Et si on laissait enfin les artistes arabes raconter eux-mêmes leur(s) histoire(s) ?

Depuis quelques années, l’esthétique arabe est omniprésente dans la mode, le cinéma, la photographie, la musique. Pour les créateurs arabes, cela a d’abord été un motif de fierté, voire la promesse d’une plus grande visibilité. Jusqu’à ce qu’ils se rendent compte que les créateurs occidentaux préféraient faire le travail tous seuls. Avec Ilyes Griyeb, photographe marocain récemment victime de plagiat, nous avons voulu raconter cette réalité.

“Alors, tu as pensé quoi du clip de The Blaze ?”

On a dû répondre à cette question une vingtaine de fois depuis février dernier. « Le clip de The Blaze », c’est ce bijou visuel sorti en février dernier pour illustrer Territory, un des morceaux de Guillaume et Jonathan Alric, aka The Blaze. Un clip ultra-léché produit par Iconoclast (une des plus importantes boîtes de production de clips au monde) et tourné à Alger, qui tient un propos sur la masculinité et le retour aux origines. Ce clip a connu un succès quasi-unanime dans les sphères créatives françaises et internationales. On a évidemment apprécié l’effort, mais sans pouvoir nous défaire d’une question qui revenait inlassablement :

— Cool, mais pourquoi Alger ?

Le second clip de The Blaze, sorti en février dernier a connu un vrai succès viral

En retournant cette question dans nos têtes, et en pensant plus largement aux raisons pour lesquelles les créateurs européens plébiscitaient les pays arabes depuis environ 5 ans, quelques hypothèses (non exhaustives) nous sont venues à l’esprit :

— Ce sont des territoires encore peu explorés photographiquement, il est facile de proposer une alternative aux paysages de cartes postales que l’on connaît tous.
— À moins de 3h d’avion, il y a des sociétés complexes chargées de tensions vivaces qui sont autant de récits puissants et contrastés à raconter. 
L’authenticité (LA valeur créative des années 2010) y est omniprésente. Des lieux au casting en passant par le stylisme, tout est original et sonne vrai. 
— La pensée mondialisée devient consciente et métissée. L’homme blanc hétérosexuel devient de plus en plus suspect. Les milieux créatifs plébiscitent désormais Solange, The Blaze ou la Fearless Girl de Wall Street. Ces deux derniers ont d’ailleurs remporté 5 Grands Prix aux derniers Lions de Cannes.
— Parallèlement au retour de hype des années 90, la figure de la « racaille » (le mâle alpha maghrébin ou africain portant du sportswear) est devenue très attractive pour les milieux créatifs et est servie à toutes les sauces dans la mode, la photographie et le cinéma.

Yulya Shadrinsky pour Modzik — JOUR/NÉ

« Mais pourquoi est-ce que ça te pose un problème ? Il y a bien des créateurs arabes qui créent en Europe. »

C’est vrai. Et on remarquera que ce sont ceux qui réussissent le mieux. Nabil Ayouch, Abdellatif Kechiche, Hassan Hajjaj, Leïla Slimani doivent certainement leur salut artistique au fait d’avoir pu s’exprimer en Europe. Ce qui nous amène au point suivant.

Les créateurs européens sont susceptibles de saisir les opportunités créatives offertes dans les pays arabes plus rapidement et plus efficacement que les artistes locaux du fait d’un capital économique, politique et culturel plus important :

1- Les créateurs occidentaux sont en mesure de savoir au plus près ce qu’attendent les marchés culturels et peuvent ainsi y répondre plus efficacement.

2- Les marchés culturels sont indigents voire inexistants dans les pays arabes.

3- Le budget du ministère algérien de la culture est de 130 millions d’euros cette année. Il est de 3,3 milliards en France à la même période.

4- Les créateurs arabes ne disposent pas de la même liberté de mouvement que les artistes occidentaux car leur passeport ne vaut presque rien.

5- Les créateurs occidentaux bénéficient d’une plus grande connexion aux circuits de décision mondialisés.

Ces facteurs ont fait que The Blaze a pu recevoir l’intuition de leur manager pour tourner le clip en Algérie (1), s’attacher les services d’un label (Believe) pour le financer (2), éventuellement recevoir des subventions pour compléter la mise (3), embarquer une équipe française pour shooter le clip à Alger (4) et enfin inscrire le clip aux awards créatifs pour l’inscrire dans la postérité (5).
 
 Si l’un des jeunes algérois que l’on aperçoit dans le clip avait essayé de faire l’équivalent en France, sa quête se serait terminée au consulat de France où la demande de visa (refusé la plupart du temps pour les jeunes par peur d’émigration clandestine) coûte 90 euros (dans un pays où le salaire minimum est de 150 euros par mois).

