Lancer sa Startup à l’aide du Marketing Communautaire

Cet article est issu du travail que j’ai fait pour mon mémoire de Master 1. Le sujet me tenant à cœur et convaincue que mes conclusions peuvent servir a autre chose qu’à obtenir une note pour valider un diplôme relativement inutile j’ai décidé de le retravailler (sous entendu le passer à la première personne et enlever les tournures de phrases trop académiques) pour le publier ici.

Feedbacks bienvenus !

Introduction

“Consumers are like roaches. We spray them with marketing and for a time it works. Then inevitably they develop an immunity, a resistance.” Jonathan Bond et Richard Kirshenbaum (Brown, 2004).

Le marketing traditionnel a atteint ses limites dans l’ère postmoderne. Les consommateurs ne prêtent plus attention aux publicités, et de nouveaux canaux de communications occupent leurs yeux et leurs doigts pendant qu’ils naviguent dans les rayons des supermarchés en oubliant de voir « la bonne affaire » en tête de gondole (Vaynerchuck, 2013). Les entreprises contre-attaquent en prenant d’assaut les réseaux sociaux à coup de photos de chats (le sujet qui provoque le plus d’engagement sur Internet) mais n’obtiennent, tout au mieux, que de l’indifférence, voir, dans le pire des cas un très fort rejet. Alors que faire lorsqu’on est responsable marketing dans ces conditions ?

La première fois que j’ai été confrontée au marketing communautaire c’était lors de la lecture d’un article rédigé par la startup Crew sur leur blog en 2014 qui s’intitule « How side projects saved our startup ». Simultanément à leur travail au développement de leur activité, l’équipe a créé, par hasard, un second produit très simple: Unsplash. Il s’agit d’une banque d’images en ligne gratuite à destination des webmasters. Diffusé auprès de la communauté Hacker News, le produit connaît un engouement impressionnant ce qui va par la suite se transformer en visites sur le site de Crew. La communauté connaîtra de cette façon un taux de souscriptions bien plus important qu’au travers d’actions de marketing classique.

Sans avoir connaissance à ce moment-là du marketing communautaire ou tribal, cet article m’as permis de prendre la mesure de l’impact positif et de surcroît durable des gestes d’aide (plus ou moins désintéressés) faits à l’égard une communauté. Ce fut également l’opportunité de m’interroger sur l’absence d’une adoption plus importante de cette démarche par les marques ainsi que de l’impact de ces techniques dans le marketing moderne.

Suite à cet article, mes recherches m’ont fait découvrir des cas de startups ayant le même type de démarche « d’apport d’aide » auprès de communautés qui se sont soldés par un réel succès. Ce sont même ces actions qui sont à l’origine de mon attachement à des marques comme One Plus, Uber et Buffer — cas que j’ai choisi de traiter dans mon mémoire.

Ce devoir s’est tout naturellement présenté comme le cadre idéal pour étudier de façon plus approfondie ce qui n’étaient que des intuitions. De ce fait, il m’as permis de répondre à cette problématique : dans quelle mesure le marketing communautaire peut-être une réponse adéquate aux problématiques qui se posent lors du lancement d’une startup et quelles sont les étapes de sa mise en place ?

C’est sous cet angle que j’ai commencé mes recherches. J’ai tout d’abord tenté de faire un état des lieux de la littérature sur le sujet des communautés et du marketing communautaire (ce qui s’est avéré plus que complexe), puis en étudiant le cas pratique de trois startups à succès qui ont appliqué — probablement sans même s’en rendre compte — les préceptes du marketing communautaire.

I. L’impact des communautés connectées sur le marketing

Si traditionnellement le terme « communauté » désigne un groupe de personnes qui interagissent socialement dans un secteur géographique (Sang & al., 2009) autour de valeurs traditionnelles (famille, religion, pays), la démocratisation de l’accès à Internet a aboli les frontières et a considérablement changé la donne notamment en favorisant le regroupement des personnes en communautés postmodernes (Seth Godin, 2008).

Que désigne le terme communauté dans l’ère de l’Internet 2.0 et quel est son impact sur les consommateurs et les marques ?

A. Caractéristiques, évolution et fonctionnement d’une communauté post-moderne

1. Origines et caractéristiques du phénomène communautaire

A l’instar de la majorité des nouvelles techniques de marketing, le marketing communautaire ainsi que tous les termes rattachés sont définis par chaque auteur et chaque entreprise sous l’angle de son propre vécu. Pour éviter toutes confusions il était important pour moi de commencer par définir quel est le sens que je souhaite retenir pour le terme communauté.

Une communauté est traditionnellement définie comme étant un « ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes, des opinions ou des caractères communs » (Larousse). Pour compléter cette définition j’ai choisi de considérer qu’une communauté ne peut en être une sans disposer d’un moyen de communication (Seth Godin, 2008). Enfin, je pense que le terme tribu parfois utilisé dans la littérature est un synonyme du terme communauté.

