從嘴裡的甜蜜蜜，到心裡的甜蜜蜜 — Dunkin’ 的會員計畫
2018 年以前，它的名字是 Dunkin’ Donuts，而 2019 年開始，新的名字叫「Dunkin’」，透過簡單、跳脫框架的會員制度設計，持續穩坐甜甜圈市場的領先地位，還跨界和運動賽事玩合作，誰說甜甜圈只是甜點，也許會員點數兌換球賽門票的可能性就在不遠。
作者：陳佼昱
前情提要
Dunkin’ 這個品牌，對台灣消費者應該不太陌生，它曾經兩度進入台灣，在 2012 年底退出台灣市場，轉往大陸發展，透過授權形式，由菲律賓連鎖餐飲集團快樂蜂(Jollibee)的合資企業於中港澳等地，將在 20 年內開設 1400 家分店。
2018 年以前，它的名字是 Dunkin’ Donuts，而 2019 年開始，新的名字叫「Dunkin’」，甜甜圈仍是發展主力，但為了迎接飲料市場的瘋狂成長，他們決定將歷史悠久的品牌，配合企業營運策略進行名稱轉換，讓現在已經佔銷售額 60 % 的咖啡飲品市場，更上一層樓。
Dunkin’ 在美國作為主要發展中心，並且在這裡取得甜甜圈產業中的市占率前三名，另外兩位對手是 Krispy Kreme 和所有超市的加總。就 Stastista 的報告也顯示，2017 年，超過 6 千萬人曾經在 Dunkin’ 購買過商品。
2014 年，Dunkin’ 宣布推出會員制度。最主要因為產品競爭激烈，就像前段所述，甜甜圈在各大連鎖超市，包含 Costco、Trader Joe’s、Walmart、Stew Leonard’s 等等，都能夠於自有廚房內進行製作後販售，對 Dunkin’ 的市占率產生巨大威脅。
從其 2015 年年報也有透露跡象，2014 年時，Dunkin’ 投資重金大量擴店，但內部擔心若因消費者忠誠度不足，當其他競爭廠商一旦開打價格流血戰，會導致新開的店尚未達損益兩平下就被迫關店撤點，因此決心推出「DD Perks Rewards Program」。
簡單又好玩的會員制度
會制的設計，就是一種品牌體驗。Dunkin’ 循著品牌風格打造會制，呈現簡單、好用、好玩又豐富的體驗，以緊緊黏住會員。
一開始，他們先將會員制度計畫定名為「DD Perks Rewards Program」，所發行的會員卡稱為「DD Card」，現行體制是數位卡和實體卡並存使用，前者鑲嵌在 APP 之中，而且 APP 還能綁定多張 DD Card，讓所有用戶，特別是家庭客方便使用，還能夠從 APP 中收到各種最新鮮的活動訊息。
而 DD Card 實體卡的本質偏向儲值卡，有很多金額種類，像是 25 美元或 15 美元的版本，用完之後可以續儲，就像台灣悠遊卡。
還不只這樣，他們更把擁有會員卡變成難得的品牌體驗。
只要是 Dunkin’ 認證的忠誠客戶，就有機會獲得特別黑卡，知名持有者包含了合作撰寫與演出大紅影集《The Office》（辦公室風雲）男星 B.J. Novak，根據 Dunkin’ 的公關資深經理 Lindsay Cronin 表示:「黑卡的發行已經持續了幾年，我們會選擇特定的粉絲做出發送。」
不過，從拿到黑卡的人來看，並不一定皆是名人。有 1 位是 Dunkin’ 的第 100 萬位會員，有些人則只是常常光顧 Dunkin’，所以顯示出黑卡的獲取資格除了忠誠度外，就是無盡的神祕感，就像買樂透一樣，讓會員們期待下一個就是自己收到驚喜。
除了能夠儲值現金外，DD Perks Rewards Program 也有點數回饋機制。加入會員後，立刻贈送 200 點，而每消費 1 美元兌換 5 點，只要一達 200 點，Dunkin’ 大方放送，讓會員馬上就能兌換任何容量的咖啡、可可和拿鐵系列產品。另外，Dunkin’ 更允許會員將「兌換權」送給朋友，無須本人陪同領取，提升使用上的便利性。
