線上線下結合社群 每個月翻新會制 Chipotle 9 個月從谷底重生的密技
食安事件導致消費者信心全失，一季就丟了 30% 營業額，換做是你會怎麼做？出乎意料，美國速食業者 Chiptole 玩出不同於市場現況的忠誠度計劃，罕見地以「月」來計算會制，加快與會員間的溝通與互動，重新贏回市場。
作者：陳佼昱
前情提要
Chipotle Mexican Grill，在美國簡稱為 Chipotle，主要販售墨西哥捲餅和炸玉米餅，作為異國料理連鎖餐廳，1993 年創立至今，幾乎和麥當勞、肯德基、溫蒂漢堡或 Taco Bell 等餐廳齊名，近四年平均營業額在 400 億美金左右的規模。
同為速食產業，墨西哥捲餅處理上較為複雜，首重食品的新鮮度。然而Chipotle 的冷凍系統，以及人員培訓時常無法銜接，導致出現過幾起食品安全問題。
最嚴重的一次是 2015 年，連續爆發 6 起大型食品安全問題，這一年的股價一度下降 12 %。甚至連美國疾病管制局都介入調查，為何這家大型連鎖餐廳會發生如此嚴重且來源不同的病毒感染。
2016 年 2 月，食安事件發生後兩個月，Chipotle 力圖振作，不僅將全美餐廳關閉一小段時間，也讓所有餐廳員工參加食品安全會議。另外，引入一位食品安全的顧問，推廣最新的食品保存模式（HHP，以高壓讓食物中的特定黴菌與細菌失去活性），以求食物保鮮升級。
事件後續調查發現，有些食安出包並非來自食物保存不當，而是經營管理問題。像是某地區連鎖店經理，曾經故意讓身染感冒的員工持續工作，但因為墨西哥捲餅提供給顧客前，不會像麥當勞或肯德基一樣，額外進油鍋加溫殺菌，所以傳播的速度超乎想像。
食安事件導致 Chipotle 快速流失業績，光 2016 年第一季就急降 30 %，此時，他們認真地思考推動忠誠度計畫的立即性。
預熱忠誠度計畫
換做是你，願意光臨一家食安才出了問題的品牌，還成為會員嗎？
怎麼想都覺得比登天還難的挑戰，Chipotle 居然做到了！他們仔細設計出牌順序，結合線上、線下社群行銷，快節奏感地透過忠誠度計劃挽回商譽，創造話題。
食安事件後兩個月。2016 年 2 月 8 號，全美門市為了食品安全會議停工一天之際，Chipotle 宣布當天 11 點到下午 6 點，沒有用Facebook或其他線上社群，而是選了最傳統的「簡訊」為途徑，邀請消費者傳送「RAINCHECK」到 Chipotle 指定號碼，就能獲得優惠券。
「RAINCHECK」這個字含意深遠，它有「雖然最近沒法相見，但下次一定見、要再約一次」之意，也說明 Chipotle 希望能夠繼續服務消費者的誠摯心意。
在這短短 7 小時的活動裡，消費者看到 Chipotle 寫著「十分感謝」的簡訊，因而深受感動，雖然有些人也在網路上半戲謔地說:「I will risk the E.coli. (為了Chipotle，大腸桿菌我願意賭一把)」。就成效來看十分不錯，有 530 萬人加入參與行列，250 萬份的兌換券被成功換取餐點，Chipotle 發出將近 2 千萬美金的免費墨西哥捲餅。
有了第一次成功經驗，Chipotle 開啟了更多、更大規模的發送活動。
Chipotle 的創意長 Mark Crumpacker 說，「我們誠心地期待，這個活動能夠傳遞得愈廣愈好，同時也從中了解，消費者有多想要 Chipotle 回到他們的生活之中。」同年 3 月，Chipotle 陸續透過電子郵件，又發送出 2100 萬份的免費食物兌換券，預估其中的 30 % 會被兌換。最後，這項免費發送活動持續了三個月才結束。
限定版忠誠度計畫上桌
食安事件過後七個月。2016 年 7 月，Chipotle 宣佈「Chiptopia」忠誠度計畫即將上架。
其實，早在 4 月份的內部財報會議中，他們就發現食安事件後「每年消費 25 次以上的客人」和「每年消費 2 到 5 次的客戶」下降最為劇烈，這意味著本來最死忠的鐵粉，已對品牌失去信心；偶爾的上門客則抱著可有可無的心態，轉向其他速食店。
剛剛從險境中穩下來，Chipotle 很清楚知道，想重新贏回客人的心，就要玩出不同於市場現況的忠誠度計劃。Mark Crumpacker 說，「這三個月的傾聽，讓我們迅速了解消費者的需求與喜好，作為日後永久性忠誠度計畫的靈感。」