De nombreuses recherches en psychologie et sociologie ont tenté de déterminer les raisons qui poussent une personne à rejoindre une communauté. Le comportement communautaire n’est pas un phénomène nouveau, et s’explique par l’histoire de l’homme et son besoin de se regrouper pour survivre. Le terme de tribal, que la majorité des spécialistes du marketing utilisent également, fait référence à un comportement humain (voir parfois animal) ancestral.

Watson & Johnson (1972) vont mettre en évidence le fait que l’Homme ressent le besoin d’appartenir à un groupe et d’être associé à d’autres personnes dans le but de bénéficier d’une source d’information privilégiée, de la reconnaissance de ses pairs, mais aussi et surtout d’une aide à l’accomplissement de ses objectifs.

Le passage de la phase dite « traditionnelle », où les individus vivent selon des valeurs traditionnelles (la famille, la religion, l’état, etc…) à la phase dite « moderne » ou l’individualisme domine, a provoqué une perte de repères qui, selon Jean-François Lyotard, a fait basculer la société dans une phase postmoderne. L’hyper-individualisme ne permettant pas de bénéficier des avantages de la communauté telle qu’elle est décrite par Watson & Johnson (1972), a provoqué une recrudescence d’initiatives de regroupement en nouvelles communautés porteuses de valeurs. « Les tribus postmodernes présentent des différences claires avec les tribus archaïques dans la mesure où elles sont éphémères, leurs membres gardent leur identité propre, et une personne peut appartenir à plusieurs tribus postmodernes en même temps. » (Guillou, 2008). Cette mouvance est appelée tribalisme ou néo-tribalisme.

“Consumers’ lifestyles are affected by group membership within the society-at-large. These groups are known as subcultures, whose members share beliefs and common experiences that set them apart from others. Every consumer belongs to many subcultures. These memberships can be based on similarities in age, race or ethnic background, place of residence, or even a strong identification with an activity or an art form.” (Solomon, 2004).

L’appartenance d’un consommateur à plusieurs communautés a un effet intéressant à étudier puisqu’on peut penser qu’un message se diffusant au sein d’une communauté finira invariablement par atteindre une seconde communauté transporté par un des membres appartenant aux deux tribus — ce qui formera un lien entre ces deux communautés. Nous pouvons appeler ce mécanisme le réseau de communautés.

Ces communautés porteuses de valeurs vont développer leur propre culture, socle de la construction identitaire de la communauté et de ses membres. Cette identité repose sur un ensemble règles tacites ou explicites, un jargon propre, des signes extérieurs d’appartenance, des rituels, et bien souvent d’habitudes de consommation (Godin, 2008).

2. Évolution des communautés : du petit groupe au réseau mondial

Selon Seth Godin, un groupe a uniquement besoin de deux choses pour devenir une tribu : un intérêt commun et une façon de communiquer (Godin, 2008). L’arrivée d’internet a eu un effet de « colle » virtuelle (Geoff, 2008) chez l’homme postmoderne désireux de former des liens, et a permis l’émergence de nombreuses communautés virtuelles. En plus des réseaux sociaux, un ensemble d’outils (dont l’existence est bien souvent antérieure à celles des réseaux sociaux) sont dès lors capables de répondre au besoin des communautés : les chats, les blogs, les réseaux sociaux, les forums, les plateformes, etc…

Cette profusion de choix, facilement accessibles et d’utilisation simple, a permis l’émergence de communautés inconcevables auparavant dont l’objectif est de réunir « des internautes possédant un centre d’intérêt commun (animaux, sport, cuisine…) ou présentant une caractéristique socio-démographique commune (parents, femmes, seniors, orientation sexuelle…) » (Guillou, 2008). Internet a également permis la création de communautés extrêmement variées, et souvent de niche : s’il a toujours été relativement aisé de trouver la communauté des passionnés d’échec, il était autrement plus complexe de rencontrer celle des passionnés de maisons de poupées miniatures (sisi ça existe).

Le nombre de communautés existantes, leur facilité d’accès, mais aussi l’hyper-spécialisation de celles-ci, ont pourvu l’homme postmoderne de la possibilité de diversifier ses appartenances et de se construire une identité propre — somme des différentes communautés auxquelles il appartient.

Plusieurs études se sont intéressées aux typologies des communautés virtuelles. Nous allons ici en garder une seule, celle formulée par Gouillou (2008). Selon lui il y aurait trois types de communautés virtuelles :

- Les communautés virtuelles B2B : verticales ou horizontales (par métier ou par fonction). Nous pouvons aussi y ajouter les réseaux sociaux d’entreprise

- Les communautés virtuelles C2C : communautés initiées par des particuliers pour des particuliers (pour la plus part du temps à but non lucratif).

- Les communautés virtuelles B2C : appelées aussi communautés de marques, qui elles sont créés par des entreprises désirant se rapprocher de leurs clients/prospects.

Toujours selon Gouillou (2008), ces différentes communautés virtuelles ont pour caractéristiques de se rallier « autour d’éléments primaires et non rationnels (comme les émotions, les passions) », ne peuvent « se reposer sur un pouvoir central qui soumet les individus à des règles collectives pour maintenir un ordre social » et c’est pourquoi elles « constituent un groupe avec un sens fort du collectif, ce groupe représentant un contre-pouvoir au pouvoir institutionnel ».