Photos de Tom de Peyret à Casablanca pour i-D France

« Ok, il y a un déséquilibre, mais au moins ces créations font la promotion du pays dans le monde. »

Là n’est pas le propos. On a déjà Yann Arthus-Bertrand pour ça. Ce qu’on voit surtout, c’est une esthétisation des malaises sociaux qui les touchent. On se retrouve dans un moodboarding hors-sol de leurs carences socio-économiques.

Dans ce clip, Jérémy Châtelain oppose sa jeunesse bourgeoise à celle, plus difficile, d’un boxeur casablancais

Ce qui rend les sociétés arabes aussi intéressantes est souvent le symptôme de leur déroute sociale et économique.

Revenons au clip de The Blaze.
Le clip montre un quartier populaire, où les maisons sont enchevêtrées les unes sur les autres et où la promiscuité familiale est de mise. Or, ces quartiers où les politiques d’urbanisme sont absentes connaissent chaque année des dizaines d’effondrements d’habitations. Et la promiscuité amène, du fait de la perte d’intimité, son lot de désordres mentaux.
La jeunesse y est nonchalante, voire même assez gaie. Elle passe ses journées à fumer la chicha, à danser sur les toits, à aller à la plage. En face de ces scènes assez réalistes, il y a une cause principale : le chômage des jeunes, qui s’élevait en 2016 à 29,9% en Algérie. 
 — Un sentiment homo-érotique se dégage des différents tableaux proposés par les réalisateurs où ces hommes très virils sont assis les uns sur les autres, font la course sur la plage ou dansent ensemble. Mais ce qu’on lit dans cette omniprésence des hommes, c’est surtout l’absence des femmes. Leur position dans les sociétés arabes est en recul depuis des décennies, au point qu’elles disparaissent des rues, des cafés, de la vie.

“Très bien, mais cette mode peut créer des opportunités pour les artistes arabes.”

Pas vraiment. L’un des auteurs de ce texte, le photographe Ilyes Griyeb, en a fait la douloureuse expérience. Le rappeur Skepta, un des plus importants du Royaume-Uni et chef de file du mouvement grime a récemment utilisé ses photos sans son accord, en les modifiant et en y apposant le logo de sa nouvelle marque de vêtements. Quelques mois plus tard, il publie un lookbook réalisé à Marrakech imitant le style d’Ilyes, puis une vidéo mood réalisée par Dexter Navy (connu notamment pour ses clips pour A$ap Rocky). En plus de la simple appropriation culturelle, on est également en présence d’un vol d’images et d’un plagiat. Auquel on ajoutera, cette fois très subjectivement, le mauvais goût de la soirée de lancement, où les sacs d’épices et les danseuses du ventre ont côtoyé les looks 90’s les plus ironiques … et le chanteur syrien (?) Omar Souleyman, icône hipster des années 2010.

Une des deux photos volées par Skepta pour promouvoir sa marque de vêtements sur Instagram

En fétichisant la misère et en s’accaparant des attributs qui sont infiniment personnels pour les artistes marocains (les photos d’Ilyes représentent la plupart du temps des membres de sa famille par exemple), les créateurs occidentaux feignent d’ignorer une colonisation des idées qui ne saurait être justifiée par leur libre circulation dans un contexte mondialisé. Si vous aimez ces images, prenez en aussi les causes.

“Comment faire alors pour que les artistes arabes racontent eux-mêmes leurs histoires ?”

Embauchez-les à des tarifs décents. Exposez-les dans vos galeries. Faites appel à des photographes locaux pour shooter les stories de vos magazines. Faites-les jouer dans vos festivals.

Si vous n’avez pas d’idées, voici quelques noms :

Meriem Bennani, artiste
Lina Laraki, artiste
Amine Bendriouich, designer
Issam Harris, rappeur
Le collectif Think Tanger
Lioumness
7liwa, rappeur
Shayfeen, rappeurs
Malca, musicien
Yassine Morabite, designer
Hicham Gardaf, photographe
Yasmine Hatimi, photographe
Yoriyas Yassine Alaoui Ismaili, photographe
Salim Bayri, artiste
Mashrou’ Leila, musiciens
Raouia Boularbah, artiste
Sonia Terrab, écrivain
Fayçal Azizi, musicien
Mehdi Sefrioui, photographe
Rim Battal, poète
Kamal Hachkar, réalisateur
Mohcine Aoki, directeur artistique
Abdes Alaoui, musicien
Yasser Ameur, artiste
Sarah Slimi, photographe
Driss Bennis, musicien
Casa Voyager, label
Joseph Ouechen, photographe

(Cette liste est évidemment non exhaustive, nous sommes preneurs de vos suggestions)