星巴克的心機：默默做好2件事，等待絕地大反攻（下）
「瑞幸究竟會不會打敗星巴克呢？」這問題可別只看小藍杯做了什麼，雙尾美人魚這幾年也沒閒著。他們力求擴增品牌與客人之間的數位關係（digital relationship），而這背後的邏輯就是會員經濟。
作者：王茜穎
2017 年，在星巴克每三筆訂單，就有一筆是用手機 APP 付款，APP 預先點餐占 9％。這些數字有多高？
美國知名財經週刊《巴隆週刊》（Barrens）評論：「當你和 Apple 比較時，這些數字是非常顯著的。 今天，即使在可以使用 Apply Pay 的商店，也幾乎沒人在用它。 根據 Pymnts.com 的最新研究，只有 5.5％ 的 iPhone 用戶真的選用了 Apple Pay。 星巴克對消費者支付行為的改變，應令矽谷眼紅。」
2011 年，星巴克首度推出手機 APP，將會員制綁進行動支付，建立起數位關係的第一步。因地制宜，不同國家有不同作法，像在美國、英國和台灣，想成為星巴克會員賺點數和優惠，必須下載 APP，免費線上註冊並儲值，而中國大陸則祭出升杯券、早餐邀請券、買一送一券等首次消費優惠（詳見表一整理）。
隨著人們日益依賴移動裝置，以及數據儲存和處理的成本下降，APP 就像會員肚裡的蛔蟲，幫企業追蹤、收集會員的第一手消費行為模式。
經分析比對後，星巴克能更精準地掌握每位會員的消費習慣、需求、喜好，並依此持續地提供個人化的專屬優惠訊息、消費獎勵、或是特殊產品，藉此建立會員的尊榮感，增加熟客黏著度，維持滿意度和忠誠度。掌握數據，就是製造競爭優勢。
透過 APP，企業與會員亦能建立更直接，更有意義的關係。 當會員感覺他們的聲音被聽見了，甚至感覺參與其中，有助於拉高其忠誠度和促進消費。
愈用愈黏的會員關係
進入數位關係前，得先說明星巴克的會員制度。
星巴克的會員制度採積點制， 2016 年經歷了天翻地覆的改革。他們從許多細節下手，而對一般消費者而言，這些可能僅僅店外宣傳海報上的文字調動，但其實都是悠關品牌生死的重大商業決策。
首先，從計算「來店次數」改為「營收貢獻」。
過去來店消費，不論金額大小，一次一顆星，集滿 30 顆星即享金卡，之後每滿 12 顆星再享免費換飲。
以美國市場為例，以一杯 2 美元的中杯本日咖啡來算，金卡的成本只要 60 美元，然後不到 25 美元即可換飲。在新制下，每消費 1 美元有 2 顆星，集滿 300 顆星即享金卡，125 顆星可換飲。金卡低消一下跳到 150 美元，換飲 62. 5 美元。顯示星巴克開始鎖定獎勵高消費的大戶，因為對於低消費潛力的顧客提供獎勵，沒有任何意義，反而無端減少了利潤。
第二，不同身份，差別待遇。
在美國，會員分成兩級：綠卡和金卡。綠卡享有生日贈飲、免費續杯、行動支付、手機 APP 提前點餐、會員專屬優惠活動和消費積點的福利。但只有金卡會員才能額外享有積點贈飲，點數加倍和個人化金卡的福利。簡單說，沒升金卡，綠卡的積點都是積辛酸的。
差別待遇的目的是促進會員間的比較心理，引發積極的競爭消費慾望，或讓會員為了獲得更多，或維繫既有特權而願意在星巴克持續消費。畢竟，好不容易晉升金卡會員，沒有人會輕易放棄已有的優勢，去別處重新開始。
會員必須預先儲值是星巴克一貫的政策。「我們發現，當人們知道他們已經預付出去，他們會更頻繁使用它。」星巴克首席財務長斯考特·莫（Scott Maw）說。同時，預付也讓會員短時間內不會去競爭對手處消費，從而提升會員的忠誠度。從財務上來看，儲值能幫公司省下可觀的刷卡手續費，進而提高毛利。
要給會員他們真正在意的價值
第三，便利。星巴克靠科技，深深讀懂和綁住 1500 萬會員的心。而他們最看重的，無非就是在線上線下的服務過程中，讓顧客感受到成為「星巴克會員」的價值。
像星巴克的 APP，大大簡化和加速消費流程，提升客戶經驗和整體效益。上班途中想要買杯咖啡時，最怕碰到排前面的人找不到會員卡、信用卡、零錢、折價券或搞不清楚怎麼換飲。
使用 APP，只要一個步驟，一秒鐘，刷個條碼即可同步完成付費、積點和換獎，節省會員的時間和金錢，又有享受快速通關禮遇的虛榮。不僅如此，加速隊伍移動，縮短等待時間，也提升了隊伍裡每個人的經驗，甚至是員工的滿意度。
2014 年，星巴克再推出 APP 預先點餐功能（Mobile Order & Pay），進一步移除消費過程的障礙。手機 APP，就像是開通了個人的得來速 POS 點餐系統，點餐、自動扣款、自動積點一次完成，餐點做好後 APP 還會主動通知，只要直接走進店內專區取餐。別說排隊了，過程中完全無須和任何人互動，連小費都能用 APP 付。
在背後，APP 持續追蹤和分析會員的消費模式和偏好，再提供個人化的促銷訊息、活動和獎勵。APP 裡忠實紀錄了客人最愛的飲品（超大杯冰摩卡半糖少冰，不要鮮奶油），建議搭配餐點，建議鄰近的星巴克店址，舉凡活動任務達標、換飲成功、生日都會恭賀讚賞，正面強化，收買會員的心和荷包。
「這將持續是未來一、兩年的成長重點。你只要想想（我們的）成長大多來自個人化，但我們開始捕捉和分析消費模式，不過是這幾年的事，離最佳化還很遠。」斯考特·莫在2018年 3 月表示，未來要把個人行銷玩到更精。
星巴克曾靠會員經濟站上高峰，如今他們如何善用手中的數據優勢，強化數位關係，將會員經濟 2.0 玩到更精，創出新局，拭目以待。
我們從不同的個案研究中，彙整出「關鍵8問－會員經濟成熟度檢測表」，
供您的品牌或企業進行基礎盤點，歡迎取用。延伸閱讀
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