Ces caractéristiques rendent les communautés virtuelles difficiles à approcher et complexes à comprendre. De par leur caractère émotionnel et, en phase avec la mouvance générale de rejet du marketing, elles dénoncent violemment toute intrusion de marque soupçonnée de vouloir tirer profit de la communauté. La paranoïa qui en découle peut être une explication de l’absence des marques dans ces environnements (Lopez, 2012).

3. Les facteurs motivationnels à rejoindre et participer dans une communauté

Rheingold (1995) définit une communauté virtuelle comme un « groupe social qui se crée sur le Net quand un nombre relativement important de personnes participe à des discussions publiques suffisamment longtemps et avec suffisamment d’émotion pour tisser des relations personnelles au sein du cyberspace ». Sang, et al. (2009) quant à eux retiennent deux critères : un espace virtuel et le ressenti d’un sentiment communautaire par les participants.

Alors qu’est-ce qui motive ces échanges prolongés certainement à l’origine du sentiment communautaire ?

Si la motivation principale à rejoindre une communauté est la recherche ou l’échange d’informations ; la valorisation sociale, l’amitié et le divertissement quant à elles découlent plutôt de l’acte de participer. Ces actions entraînent des répercussions plus ou moins importantes sur la psychologie du membre et, comme vu précédemment, dans la construction de son identité ainsi que l’augmentation de son cercle social. Étant donné l’importance de ces dimensions de la vie d’un individu, celui-ci risque, à juste titre, d’être réticent à accorder sa confiance, et donc à participer.

Or les chercheurs s’accordent pour dire que la confiance est la valeur la plus importante pour les membres d’une communauté (Sang, et al. 2009). Qu’il soit question des autres membres, des informations qui y circulent, des règles de conduite ou de la technologie mise en place, le membre est en droit de tout questionner. Et il en a l’autorisation puisque, comme le rappelle Seth Godin,le fonctionnement des communautés est basé sur le volontariat et le désir de création — personne n’oblige le membre d’une communauté à agir de telle ou telle autre façon.

Pour comprendre comment naît la confiance dans une communauté — gage de succès de celle-ci — je me suis penchée sur les travaux Jean-Yves PRAX qui, suite à différents interviews, a formulé l’hypothèse que dans un groupe de personnes la confiance est basée sur quatre critères : la réciprocité (gagnant-gagnant), la reconnaissance (la paternité d’une idée), la rétroaction (feed-back) et le sens (valeurs).

C’est la satisfaction de ces conditions qui fera naître, chez les membres de la communauté, le sentiment de confiance qui les poussera à prendre part à celle-ci en s’impliquant auprès des autres membres, et leur permettra de développer un attachement fort envers la tribu. Il est donc normal dans ces conditions que les réactions soient virulentes face à l’attaque d’un intrus venu « utiliser » la communauté (Lopez, 2012) sans respecter ces conditions.

C’est également ce sentiment de confiance qui pousse un consommateur à préférer se renseigner avant un achat auprès de ses propres communautés (famille, amis, ou encore communautés spécialisées, …), et leur fera confiance à plus de 84%. Des chiffres issus d’une étude Forrester indiquent même que les consommateurs font moins confiance aux résultats naturels des moteurs de recherches qu’à toutes les formes de recommandations par les communautés et globalement sont critiques quant aux informations en provenance des marques, quelque-soit le canal employé (social média, email, ou SMS). Il y a cependant une exception : la communication en provenance de marques recommandées par la famille ou les amis sont le type de publicité qui inspirera le plus confiance aux consommateurs.

Il y a donc un moyen pour une marque de regagner la confiance, et cela semble être le bien connu concept de bouche à oreille. Cependant si 64% des spécialistes du marketing disent croire dans ce phénomène, seulement 6% disent savoir le mettre en pratique.

B. La rencontre entre les marques et les communautés

Dans la première partie nous avons vu qu’internet a permis à l’Homme du 21ème siècle de satisfaire, au moins partiellement, ses besoins identitaires et sociaux au travers des nouvelles communautés postmodernes. Dans un contexte de déclin du marketing de masse, j’ai souhaité évaluer l’implication de l’augmentation de ce comportement communautaire sur le marketing.

1. L’influence des communautés sur les marques

Avant d’aborder l’idée qu’une marque peut, avec l’aide des communautés, entrer dans une démarche prospective, il est important d’évaluer la capacité des communautés à avoir une influence sur la vie d’une entreprise ou d’une marque de façon autonome. Pour cela nous nous sommes intéressés à deux communautés emblématiques : TED et Reddit.

a) TED façonneur de carrières

TED se définit comme une “global community, welcoming people from every discipline and culture who seek a deeper understanding of the world”. Après plus de 30 ans d’existence et un rachat, TED est passé d’une réunion entre amis à un réseau de milliers de conférences organisées bénévolement par les membres de la communauté. Certaines interventions sont consultables par la suite en ligne. La vidéo la plus visionnée cumule aujourd’hui 34 millions de vue sur la plateforme TED uniquement.

