Stitch Fix 用數據科學顛覆你的購衣習慣（中）
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面臨成衣零售業的寒冬，交戰於擁擠的電商市場，Stitch Fix 硬是吃下一片天。本篇細緻拆解它如何結合機器和真人做到深度個人化，實現會員經濟。
作者：王茜穎
Stitch Fix 運作流程充斥著數據科學，處處汲取並受惠於豐富的消費者數據。
在消費端，成為會員的第一步是註冊帳號，並填寫一份長達 10～15 分鐘的個人風格檔案，內容鉅細靡遺，涉及許多私密資訊，包括個人的身高、體重、三圍、衣服尺寸、體態、喜愛風格、個人偏好、預算等至少 85 個有意義的「數據點」。每個訂購盒都必須支付 20 美元的個人造型費，付清後，選定日期，就可以在家等著收件了。
每一份訂單下單後，就會觸發供給端一連串的動作。
首先，演算法考量各倉庫與會員的相對距離，及其庫存與會員需求的匹配程度，計算出每個倉庫的成本函數，最後決定要將訂單分配給哪個倉庫。
接著，訂單就會進入機器篩選的階段。電腦會依照會員提供的豐富個資，執行多種演算，將庫存依個人喜好排序做成列表。過濾階段，刪除過去會員曾經收過或要求避免的某些屬性的商品，剩下的再由電腦評估該會員喜歡特定風格的相對可能性。
科技無法取代人性
下一步，真人個人造型師上場。
為什麼有了聰明的 AI，還要雇用真人？
Stitch Fix 在全美約有 3,700 名個人造型師，多為兼職。雷克解釋：「購物在本質上是一種私人和人性的活動……而人類在某些事情上優於機器。」
她舉例，如會員提出「我需要一套在 7 月參加戶外婚禮的洋裝」的明確要求，個人造型師立刻就知道有哪些合適的選擇。也因為是真人，不是機器，會員願意和造型師分享個人私密的事情，像是懷孕、減肥成功、新對象、新的工作機會等，「機器無法完全理解這些事件的重要性，但我們的造型師確切地知道這些人生中的時刻有多特別，並能盡心盡力做出最完美的衣著搭配，和會員產生情感連結，並視需要即興發揮。這創造了難以置信的品牌忠誠度。」
創投公司 Goodwater Capital 引用 Second Measure 的數據顯示，Stitch Fix 的客戶留存率高於其他競爭者。在加入 6 個月後，Stitch Fix 留住近三成會員，其他兩個競爭者卻連一成都守不住。「這表明投資回收期更快，客戶終生價值（LTV）和客戶獲取成本（CAC）的比率更佳。」報告說。也就是，Stitch Fix 有效率地用低成本獲得新客戶，而且每個會員在未來可能帶來的收益總和遠高於成本。
1「我們堅持結合數據和真人造型師，造型師有權改變或廢除我們的演算法提供的產品選項。」雷克說。
可是，如何配對會員和個人造型師，增加客戶黏性，也是一門學問。機器都一樣，但人不一樣，有些人總跟某些人特別契合，有些人則天生八字不合。
用演算法，幫會員和個人造型師配對
配對，當然也有靠演算法。Stitch Fix 先計算當前每個有空的個人造型師和每個下單會員間的速配指數。其計算納入了各個會員和個人造型師間過往的互動和合作經驗，比較會員自述風格、潛在偏好和個人造型師之間的相似度。
對於喜歡建立情感連結的會員，他們也能指定喜歡的個人造型師。兩者可能過去的互動經驗很好，品味相近，對其需求有長期深入的瞭解，進而形成一種伙伴關係。「有些會員很在乎這點，他們真心想要（和個人造型師）建立關係，他們可以留訊息給個人造型師。當造型師寄出訂閱盒時，也會在裡面附上一張專屬訊息給會員，這樣建立連結。」Stitch Fix 數據科學副總裁布萊德‧克林根貝爾格（Brad Klingenberg）受邀於美國柏克萊大學演講時說。
同時對於不想建立關係，純交易的會員，一樣感到輕鬆自在，因為過程中無須與他人互動。「你知道我只想要一些襯衫，我並不想和任何人進行深入交流。事實上，這個產品的一部份就是你無須這麼做。」克林根貝爾格補充。
配對完成後，依據電腦計算出的建議篩選清單，個人造型師將做出最後決斷，從電腦精密理性計算的清單中選出 5 件衣服和配飾，或天外飛來一筆，製造一些驚喜，並寫一封給該會員的專屬訊息，建議如何為特定場合搭配這些衣物，或這些衣飾可以如何和衣櫃裡的其他衣服搭配。
收到訂閱盒後，會員有 3 天決定每件衣飾的去留。Stitch Fix 只收取留下商品的費用。依會員的預算，每個訂閱盒內含有價值 50～200 美元不等的衣飾。
開箱的消費心理學
從消費心理學來看，此刻會員面臨了兩種選擇「痛楚」(pain)：一、當下立斷，把已經穿在身上的衣飾退回的立即痛楚；二、留下衣飾，等付信用卡帳單時再來面對的遠痛。
深諳消費者心理的 Stitch Fix 提供了誘因，鼓勵會員規避立即的痛楚，還可能全部買單。第一，全部退貨的話，20 美元的造型費就全付諸流水。但即使只留下一件，消費額就會自動扣除 20 美元，這樣就能避免損失，甚至有賺到的感覺。最後，全部買單的話，再打八折。因此，為了不損失 20 美元，許多會員選擇至少留下一件。
留下的商品顯然夠多，讓這套商業模式大發利市。Stitch Fix 財報顯示，不含造型費，2017 年會員 26 週的平均消費額達 367 美元（約），毛利率44％。
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