Amazon Prime 1 億會員實證：願意付費才是真忠誠！
Amazon 從書籍販售起家到成為什麼都賣，什麼都不稀奇的電商老大，從 2005 年開始實施的 Amazon Prime 到底有何能耐，能夠每個月跟會員收12.99 美元（或一年 119.9 美元）的會費，而會員數依然扶搖直上？
作者：張佩婷
「有會員嗎？」這大概是現在消費者在購物時最常聽到的一句話。企業因為力推會員，也似乎能因此收集到龐大數據進行分析。其實不然。
根據美國零售商研究機構 Edgell Knowledge Network，在 2012 年針對 60 家零售商的調查顯示，提供免費會員制的企業，所能換來的客戶忠誠度，並不比沒提供的來得好，回購率也不高；甚至，有超過 8 成的會員根本不清楚他們的權益。
2017 年，全球知名管顧公司埃森哲（Accenture）的研究報告也呼應前述結果：25 % 的會員對其所參與的會員制度，幾乎無感。由此可見，企業即便坐擁龐大會員數，要落實到轉換成對品牌的忠誠度，其實非常挑戰。
然而，2018 年付費會員數突破 1 億大關的 Amazon 用行動來證明，願意付費的會員才是真忠誠。其目前已在 17 個國家，包括美國、英國、澳洲、西班牙、日本、中國和新加坡等國，推行 Amazon Prime 付費會員制。
想像一下，1 億個會員是什麼概念？這數字接近日本全國總人口數。Amazon Prime 一年光是收會費，就能帶來 100 多億美元的收入，而且還有以下驚人效益：
Amazon 從書籍販售起家到成為什麼都賣，什麼都不稀奇的電商老大，從2005 年開始實施的 Amazon Prime 到底有何能耐，能夠每個月跟會員收12.99 美元（或一年 119.9 美元）的會費，而會員數依然扶搖直上？
一站滿足多樣式需求
如果你登入 Linkedin 搜尋 Prime，會看到他們這麼描述自己：
「顧客常認為，在過往消費經驗中就屬Amazon Prime 能提供最佳購物條件；而 Prime 的會員就是引動 Amazon 消費性與數位事業成長的核心關鍵。」
Amazon Prime，致力於以「高標準」做為主軸，為會員提供更棒、更符合需求的購物條件與選擇，提供多元產品線及特殊服務，緊緊抓住會員們的心，說穿了，就是讓生活變得輕鬆、有趣，節省時間與金錢，自然提升黏著性。
主打特點如下：
一站購足，主打娛樂生活
在 Amazon 網站上，目前除了買房買車還行不通之外（未來就難說），其他生活中的各項用品，大部份都可以在這裡找到；而除了會費外，也可以另外加一點錢使用「Prime Pantry」的服務，讓日常採買不再辛苦，它們會將生活用品及食材等幫你送到家。
他們推出會員專屬無限影音串流和音樂串流服務，可以透過多種途徑收到相關通知，免費觀賞得過金球獎的自製影片，或租賃或購買有興趣的新影片等。此外，還提供免費線上圖書館借閱電子書服務，線上儲存照片不限容量，讓會員不受限地享受生活。
洞悉人心，備感尊崇
Amazon Prime 主打「兩個工作天送達且免運費」。對喜歡頻繁進行網購的人來說，這可相當吸引人，因為並不想每次都多花錢湊滿金額；Amazon Prime 甚至對很多城市，提供一天或 2 小時內急速送達服務。
2018 年推出「Prime Wardrobe」的服務，不但將衣服送到會員家讓會員試穿（先不用付費），不滿意 7 天內可退貨，還有專人會來收回，突破了消費者對於網購衣物的最大障礙：害怕尺寸不合後，還得要花時間處理退貨及退費事宜。
除前述專屬服務外，更有成為會員才能搜尋到的特殊品牌；很多娛樂性的產品上市不但會先讓會員知道，還可以在上市當天就送達；更提供許多會員才有的折扣優惠，像大學生，可以有四年會費上的折扣，連學生都有被重視的感覺，畢業後更有消費能力時，能不成為主顧嗎？
從 2015 年開始已連續舉辦四年的「Prime Day」，更是年度盛事，類似百貨公司的年中慶，但品項更多。Amazon 自有品牌、獨家合作品牌，甚至是市場新品牌，都會在此時只開放給 Amazon Prime 會員選購，提供比平常更吸引人的折扣。
特別要提及的是，「Prime Day」除了為會員帶來好處外，對 Amazon Prime本身及其賣家也受益良多。每年的「Prime Day」就是 Amazon Prime 引進新會員的最佳時機，其之所以能突破 1 億會員數，就是受惠於 2017 年的「Prime Day」。
對品牌賣家來說，是展示自家產品，特別是新產品的好機會。例如，在Amazon Launchpad上有許多透過募資的新創商品，有什麼通路能像「Prime Day」一樣，讓產品在短時間內在一億人前大量曝光呢？
專責團隊心心念念只有會員
傑出的會員經營制度，高度仰賴能與其對應的組織及文化做為支持。Amazon 的組織架構某種程度頗傳統，以「功能別」和「地區別」做管理，在 Prime 這項業務上另設有專責團隊管理，Prime Core Services 即為核心。
他們以致力實現「為顧客創造最佳使用經驗」為目標，專注在維繫會員的三大方向「新」、「快」、「好」，主要負責領導及進行會員管理、客戶洞察追蹤、行銷活動等工作。同時，與其它相關支援或功能別單位合作，像是影音、系統、甚至是數位支付等。
弔詭的是，即使 Amazon Prime 這案例如此的成功，仍有人持不同看法。
美國知名的線上媒體 Business Insider 提出另一個值得思考的觀點，「然而，那不代表 Prime 所提供的甜頭對任何人都值得。」
對企業來說，成本問題絕對是一大考量。無論是影音或音樂串流還是免運費，都需要大量的資金去支撐，因此，即使是像亞馬遜這樣的電商巨人，其主要獲利來源亦來自網路服務業務（AWS），而非大家所想像的電商。
因此，其他企業所要思考的，或許並非要如何照單全收地模仿其會員制度，而是端看品牌對顧客的獨特性，才有可能讓消費者願意掏錢成為忠誠會員。
無論如何，這個世代的企業經營重點就是「會員」及「內容」，讓一般用戶心甘情願掏錢出來成為永久的忠誠會員，藉此提高營收，就是企業最該思考的事。
因為，在未來，各產業都會面臨 AI、大數據，互聯網等新趨勢，而這都和「人」息息相關，「先搶先贏」將絕對不會只是口號。但光有會員還不夠，如何透過提供符合會員需求，甚至超乎他們自己所預期的產品或服務內容才是最根本的，這也就是 Amazon Prime 成功之道。
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