J’ai souhaité découvrir les implications que peut avoir l’apparition sur la scène de TED d’une entité au travers d’un « speaker » (intervenant). Une émission « 60 minutes » a justement été consacrée à ce sujet et est consultable sur le blog de TED. J’y découvre donc que suite à son intervention sur le langage corporel, Amy Cudy psychologue, professeur et chercheur à Stanford, est devenue une spécialiste reconnue de son domaine. Elle est depuis régulièrement sollicitée pour donner des conférences et se prépare à sortir un livre. “TED can make someones career” déclare alors Chris Anderson.

Encore plus stupéfiant, suite à son talk sur le système légal américain et les actions de son association, Bryan Stevenson a reçu 1 million de dollars de donation uniquement grâce aux personnes présentes dans la salle au moment de la conférence. Bryan indique également qu’il constate encore encore des retombées grâce à la vidéo, même si le talk a été enregistré en 2012.

Dans les deux cas, on découvre que l’un des succès de la vidéo repose sur un mélange de partage de connaissances et de vécu du speaker (la grande mère de Bryan puis la rencontre avec Rosa Parks ainsi que l’accident de voiture d’Amy). Ces deux dimensions additionnées à l’approbation du speaker par le leader de la communauté, ont très certainement pour conséquence la création d’une relation de confiance avec la communauté TED qui est de fait prête à prendre action en faveur du speaker.

Notre second cas, bien plus sympathique, concerne l’influence qu’a eue la communauté Reddit sur la communication de Greenpeace. Ce cas est présenté en 2009 dans leTED Talk d’Alexis Ohanian, un des co-fondateurs de Reddit.

b) Reddit et la chasse à la baleine

Reddit est une plateforme communautaire qui réunit les personnes souhaitant « découvrir de nouvelles choses qui apparaissent sur Internet ». Cette curiosité a, en l’occurrence, poussé un des membres à publier la campagne de Greenpeace qui lançait un vote ouvert au public pour choisir le nom de la baleine mascotte de la lutte contre la pêche à la baleine au Japon.

La communauté Reddit est connue pour sa capacité à déterrer et exposer au monde les « choses drôles » de l’internet. Ainsi, le vote pour le nom d’une baleine ne dérogeait pas à la règle puisque qu’une des propositions, « Mister Splashy Pants » était suffisamment comique pour attirer l’attention de ce membre, puis de l’ensemble de la communauté Reddit. De ce fait il a encouragé la communauté Reddit à voter en faveur de ce nom. La communauté a tellement adhéré au concept que le nom est passé de 5% à 70% de votes. La marque (Greenpeace) peu enthousiaste à l’idée de l’utiliser a décidé de prolonger la durée du vote espérant inverser la tendance. Cette réaction de la marque a provoqué de vives réactions dans la communauté qui s’est investie de façon d’autant plus importante. Le nom « Mister Splashy Pants » a par conséquence atteint 78% à la fin des votes.

Nous constatons ici le cas typique d’une rupture de confiance entre la marque, qui ne tient pas ses engagements, et la communauté qui se sent bafouée qui va s’unir pour riposter. Ce qui est regrettable au vu des répercussions par la suite : non seulement Greenpeace a obtenu du gouvernement Japonais d’abandonner leur expédition, mais par la suite l’association a pu, sur la base de ce nom et de la viralité associée, développer une campagne marketing à succès autour de Mister Splashy Pants. Suite à cette histoire, les conseils d’Alexis Ohanian pour les marques sont :

- De considérer internet comme un grand terrain de jeu ou tout le monde est à égalité

- De ne pas hésiter à produire du contenu à mettre en ligne

- De toujours rester honnête dans sa démarche

- Et de ne pas hésiter à accepter de perdre le contrôle

Ces quatre conseils nous donnent un premier aperçu des attentes des communautés à l’égard des marques et posent les bases d’une relation saine dans un objectif de bénéfice mutuel. Cependant, ces préceptes ne sont pas suffisants pour définir ce qu’est le marketing communautaire.

2. Du marketing traditionnel au marketing communautaire

Ces dernières années, le marketing a subi une série d’évolutions avec l’apparition d’Internet et la démocratisation des nouvelles technologies. De marketing de masse nous sommes passés à un marketing relationnel (soutenu par le besoin de fidéliser sa clientèle et l’émergence du CRM) au marketing communautaire (ou tribal) — évolution que j’ai synthétisée dans le tableau ci-dessous.

Les deux termes — communautaire et tribal — sont couramment utilisés pour désigner une discipline similaire. J’ai subjectivement choisi d’utiliser le terme communautaire en lieu de tribal, ce dernier pouvant sembler plus revendicateur. Cependant, il ne faut pas confondre le marketing communautaire et le community management (qui lui désigne l’acte de manager une communauté).

