前進新未來，他們都在瞄準會員經濟的兩大好處
就在這半年來，在 104 人力網站上，「會員經營」、「會員行銷」成為熱門關鍵字，不少大型零售業像新光三越、全聯、潤泰創新國際，都在找相關主管，有些雜誌出版、金融集團也在鴨子划水地往這個方向前進。
作者：陳薪智
今年開始，為什麼愈來愈多品牌開始推會員，大動作回頭經營熟客？
成本，是一股重要的推力。
記錄消費者在網站行為的數位工具系統商 KISSmetric 統計，品牌取得一位新顧客的成本，是讓老會員進行再消費成本的 7 倍。也就是說，雖然打著免費策略，吸引新客的成本卻是節節上升，這讓企業開始從廣撒行銷預算撈新客，轉向把資源專注在熟客的再回購機率。
另一推力來自市場競爭愈見激烈。不僅網路電商努力經營會員，連實體店家也在留住回頭客。
最明顯的例子就是台灣四大超商，以前三角窗開間店就有人上門，現在要比競爭對手多做一步才能贏。不論是 7-ELEVEN 從 icash，經營到 OPENPOINT App，又或是全家便利商店去年努力推 App 結合會員、點數，會員的消費金額硬是比非會員高出四成。
另一例子則是誠品。自二代接班力求零售商戰開出新路，著重數位科技應用在零售場域。目前誠品累積 156 萬會員，而會員營收占比更高達 50 ％，台灣市場的會員消費比非會員高出 1.65 倍，在中國更達 3.25 倍。顯見不論是超商或複合式書店，大家都把「會員經濟」視為下一塊戰場。
經營會員有何好處？會員與過路客差很大
《引爆會員經濟！看 Adobe、Amazon、Netflix 和 LinkedIn，如何把一次性消費者，變成永久支持者？》一書作者 Robbie Kellman Baxter，在長期研究企業經營會員過程中，發現一種獨特現象：
「會員經濟就是個人和組織或企業間，建立一種可持續且可信任的正式關係…，企業將提供會員更好的福利，而後者會有更高忠誠度，甚至提供建議，協助企業改善產品，進而帶來正向循環。」
這項正循環，也是會員與過路客的根本性差異。過路客常因媒體渲染及人潮聚集而嘗鮮，他們消費往往看中價格，有折扣就往哪裡去，他們對品牌忠誠度幾乎為零，過路客容易聚集也快速散去。
相較之下，會員經營看重長久關係。對企業初期看似提高營運成本，一旦品牌的鐵粉養成後，第一，有機會提升從流量變成訂單的轉換率、客單價到實際獲利，他們更可能成為品牌的宣傳大使，這些累積的獲利將遠大過初期的成本消耗。
第二，企業如果願意想的更遠一些，這群會員對企業的忠誠度，所創造的正向循環，可以讓企業規模持續擴大。Bain & Company 顧問公司 2017 年「把獎勵變忠誠」（Turning rewards into loyalty）的觀點文章就指出，會員管理機制運作成功者，其結果會實際帶來較高的投資報酬率（ROI），整體來看，更提升顧客終身價值（customer’s lifetime value）。
然而要把會員經營做到極致，並不容易。包含商品節慶搭配行銷策略、了解不同階層會員購物習慣，每個環節在科技投資、人員訓練及組織設計，都非一蹴可幾。
《引爆會員經濟》一書就直指，「你以為目前的做法就足夠了，因為他們可以依照宣傳和活動的重要類別進行查核，譬如說：網站更新？完成。會員通訊？完成。會員計畫？完成。但是，以為做完宣傳就了事，把行銷部門當成外面的廣告公司，這樣可是不行的。」
作者一再強調：
「組織必須持續確認本身給對東西、找對人才、做對宣傳，並且使用衡量指標來追蹤組織與顧客的長期關係。」
尤其，企業內部的組織設計與經營會員息息相關，該書也提及，「如果你希望你的組織真正成為會員經濟的一員，就要從團隊和文化著手。」
書中舉例，矽谷一家科技公司 Gainsight 深知經營會員的重要，因此在組織規劃上，執行長尼克．梅塔（Nick Mehta）選擇讓公司成立「顧客成功」部門，也就是打破過去一般企業組成客服中心思維，避免客服人員的訓練只是盡快接聽顧客來電，用接通率來評估績效。
換言之，Gainsight 反其道而行，透過「顧客成功」部門強化與會員的持續關係，授權所有員工發揮影響力，給予團隊很大的自由把顧客關照好。
因為，「以顧客成功為導向的員工，懂得扮演顧問角色，他們的工作就是協助來電者更有效益及效率地使用自家產品，這樣顧客就會更忠誠；支持顧客成功的員工就能增加顧客忠誠度。」
把獎勵化為忠誠 這些企業這樣玩會員經營
經營會員的開始，最常祭出的選項不外免費。這招有用嗎？
看看 Napster 這家音樂共享平台，一開始讓用戶免費使用音樂，卻在轉型時面臨巨大挫敗。反觀 Netflix 及 Amazon Prime，同樣用免費試用吸引客戶，卻有很高比例成為付費的會員訂閱者。
事實是，「免費」必須和其他行銷及商品策略搭配才會生效，否則對品牌只會變成一場災難。免費並非不好，但要把所有配套前後思考清楚，才能讓獎勵有效轉化為忠誠。
例如，Caesars Entertainment 凱薩娛樂旗下有酒店及賭場，內部有一套會員系統，能知道每一位在賭桌上的人，他們口袋有多「深」。
當會員那晚快輸到「脫褲」時，Caesars 就會及時送出一張表演票，讓賭客下台桌，免費看一場戲，避免輸光身家財產。這招，卻總讓許多會員隔天開開心心，留得青山在才能重返賭場。
又或者，如經營會員制的世界級佼佼者星巴克，就從線上、線下的整合體驗下手。星巴克蒐集客戶的登記地址、交易付款、口味偏好等數據進行比較。透過 APP 定位技術，鎖定某一區的目標客戶，推播個人化訊息以及特定時段的優惠券，吸引忠誠客上門。數據發現，這招不僅有助咖啡店在低峰時段提升翻桌率，更讓會員高度意願再回購。
最後，提到會員經濟就不得不提真正的霸主：COSTCO。
攤開近 10 年的財務數據，會員費是 COSTCO 盈利的最主要來源，占淨利潤約 3／4。因預付費機制，不僅帶來穩定現金流，在消費心理學上，更因「自助餐效應」，讓用戶購買不自覺地買得更高，活躍度高居不下，連巴菲特 、查理·蒙格都是其頭號粉絲。
COSTCO 揭示的不只是會員經濟的威力，更重要地，在於為未來驗證出一條可行的創新之道。接下來，你選擇站在哪一邊？
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