員中。
不僅如此，在店面的服務人員也能夠和會員分享與試用後，將會員試用過的每種化妝品品項，透過掃描直接傳到會員的 APP 帳戶中，這樣會員就立刻擁有下次的購買清單，省去記下眾多品名，和重新了解質地的時間成本。
擁有了實體店面的機器輔助，以及眾多火熱品牌的加入，SEPHORA 繼續將原有的會員系統加入了新的轉換，讓所有會員在網路上聚集成討論沙龍，能夠交換自己試妝與試用品牌的經驗，也能夠推薦他人適合怎麼樣的美妝與保養品牌，讓會員產生定期點開 APP，觀察現在流行趨勢的黏著性。
BoF美容周報提到，在2018年下半年，Sephora和新創比特幣APP公司Lolli合作，只要透過Lolli購買產品，就能獲得比特幣回饋，每筆交易平均回饋0.0029個比特幣，約10美元，而且Lolli的合作廠商涵蓋Walmart、TOMS、CVS，甚至是Sephora的對手Ulta。
據Lolli統計，下載Lolli的Sephora用戶，30%為女性，顯示出這個比特幣計畫瞄準的其實是有保養認知的男性。總而言之，藉由Lolli直觀的操作介面，Sephora企圖搶下「愛保養男性」的藍海市場，同時藉由多元的網站跳轉過程，引入更多流量。
就和人一樣，想永保美麗，就是要努力。SEPHORA 的經驗，值得參考。
我們從不同的個案研究中，彙整出「關鍵8問－會員經濟成熟度檢測表」，
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