Le marketing communautaire est né du postulat que le marketing de masse n’a plus la capacité de remplir ses objectifs dans la société postmoderne. Les consommateurs sont à la recherche de relations basées sur la confiance, l’échange, l’entraide et la reconnaissance et, au moment de choisir, ils auront tendance à accorder leur confiance à leurs pairs en dépit de la publicité (Sang et al., 2009 ; Gianluca et al., 2013). Il est donc important pour les marques de jouer un rôle dans les environnements où ces relations se tissent si elles veulent prendre part aux échanges. Les chiffres sont accablants : dans une étude sur la confiance menée par Edelman, le niveau de confiance envers les marques est passé sous la barre des 50%.

Dans la littérature le terme de marketing communautaire (ou tribal) est majoritairement utilisé pour désigner l’acte de créer une communauté autour de sa marque (Cova & Pace 2006; Godin, 2008; Laurent, 2008 ; Richardson, 2013). Il existe, en revanche, peu de matériel relatant de l’objectif premier du marketing communautaire soit d’« utiliser les communautés virtuelles ou réelles pour propager un message commercial ou lancer un produit »(Définitions-Marketing). Pourtant, les exemples donnés précédemment (TED et Reddit) tendent à confirmer que, utilisée de façon précautionneuse, une communauté peut considérablement accélérer une action marketing.

Comme vu précédemment, le comportement communautaire n’a rien de nouveau. Ce qui est innovant avec le marketing communautaire est l’idée que les marques (personnes morales) puissent devenir membres, voir leaders, de communautés avec lesquelles elles ont des affinités. De ce fait, les communautés sont autant de segments à explorer pour y trouver les alliés capables de transformer une marque en « Mister Splashy Pants ».

Deux démarches coexistent ainsi dans le marketing communautaire, celui de « prospection » à destination de nouvelles communautés, et celui de « fidélisation » en réunissant une communauté autour de sa marque. Le premier étant largement sous-étudié, il m’étais nécessaire de commencer par comprendre la notion de communauté de marque avant de chercher à développer un cadre pour la démarche prospective.

3. Les communautés virtuelles de marque

Deux types de communautés de marques sont observés : les communautés C2C et les communautés B2C.

a) Les communautés de marque C2C

Cova observe que « Les fans de Ducati, d’Alfa Romeo, d’Apple se définissent par leur rapport à la marque. C’est pour eux, un facteur de différenciation. ».La marque et ses produits deviennent donc un centre d’intérêt à part entière (particulièrement lorsque ceux-ci présentent des défis technologiques ou créatifs) ce qui provoquera l’émergence de communautés virtuelles et réelles autour de ces marques.

Les communautés de marque C2C sont nées du désir des fans d’avoir un espace d’échange avec d’autres utilisateurs des produits/services. Outre les noms cultes comme Alfa Romeo ou Apple, de nombreuses marques vont susciter chez leurs consommateurs le besoin d’échanger. Deux exemples intéressants sont les communautés dédiées aux Google Glass — dont le produit n’a jamais dépassé le stade de prototype — ou encore la communauté Ikea Hack qui donne des idées de personnalisations des objets Ikea.

Ces communautés sont autogérées par les membres sur des plateformes créées pour l’occasion. Il est assez rare de voir les marques s’y investir même si ils y effectuent une veille active (Lopez, 2012). Il est intéressant de noter le fameux cas MyNutella (Cova & Pace, 2006) où la marque a fait fermer toutes les communautés C2C pour créer sa propre communauté B2C — inutile de rappeler que la liberté d’expression sur internet est sacrée et ce genre d’action peut avoir des conséquences désastreuses. Nous noterons également que cette communauté n’existe plus à ce jour.

b) Les communautés B2C

A l’inverse, les communautés de marques B2C sont créés par les entreprises dans l’objectif de mettre à disposition des fans un espace d’expression et d’échange autour de la marque. Cette démarche est la majorité du temps issue du désir de la marque de se rapprocher de ses fans afin de créer une relation privilégiée avec eux, de les fidéliser puis de les transformer en ambassadeurs prêts à « louer » les avantages de la marque auprès de leurs propres communautés.

Cette démarche n’est cependant pas adaptée à toutes les marques. En effet, selon Bernard Cova, « cette approche va comme un gant aux marques symboliques (sport, automobile…). Il en est tout autrement pour les marques fonctionnelles. Moins glamour, EDF par exemple s’y est essayé. Sans succès. ».Cela se ressent également dans les exemples qui sont étudiés : Nutella, Harley Davidson ou Apple sont des marques à fort attachement émotionnel.

Tom Gerance (propos recueillis par Weber (2009)) remarque également quepeu de personnes se sentent connectées à d’autres simplement à cause de leur affinité mutuelle pour une marque. Ce qui est cohérent avec le constat général que nous avons fait sur la raison d’exister des communautés et les motivations à s’y impliquer : sans valeurs fortes et sans but commun à accomplir quelque chose, il n’y a pas de réelle communauté.