Chiptopia 計劃又稱為「Chiptopia Summer Rewards」，將客戶分成三種等級，初階為 Mild，一個月內消費 4 次；中階為 Medium，一個月消費 8 次；高階為 Hot 一個月消費 11 次。命名皆來自於辣度的級別，也與 Chipotle 的餐點加入墨西哥辣椒的特色吻合。當天無論在店裡消費幾次，都以 1 次計算（最低花費 6 美元），並且在隔月初歸零次數重新計算。
一個月內消費滿 4 次成為 Mild 後，隨即獲得一項免費主菜，每一次往上升級都會再附贈一項免費主菜，而且附贈的主菜又可以算 1 次消費。
假設你是一位想要一嚐美墨風味的饕客，一份主菜，像是墨西哥捲餅，或者墨西哥夾餅(taco)，大概是 6 ~ 8 塊美金，而當一個月只要消費超過 24 元，又能再獲得一份最低 6 美元的餐點，相當於每一個月給予 7.5 折的優惠，十足吸引食客們蠢蠢欲動的胃。
資產投資與調研公司 BTIG 的分析師 Peter Saleh，就以星巴克和 Chipotle 的忠誠度計畫做對比，Chipotle 投入的每1塊錢，所獲得的回報是星巴克的 3 倍，而且相較於 Chipotle 獲得主菜的門檻落在 24 美元(消費 4 次 6 美元的餐點，即可獲得)，星巴克需要超過 60 美元，其他披薩連鎖店則超過 80 美元，在回饋忠誠客戶這點上，Chipotle 對於發放獎勵可說是相當不手軟。
仔細觀察 Chipotle 的忠誠度計劃，不僅給得大方，更給得頻繁。很少人會思考「時間感」之於會制體驗的重要性，在 Chipotle，他們罕見地以「月」來計算會制，這點讓他們能在食安事件後，加快與會員間的溝通與互動。
Chipotle 利用「時間」和消費者玩遊戲，概念有點像跑馬拉松一樣。在三個月內，都是 Mild 的人，可以再多一項額外主菜，若是 Medium 的全勤參與者，則獲得 20 美元的周邊產品兌換券，Hot 的全勤忠誠客戶，會獲得最大獎，名為「Catering for 20」（價值 240 美元的餐券，獎如其名，能提供 20 名親友 12 美元的餐點一份。這項獎勵也是為了能夠將品牌藉由最忠誠客戶的口碑，推廣到最遠的邊際。
執行長 Steve Ells 在與分析師的電話會議中提到，活動才剛開跑 3 個禮拜，每週活躍參與的會員就超過 10 萬人，其中的 28 % 已經回購。
9 月份限定版忠誠度計畫結束後，光是「全勤（三個月內全數達標）」的 Hot 會員就高達 85,000 人，換句話說，這些人僅僅過去三個月就分別光臨了 Chipotle 至少 27 次（扣除每次升級附贈的餐點次數），達成了在速食產業中相當誇張的成績。你可以想像，這是九個月前才快因為食安問題去掉半條命的品牌嗎？
面對 2016 年的大成功，2019年的 Chipotle 會怎麼前進呢?
透過夏季忠誠度計畫，Chipotle 也從中發現幾個營運問題，比方：原有 APP 乘載量太低且信息量不足，易造成消費者誤會及多餘麻煩，還有對消費者而言，Chipotle、麥當勞和溫蒂漢堡本質就是速食店，能快速取餐最為重要。
因此，2017 年 Chipotle 將重心放在 APP 的訂購服務以及優化會員整體體驗，減少訂購到取貨的時間外，還在較忙碌的店面增設第二條工作線，也就是現在台灣速食店常見的預約快取通道。
2019 年，Chiptole 即將推出永久忠誠度計畫。為此，已先於 2018 年 10 月在美國亞利桑那州的鳳凰城、堪薩斯州的堪薩斯城與哥倫布城 3 城試點，就目前已披露的內容來看，類似星巴克的作法採消費累點、換折扣。除外，根據行銷長 Chris Brandt 的說法，之後會提供會員專屬的新菜單搶先看、看視頻拿點數活動。
對戰其他速食店發展已久的線上線下整合銷售模式，Chipotle 還有艱難的一關迎接它們，不過憑藉著 2016 年夏季的忠誠度計畫的成功，未來的全新版本在優惠發放以及好友推薦上絕對毫不遜色。
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