百花繁盛的節慶日突擊活動
2017 的財報顯示，光去年整年度就有超過 200 萬以上的新用戶加入，讓整體的用戶數跨過 800 萬的關卡。
Dunkin’ 不只靠「回饋」吸引會員，靠的是各種特別活動與合作，吸引不同族群的會員靠近，而後加入 DD Perks 之中，讓會員在購買甜甜圈的過程像去一次遊樂園的感覺，每次參與活動都能夠獲得不同層次的滿足感。
比方，DD PERKS 所連動的 APP 常頻繁推出活動，以及不定期的限定優惠，有時候甚至是幾個小時內就結束的快閃活動，增加會員們的遊戲化體驗感。
往年舉辦的活動中，以 2016 年的「Perks Week」最具代表性。這是一個以「讓會員心動」為主題而設計的活動，在 11 月時為期一週，給予會員每天不一樣的優惠刺激。
禮拜一稱為「行動星期一」，只要透過行動裝置(手機、平板等)中的 APP 訂購商品，就能獲得 3 倍點數回饋；星期二稱為「比多還要更多的星期二」，只要用 VISA 卡轉入 10 美元到會員卡中，就能額外獲得 5 美元；星期三稱為「神準星期三」，以當天為準，第一次打開 APP 後，完成飲料訂購，就能夠馬上取得另外一杯免費飲料的兌換權；星期四叫做「高速星期四」，當天能夠以 7 折購買一杯咖啡；星期五則叫做「歡樂滿滿星期五」，只要使用會員卡消費，立刻贈送 100 點。
另外一項眾所矚目的節慶日(Festival)系列活動，叫做「Sip. Peel. Win.」這項活動在今年邁入第二年，為期約一個半月的活動裡，所有購買商品的顧客會在外包裝發現活動貼紙，上頭含有一串密碼可供抽獎，奬項豐富誘人，包含一年份咖啡喝到飽、50 萬美元的抵用券、贊助廠商提供的運動用品、電影票等等。
「百萬民眾靠著 Dunkin’ 的甜甜圈點心和咖啡飲品度過愜意的每一天，我們一直在尋找既有意義又帶著樂趣的方式，回報這群忠誠消費者，」Dunkin’ 整合營銷副總裁 Tom Manchester 在一篇訪談裡提到，「在整理第一屆 Sip. Peel. Win. 的成果時發現，粉絲們的好評響徹天際。」
甜甜圈加上運動賽事原來很搭
球場上最常見的食物，非爆米花和熱狗莫屬，但是 Dunkin’ 發現甜甜圈和運動賽事意外和諧。
除了以美國全境為界的大型活動盛會外，Dunkin’ 也會在個別幾個州發展不同的小活動。以波士頓為例，往年 Dunkin’ 與新英格蘭愛國者美式足球隊(Pats)合作了「Pats Win, You Win」，只要新英格蘭愛國者隊當天獲勝，會員就能享有 87 美分購買咖啡的優惠。比賽當日，Dunkin’ 隨機在比賽場地各處佈下活動立牌，只要找到立牌就能獲得「Sip. Peel. Win.」的抽獎券，這次則包含了 100 美元的禮物卡等獎品。
2018 年在費城的老鷹隊（同為美式足球隊）也合作類似的活動，在老鷹隊贏得常規賽後，所有會員在全賽季中皆可以持續以 1 美元購買咖啡，相當於近 5 折的優惠。有趣的是，消費者對於 Dunkin’ 「轉枱」（有點類似支持兄弟象，忽然轉成統一獅的概念），而且還給予更好的優惠，在社群上發出批評之聲。
整體而言，正因為「運動」＋「甜甜圈」的組合打中了會員的心，否則這樣的事件理當不會引發聲浪。還有眾多消費者希望，這樣的活動可以擴及「全國」使用，例如，透過 APP + 所屬球隊的球衣，就能夠到全美各地的門市換購商品，不需要只鎖定在某一州或某一區。
誰說甜甜圈總是小孩子放學後的甜點，或是上班族下午茶的點心？Dunkin’ 以會員為起點，突破框架結合運動賽事，發展出萬色巧克力米般的特別活動形式，建構起會員對品牌的忠誠度，又營造了獨特的企業形象。也許，會員點數跨界兌換球賽門票的可能性就在不遠。
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