저자는 대부분의 기업들은 비슷한 제품들을 갖고 경쟁을 하고 있는데 구글, 애플, 젯블루, 이케아, 미니쿠퍼, 할리 데이비슨 같은 브랜드들이 소비자에게 진정한 차별화를 제시하며 시장의 선두에 있다고 말하고 있다.기업들은 항상 자기들은 다르다고 말한다. 하지만 자세히들여다 보면 다른게 아니라 n+1 정도인 경우가 많다. 조금만 바꾸고 아예 다르다고 말한다는 것이다. 하지만 시중에 나와있는 생수들과 비타민음료들, 카페들을 보면, “기업들이 다른가?”라는 질문에 “다르다”고 말하기가 어렵다. 기업들의 차별화는 종종 “포지셔닝”으로도 불리는데 이건 차별화를 위한 모든 전략들을 말한다. 기업들의 제품이 다 비슷해보이는 이유는 포지셔닝 때문일 수도 있다. 포지셔닝의 과정 중에 소비자 욕구와 기존제품에 대한 불만족 원인 파악하고, 경쟁제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받는지 파악하기 위해 ‘소비자 분석’이란 걸 한다. 하지만 정작 중요한 소비자의 욕구와 불만족은 읽지 못하고 그나마 당장 착수하기 쉬운 경쟁제품의 장단점 파악에 매달리게 되고 경쟁사의 제품이 갖지 못한 기능을 한두 가지 추가해서는 차별화된 ‘신제품’이라 소개하고 있는 것이다.

저자는 다음 3가지의 차별화 전략을 소개하고 있다.

첫째, 역브랜드이다. 인터넷 초창기에 검색 포털들이 자신의 페이지를 화려하게 꾸민것과는 반대로 구글은 심플함으로 승부했다. 야후같은 대형 포털들이 자신의 페이지에 엄청나게 많은 정보와 데이터를 만들었다면 구글은 단 하나의 검색창만 만들었을 뿐이다. 사용자들과 전문가들은 구글의 페이지를 보고 당황했겠지만 지금의 구글은 실질적인 포털의 최고 사이트가 되었다. 구글, 젯블루, 인앤아웃버거등은 자신만의 독창적인 가치로 불리한 상황을 거꾸로 뒤집었다. 핵심에서 벗어난 모든 가치들을 털어내고, 혁신적인 조합에서 얻어진 새로운 가치를 창조한다.

둘째, 일탈 브랜드다. 일탈 브랜드는 본질적인 차원에서 문제를 해결한다. 즉, 제품군에 대한 소비자의 고정관념을 무너뜨려 기존의 제품과는 완전히 다른 제품군 속으로 넣어버린다. 저자는 이에대한 증거로 아이보를 예를 들어 설명하고 있다. 아이보는 최초의 로봇 애완견이다. 이 로봇은 귀엽기는 하지만 제대로 작동을 하지 않는다. 사용자의 말을 제대로 알아듣지 못하는 것은 물론이고 걷거나 움직이는 동작도 제대로 수행하지 못 할때가 많았다. 만약 아이보가 로봇 제품군으로 팔렸다면 사용자는 제대로 동작도 하지 못하는 아이보에게 신뢰감을 줄 수 없었을 것이다. 하지만 아이보는 애완견 제품군으로 팔렸다. 로봇은 완벽해야하지만 애완견은 그럴 필요가 없다. 애완견은 불완전한 귀여움, 보살피고 사랑해줘야 할 대상이 된다. 캠벌리의 하기스는 기저귀를 팬티 제품군에 넣었고 태양의 서커스단은 새로운 개념의 서커스를 창조했고 swatch는 시계가 아닌 패션 아이템으로 자리잡았다. 일탈 브랜드의 큰 특징의 그 제품군의 경계를 무력화 시키고 그 경계의 가장자리에 가장 가깝게 포지셔닝한다는 것이다.

셋째, 적대 브랜드다. 이 브랜드들의 공통점은 매우 불친절하다는 것이다. 이들은 고객을 양분한다. 자신들을 좋아하는 부류와 좋아하지 않는 부류로 양분한 후 자신들을 좋아하는 브랜드들을 친구로 삼아 이들에게만 집중한다. 이러한 제품을 소비하는 소비자들은 ‘나'가 아닌 ‘무슨무슨 제품을 소비하는 나'로 규정하게 만든다. 소비자들의 브랜드에 대한 충성도는 그만큼 높아지게 된다. 애플을 보면 알 수 있는데, 애플은 좋은 평가를 받기도 하지만 그만큼 좋지않은 평가를 받기도 한다. 하지만 애플이 만드는 많은 제품들은 여전히 인기가 엄청많다.