Il est intéressant de noter cependant le lien indissociable que fait Wes Wallsentre le marketing et la création d’une communauté B2C : “No tribe? Nobody cares about you anymore. […] But if you don’t build a community of your own, then the bulk of the Internet, the organic web, will be closed to you”. C’est effectivement le cas lorsqu’on envisage le marketing à la façon dont Seth Godin décris la communauté de marque : c’est de partir à la recherche de sa communauté avant même d’avoir créé son produit, puis de façonner celui-ci, sur mesure, adapté à la communauté choisie. Difficile, voire utopique dans le cadre d’une grande entreprise, cette idée fait sens lorsqu’on est dans le cas d’une création de startup.

c) Discussion autour de l’intérêt d’une communauté de marque

Mes différentes lectures, mais surtout mon ressenti de consommateur me pousse à aborder le sujet des communautés de marques (B2C) avec beaucoup de retenue. Comme vu précédemment peu de communautés de marques réussissent à avoir un réel impact, voir même à convaincre les consommateurs de la sincérité de leur démarche — et ça se traduit bien souvent par l’abandon de la communauté en absence de résultats.

A l’inverse, les communautés de marques C2C (parfois appelée communautés de consommation) ont bien souvent un réel impact sur la vie d’un consommateur et présentent un intérêt pour quiconque souhaitant améliorer son expérience avec un produit. Cependant, bien souvent elles échappent totalement à l’autorité de la marque.

Il sera intéressant lors de l’étude des cas pratique, d’observer la stratégie adoptée par les Startups pour traiter cette dimension du marketing communautaire.

4. Le marketing communautaire et les réseaux sociaux

Absent de la discussion jusqu’à présent, le social média est pourtant la raison de l’existence du marketing communautaire comme vu précédemment. Et lorsqu’on s’intéresse à ce sujet celui-ci est presque toujours lié (si ce n’est confondu) avec le social média.

Pourtant, si les réseaux sociaux ont bouleversé internet et nos vies de façon profonde, et qu’ils ont permis l’émergence du « communautarisme 2.0 », ils ne sont jamais que des outils au service d’une stratégie de marketing, soit-elle communautaire ou non. Et s’il est évident que les réseaux sociaux jouent un rôle souvent prépondérant dans cette démarche, ils ne doivent pas être la raison ni la base de cette stratégie.

“When marketers get together to talk about tribes, there’s often an (understandable) preoccupation with social media as a means to reach them. We know that tribes gather via digital media like Twitter and Facebook, but I think that this preoccupation with what’s happening online has to a degree distracted us from the need to bring people together offline so that they can engage in performances of tribal activity. » écrit Brendan Richardson.

Le marketing sur les réseaux sociaux rencontre actuellement beaucoup de succès auprès de marques souhaitant découvrir de nouvelles techniques de marketing gagnantes. Les réseaux sociaux sont utilisés par les entreprises dans différents objectifs : image et crédibilité, service après-vente, fidélisation, prospection. Si je ne remettrais pas en cause les trois premières dans ce devoir, il en va autrement du dernier.

Selon Josh Bernoff, les « campagnes » social média n’ont toujours pas réellement prouvé leur efficacité à ce jour, et l’explication est souvent un manque de compréhension du fonctionnement du social média (non pas au sens technique mais au sens humain) qui conduit à transposer la même stratégie de communication (de masse) des supports traditionnelle aux nouveaux médias, ce qui résulte bien souvent de la peur de la nouveauté, du manque de flexibilité (bureaucratie) et du trop peu de moyens financiers et humains accordés (Vaynechuck, 2013).

Dans son article ayant pour sujet, la mort du social media marketing Josh Bernoff écrit : “But the problem lies equally with the brands themselves. They’re just boring. Nobody wants to talk about your brand. Nobody wants to interact with your marketing. Any gains you see are illusory. Social media is not a marketing channel. Give up.” Par ailleurs il estime que 90% des marques ne sont pas capables de créer de discussions (sur les réseaux sociaux) et laisse la place à seulement 10% de marques capables de réussir : les 5% qui valent le coup qu’on en parle et les 5% qui peuvent investir suffisamment de moyens financiers dans une stratégie de content (contenu). Même son de cloche chezAugie Ray qui propose qu’on « détruise et reconstruise la stratégie social media » et pour ce faire aligne une série de problématiques étrangement familiers :

- Les consommateurs font beaucoup d’efforts pour bloquer et ignorer les messages des marques

- Les consommateurs ne font pas confiance aux brand content

- [Pourtant] les clients attendent de la part des marques qu’elles soient présentes sur les réseaux sociaux

- Les consommateurs veulent collaborer avec les marques pour développer de meilleurs produits

- Les consommateurs attendent de la part des marques de s’engager pour des causes et de dépasser leurs rôles de « vendeurs »

- Les marques gagnent lorsqu’elles font parler les personnes entre-elles

Il est intéressant de noter la réaction sur Facebook de Robert Scoble, évangéliste américain et fervent utilisateur des réseaux sociaux (dans le cadre professionnel et personnel), à cet article : “Totally agree that most corporate marketing efforts suck […]. Luckily we [Rackspace] are playing a different game. Otherwise I would be out of a job too. What is the game? Be helpful.” Le parallèle avec le marketing communautaire, lui aussi basé sur des principes d’apport à la communauté peut être fait, et nous pouvons légitimement nous poser la question de savoir si finalement le marketing communautaire n’est pas le meilleur marketing lorsqu’une marque souhaite investir les réseaux sociaux, particulièrement dans une démarche prospective ?

