就是大方給！DSW 靠豪氣又暖心的會制華麗升級
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相較於 Zappos 用超感心客服與會員制度留客，同樣賣鞋的 DSW 則走出另一種可能，透過大方給點數、激勵日等誘因，讓會員活躍起來，務實地從種種數據分析，扣回兩大商業目的：優化到店體驗和拓點決策。
作者：陳佼昱
現在想害一個人，要叫他去做什麼呢？
鞋子可能是個選項。從製鞋開始，什麼款式、風格一應俱全，也連帶造就了各式各樣的賣鞋平台。也因為如此競爭，才有各式各樣的體驗創新，同樣是賣鞋的，先前我們介紹了以「超感心服務」撩動會員的電商 ZAPPOS ，這次則是透過切入跨業連結來創造顧客體驗的實體通路 DSW。
DSW 全名 Designer Shoes Warehouse，打著以「設計師品質，折扣店價格」崛起，全美目前有超過 500 家直營店以及近 300 家的授權店，專門販售知名品牌鞋款，後來擴展到手拿包，也與運動品牌 Under Armour 合作。
1969 年 DSW 成立，經營的前半期就快速推出 VIP 制度，店員還能給予穿搭推薦的服務而大受歡迎。1991 年被 Value City 折扣百貨店收購，20 年後風水輪流轉，換 DSW 反向收購原本的母公司，直接成為整個集團最大的控制者，甚至陸續併購 2 個位於加拿大的鞋類零售品牌 TOWN SHOES 和 THE SHOE COMPANY。
不過這 5 年，DSW 在經營上遭到不小挑戰。首先，併購進來的兩個品牌成效不彰，零售店面裁撤眾多；其次，從運動品牌鞋款開始，陸續開設直營店或電商平台，對居間的經銷商考驗更鉅。
大方給點，藉此擦亮最珍貴的資產
種種變化，2018 年 5 月 DSW 決意翻新陳舊的 VIP 制度，重新擦亮過往累積下來的珍貴資產：顧客。
DSW 目前有 2500 萬會員，分成三級，依序是 VIP CLUB、VIP GOLD 和 VIP ELITE， 在點數換取規則上，消費 1 美元等於 1 點，而每 100 點可以兌換回 5 美元。
先從第一級 VIP CLUB 來看，為了擴大會員基數，DSW 幾乎不設門檻，消費 1 美元即可加入，而且相較於競爭者 Zappos，的點數兌換機制回饋更高。
往第二層 VIP GOLD 時，DSW 開始將進入門檻拉高，同時擴增獎勵，包括：60 天內皆可退貨、100% 退款的機制，以及會員在一年中可任選2 天做為「自我激勵日」，藉由集中消費，讓原本買 1 美元換 1 點變 2 點。
從 VIP GOLD 升一階到 VIP ELITE，再增加「任選一天把點數變 3 倍」的獎勵，DSW 還推出「DSWVISA」信用卡，最大賣點就是刷卡能增加累點效率，以 VIP ELITE 為例，刷卡消費就能 1 美元換 3 點。
大方給點、再透過激勵日、信用卡加碼把點數變大，對這群貢獻度高的鐵粉，更樂於在萬聖節、聖誕節假期等送禮大節集中消費。仔細觀察 DSW 對會員豪氣灑下層層誘因，務實地扣回商業目的，就為了兩件事：
第一，優化客戶到店體驗：從這群會員的消費數據中，逐年掌握鞋款喜好的變化，提升進銷存的作業流程，才不會出現熱門商品一下子就賣光的客訴抱怨。換句話說，就是透過數據，做為設計體驗的依據。
第二，優化拓點決策：從歷年人流、物流的數據庫判讀，哪些店面適合推出限量鞋款，甚或可以改造成體驗店或大型旗艦店，也就先精準了解人在哪裡，會來買什麼鞋款，才去開店。
2017 年 DSW 開起概念店「Polaris」，就是實證。目前全美已有 4 家。在這間更具新鮮感的店面裡，鞋量達 5 萬雙，比一般 DSW 零售店增加 66%，Polaris 與各品牌合作店中店，每月更換代表品牌。所有標示更加清楚易懂，特別強調消費者最注意的性能規格與價格，走道也更具高端品牌的設計感。
新型概念店裡，也緊緊呼應以會員為主的策略，創造出許多有趣的服務。像「Sole Lounge」和「Fit Step Pro」工作站裡，會員可以訂製鞋墊、修補鞋跟，預計 2019 年，這些實體服務還會加入 APP 裡，讓會員線上追蹤進度。
在 Polaris 裡，更瞄準會員中 30～40 歲、年收入大於 75,000 美元的輕熟女推出「First Dibs」專區，讓這類會員能搶先看到獨家品牌新鞋款，還與 W Nail Bar 合作，讓會員買好鞋子後，能針對鞋色來搭配指甲花樣。
當會制結合社會企業責任
更值得一提的是，DSW 把會員制度和企業社會責任加在一起，混合出具有溫暖特質的忠誠度計劃。
他們推出過「Give A Pair」計畫，讓會員能夠藉由 DSW 盡一分心力，這項計畫包含兩個合作對象：專門送鞋至貧窮地區的非營利組織 Soles4soul、由學生所發起的反霸凌運動 BeStrong，提供 8 周陪伴計畫以及相關宣導演講，藉著 DSW 捐出新鞋或者消費者提供的二手鞋，讓需要的族群有鞋可穿。
在這個計畫裡，針對會員捐出的形式也有兩種選擇，第一種是「溫暖之心」，會員將物品交由各實體店協助整理捐出，而會員獲得 50 點；第二種是「巨人胸懷」，會員透過 APP，把忠誠度計畫裡所獲得的獎品直接捐出。
有了會員制做基底，DSW 更有能量和實力重塑品牌形象。DSW 營運長Michele Love 說，「DSW 的消費者們正渴望著一種全新的體驗，我們針對會員的參與度，制定全新忠誠度計畫，積點只是第一步，我們更希望會員一走進 DSW，就能夠聯想到完美體驗。」
DSW 的經驗說明，零售創新不一定得擁抱科技才能生存，從會員制度的獎勵出發，結合實體店的體驗設計、跨業合作，回應消費者的需求，也幫助社會，這樣子的會員制度讓人安心又暖心。
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跨入會員經濟，往往正是驅動組織再次創新的開始，像成立 45 年的美國膳食營養補充品廠商 MegaFood，就是絕佳的參考範例，請看：
這個品牌你一定不陌生，2018 年以前，它的名字是 Dunkin’ Donuts，而 2019 年開始，新的名字叫「Dunkin’」，透過簡單、跳脫框架的會員制度設計，持續穩坐甜甜圈市場的領先地位，想了解更多請看這裡：
雖被零售霸主 Amazon 收購，單論賣鞋還是得叫 Zappos 世界第一名。以讓人 WOW 的客戶服務為基底，近年發展出兩套別具特色的會員制度，請看：
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