有錢也買不到 Zappos 用超神祕會制收服顧客心
雖被零售霸主 Amazon 收購，單論賣鞋，還是得叫 Zappos 世界第一名。以讓人 WOW 的客戶服務為基底，近年發展出兩套別具特色的會員制度，目前會員數已超過 2 千萬，而且買得多還不一定就能成為會員……。
作者：陳佼昱
Zappos，一個當今零售業的經典。除了業務表現良好外，其開放式組織的企業經營策略，引起許多企業效法。2009 年時，在公司創業十周年之際，被亞馬遜相中以 12 億美元收購，正式加入網購帝國旗下。
CEO 謝家華來自台灣，他將 Zappos 定位在「提供最好的客戶服務」，而非鞋類銷售，區隔出了新天地，不僅將「WOW」作為公司的代名詞之一，希望讓員工福利和客戶服務一樣，不論是誰接收到了來自 Zappos 的溫暖，都能夠不由自主和帶著驚喜地說出「WOW」。
2012 年，Zappos 在拉斯維加斯的客服中心就有 500 名員工，所有員工皆受過 7 週全方位的職前訓練，訓練宗旨圍繞在客服部門的「瘋狂」與「無條件信任」DNA 中。若以為只有客服部門要接受訓練就錯了，總部所有員工同年度也接受 4 週的客服訓練，這就是 Zappos 貫徹客戶服務至上的實際作為。
2016 年，Zappos 曾經創下處理同一位客戶的留言長達 10 小時的紀錄，謝家華公開讚揚這樣的企業文化，「夥伴們都希望客戶講愈久愈好，這不是成本，而是我們抓住客戶內心的過程。」
上述例子聽起來很不真實，但 Zappos 每一年都以這樣讓人感動到不行的故事，登上報紙版面。也許有人會想，這樣勞師動眾地服務一位今年可能才貢獻 100 美元的客人，到底換來什麼？
看起來很沒有效率的事，就這樣日以繼夜地透過一個接著一個的口碑，讓 Zappos 抓住客戶的忠誠度，也為其會員計劃，打下無比堅實的基礎。
強大的客服能量，是發展會員的基礎
在客戶服務至上的信念下，Zappos 雙軌展開兩套會員忠誠度計劃，分別是「Zappos VIP」和「Zappos Rewards Program」。Zappos 品牌營銷總監 Kedar Deshpande 就曾表示，推出這些忠誠度計劃，都是為了將品牌強大的客服能量，轉換到會員心中。
「Zappos VIP」以神祕著稱，要能成為 VIP 可不是靠消費金額高低決定。根據已經加入的 VIP 們回饋，歸納出有三種管道可以加入其中：第一，購買商品頻率達到限定目標後，獲得隨機邀請；第二，訂閱 Zappos 官方網站的新聞；第三，關注 Zappos 的 Facebook 與 Twitter 等社群網站，不定時會發送限定連結，透過連結便可以加入成為 VIP。
成為 VIP 有以下好處：只要訂購商品後，第二個工作天就會立刻收到東西、購買物品得到的積分可用來換取折價，或抵換特別商品、如果訂購的貨品延遲發送或者內容物有異，能夠更快獲得解決。若要保留 VIP 資格，每一年購買 2 件商品即可達成。
「Zappos Rewards Program」則加入點數制度，每消費 1 美元等於 10 點，1000 點可以再次兌換回 1 美元，分成銀牌，金牌、白金牌和精英四級。
其核心精神係架構在原先 VIP 基礎上，更大量發放點數和提供層次化服務，例如，每天以手機、平板、桌機不同裝置登入一次就送 50 點、撰寫一次商品評論，可獲 100 點、一年內免費退貨，和所有會員都能享受免費加急運送服務 （在母公司亞馬遜，必須交年費成為 Prime 會員才有此服務）等。
銀牌會員是指 1199 點數以下的會員，擁有特別折扣，和兩天內收貨的服務；金牌是指 1200–5999 點數的會員，除了能在一天內收到貨品外，還能收到限定活動的邀請，得到指定商品的優惠及訊息。
白金牌會員則是有 6000 點以上的會員，除了金牌所有好處外，甚至能夠比金牌會員更早獲得限定活動邀請函，再加上每次活動時，會收到「如何獲得更多點數」的指導文，以及免費 UPS 到府收件退換貨包裹，替消費者省下許多時間成本。
另外，還有名為「精英」的最高層，這一層的會員並非透過點數足額就能夠進入，而是除了累點外，還必須被「認定」為活躍消費的用戶，經由「邀請」才可進入。也因為層級較高，而能擁有全會員制度中的最優先權，比方買鞋一有問題，可以打「超快速專屬熱線」，向服務人員詢問一切有關於會員制度與購鞋的疑問。
藉由會制，雙雙升級服務和品牌體驗
曾有人問謝家華，同一雙鞋子在亞馬遜與 Zappos 買有何不同？他答道，「會選擇亞馬遜的使用者，喜歡快速獲得商品訊息、拿到商品後結束交易；但選擇 Zappos 的使用者，對於 Zappos 的服務感到熱情，會因為鞋子來自於 Zappos 之手而感到開心。」
就整體會員制度發展來看，Zappos 並非發展最久，相似制度也曾出現在其他企業中出現，但 Zappos 卻是做的最扎實、最有特色的。
就數字來看，Zappos 目前會員數已超過 2 千萬，重複購買者達 70%。去年美國重要節日的品牌關鍵字搜尋中，Zappos 以 8.3% 的點擊率，打敗沃爾瑪和 Nike，登上第一名寶座。從客戶服務中心的強力能量，形成 VIP 制度和 Rewards Program，Zappos 再再證明扎根會員制，再把服務和品牌升級的策略成功。
回顧過往兩年的豐碩成果，Zappos 營銷總監 Kedar Deshpande 表示，他們接下來會盡速推動「你要什麼，我都給你」的計畫，讓消費者自己提出想要的獎勵，除了補足現有制度的不足外，還能夠時時跟上流行話題。
在這個多變的時代，想要更接近消費者，或許可以透過大數據網羅住消費者的一舉一動，但 Zappos 給了另外一個參考點，透過人際最真實的交流與互動，牢牢抓住會員的心。
我們從不同的個案研究中，彙整出「關鍵8問－會員經濟成熟度檢測表」，
供您的品牌或企業進行基礎盤點，歡迎取用：）推薦閱讀
全球愈來愈多企業加入了會員經濟的行列，透過各種方法在找尋超級用戶，知道有誰嗎？請看：
還有誰正在靠著會員經濟，成為產業創新的領頭羊？請看這篇：
相較於 Zappos 用超感心客服與會員制度留客，同樣賣鞋的 DSW 則走出另一種可能，透過大方給點數、激勵日等誘因，讓會員活躍起來，務實地從種種數據分析，扣回兩大商業目的⋯⋯。請看：
您的訂閱是讓內容前進的動力，「Mobile Loyalty」頻道將持續上架新文章，
與您分享全球各行各業運用會員經濟深度創新，推動組織和品牌變革的案例。前進的未來，有忠誠同在：）