Et si le marketing communautaire est la meilleure réponse à cette problématique, comment expliquer qu’il n’est pas plus globalement adopté ? Je souhaite formuler ici l’hypothèse que nous nous trouvons dans un cas classique du dilemme du prisonnier tel que formulé en 1950 par Albert W. Tucker à Princeton et qui se « caractérise [par] une situation où deux joueurs auraient intérêt à coopérer, mais où, en l’absence de communication entre les deux joueurs, chacun choisira de trahir l’autre » (Wikipédia).

Comme vu précédemment, les communautés postmodernes ont développé une méfiance naturelle à l’égard des marques « profiteuses » des tribus, qui n’est en rien contrebalancée par la peur des marques de perdre le contrôle de leur communication, ainsi que les risques d’échec.

Des exemples de marques tentant d’aborder certaines communautés existent, mais elles sont souvent maladroites, fausses et les initiatives soldées par l’échec (comme ici).

Pour voir ce type de stratégies « jouées » il faut des joueurs prêts à prendre le risque de gagner. L’hypothèse que nous faisons est que ces joueurs se trouvent dans les rangs des startups, qui n’ont rien à perdre et tout à y gagner.

II. Cas d’étude : le marketing communautaire en Startup

Le marketing communautaire/tribal n’a jamais réellement été étudié et malgré quelques tentatives pour théoriser le concept, il n’y a à ce jour aucun consensus. C’est une pratique à cheval sur plusieurs disciplines, bien éloignée de ce qu’est le marketing classique tel qu’on le connaît, enseigne et pratique. Les marques sont frileuses à y adhérer, et les consommateurs effrayés par l’intrusion des marques dans leur espace vital, par conséquence mon devoir pâti d’un manque d’exemples concrets.

À Paris (et dans le monde entier) une communauté prend beaucoup d’importance et je suis, moi-même fière d’en faire partie : il s’agit de la communauté des startups qui elle-même s’encadre dans une mouvance générale d’innovation suite à la révolution des nouvelles technologies. Nouvelles façons de travailler, de se rencontrer, de vivre, et nouvelles techniques marketing à explorer. Il est tout naturel pour les CMO (Chief Marketing Officer) de startup d’adopter une démarche communautaire, étant donné leur propre statut de membre d’une communauté forte basée sur des valeurs fortes et des liens forts. Nous pouvons probablement expliquer ce phénomène par les caractéristiques des nouvelles générations (Y, Z ou Millenials), la généralisation de la culture américaine (ou le network d’entraide sont plus valorisés qu’en Europe), mais ceci n’est pas le but de mon devoir.

Ce que je cherche à vérifier est que le marketing communautaire est bien une alternative satisfaisante pour réussir le lancement d’une startup et soutenir sa croissance. Pour cela j’ai commencé par présenter ce que sont les startups et quelles sont les problématiques marketing qu’elles rencontrent, puis j’ai présenté les cas d’entreprises que je vais analyser, et enfin j’ai étudié ces cas pour définir les étapes de la mise en place d’une stratégie de marketing communautaire.

A. L’écosystème Startup

1. La startup : en entreprise jeune à fort potentiel de croissance

A l’instar du marketing communautaire, la définition de startup n’est pas fixée et varie d’une personne à l’autre. Certains consensus existent tout de même : on considère qu’une startup est une jeune entreprise à fort potentiel de croissance et qui, bien souvent, va avoir recours à des financements extérieurs. Il est parfois spécifié que cette entreprise doit être technologique — mais ceci tend à être de moins en moins important à l’instar de 1001 pharmacie, startup française de e-commerce de produits pharmaceutiques qui n’ont de technologique que le support (la plateforme de vente).

Il est usuel d’associer startup et innovation, que ce soit technologique ou d’usage. C’est ce qui permet habituellement à la startup de bénéficier d’une croissance exponentielle en prenant des parts de marchés à des business en déclin, ou en créant un tout nouveau marché. Cette innovation représente ce que Démeter et Kotler ainsi que Seth Godin appellent « challenger le statut quo » — elle va venir bouleverser des habitudes ce qui généralement provoque de fortes réactions (d’adhésion ou de rejet) — du moins beaucoup plus que l’innovation des marques de lessive. Nous pouvons donner ici l’exemple d’Uber, né selon la légende, à Paris de l’exaspération de son fondateur face à la difficulté de trouver un taxi, ce qui va lui donner l’idée de challenger ce monopole. Nous avons pu constater la diversité réactions face à cette innovation au mois de juin dernier à Paris. Ce premier constat me permet de valider déjà une première hypothèse : une jeune entreprise innovante souhaitant changer le quotidien dispose des atouts pour trouver un ensemble de personnes ayant le même état d’esprit qu’elle.

Cet état d’esprit « startup » et « innovation » est aussi à l’origine d’une seconde caractéristique : les fondateurs portent bien souvent des valeurs fortes qui vont définir l’identité de l’entreprise. De ce fait la startup possède une dimension plus humaine ce qui lui permettra d’investir plus facilement une communauté. Nous pouvons ici prendre l’exemple de Glowee, startup spécialisée dans la bioluminescence fondée par deux anciennes étudiantes en design, qui est porteuses de valeurs fortes d’écologie, de développement durable et d’innovation, et dont les actions sur les réseaux sociaux ont des résultats à faire pâlir un consultant en social média : 300% de reach par post là où on observe 6% habituellement, des clients désireux d’acheter un produit qui n’est pas encore fini (ni même fonctionnel) et de fortes retombées presse non sollicités. Sans parler de la campagne de crowdfunding récemment réussie. Cette particularité nous permet de penser qu’une startup aura plus de facilité à remplit la condition d’avoir une identité et des valeurs fortes — indispensable pour une marque souhaitant se lancer dans le marketing communautaire.

Enfin, une startup a très souvent la particularité de disposer de peu de très peu de moyens financiers, et même en cas de levée de fond elle doit avoir prouvé au préalable le concept — donc déjà avoir des utilisateurs. Il est donc nécessaire à la startup d’avoir une croissance importante alors même qu’elle ne dispose d’aucune capacité à investir dans une campagne de marketing classique. Les startups vont généralement naturellement se tourner vers le réseau et le social média pour tenter de résoudre cette complexe équation. De ce fait, le marketing communautaire pourrait être la solution qui permettrait à la startup d’accéder à un moyen de croissance exponentielle (par le réseau) tout en limitant les coûts marketing.

Je constate donc que la startup est un terrain fertile pour le marketing communautaire, et je pense qu’il est tout à fait possible d’adopter ce genre de démarche pour réussir le lancement de sa startup et à soutenir sa croissance. Je vais maintenant essayer de déterminer si c’est réellement le cas et si la stratégie mise en place correspond au cadre théorique que j’ai défini dans la seconde partie.

2. Présentation des startups Buffer, Uber et One Plus

Les trois startups choisies pour tester ce concept sont donc Buffer, Uber et One Plus. Ces trois startups sont aussi différentes que possible autant par leur activité que par leur stratégie marketing. Elles ont cependant en commun deux choses : elles sont toutes les trois reconnues comme des exemples de réussite (business et marketing) dans leurs domaines respectifs, et sont suffisamment anciennes pour que leur réussite soit confirmée — en effet dans le monde des startups beaucoup font le buzz aujourd’hui et meurent demain. Elles ont aussi toutes, eu recours aux communautés pour se lancer et grandir.

Buffer, startup américaine crée au Royaume Uni en 2010, est un outil SaaS permettant à l’origine de programmer les tweets. Aujourd’hui Buffer c’est un outil complet destiné à faciliter la mise en place et la réussite d’une stratégie social média, et ce sur la majorité des réseaux sociaux. Le chiffre d’affaire actuel de Buffer est de plus de 5 millions de dollars.

Uber, startup américaine créée en 2009 et officiellement lancée en 2010 est une application de mise en relation de personnes avec des chauffeurs réalisant des services de transport. Aujourd’hui l’entreprise est présente dans 250 villes dans le monde, et est valorisée à 50 milliards de dollars, pour un chiffre d’affaire de 410 millions de dollars.

One Plus, startup chinoise créée en décembre 2013, est un fabriquant de téléphone portables ayant commercialisé à ce jour deux modèles : le One Plus One et le One Plus Two. Le chiffre d’affaire de la startup la première année d’existence s’est élevé à 300 millions de dollar.

Uber et One Plus ont toutes les deux ont un storytelling fort liées à leurs débuts : que ce soit le constant de la difficulté de de se rendre à l’événement LeWeb (Aubervilliers) en taxi, ou le constat, formulé lors d’un café entre collègues, que l’expérience offerte par un téléphone sous l’OS Android est encore inférieure à celle offerte par un Apple, les deux startups se sont construites sur des problématiques importantes de la vie quotidienne. Et c’est ce qui leur à permis, dès le départ, de se construire une identité et une identité forte.

Buffer quand à elle, a développé et mit en lumière son identité au fur et à mesure de la publication d’articles de blog. Dans tous les cas, les trois startups étaient prêtes à challenger le status quo : Buffer avec les réseaux sociaux, Uber et les monopoles de taxis et One Plus avec Apple, Samsung et tous les autres fabricants de téléphones mobiles (fangirl et j’assume).

B. Analyse de l’application du marketing tribal en startup

Nous avons vu précédemment que la réussite d’une communauté est basée sur les relations de confiance qui se développent entre les membres. Ces relations de confiance sont elles-mêmes possibles grâce à la réciprocité, la reconnaissance, la rétroaction et le sens. La marque doit ainsi, dans sa démarche prendre en considération ces paramètres. Gary Vaynerchuck (2013) fait la remarque que, trop habituées au marketing de masse, les entreprises ont trop souvent investi les réseaux sociaux dans une optique de « spammer les gens — de leur crier dessus » pour leur parler de la marque et les inviter à acheter. Hors comme l’exprime aussi Jay Oatway (2012), le bon sens suggère qu’il est plus efficace de donner avant de demander (« we must deposit before we can withdraw »).

Pour déterminer ce qu’une startup peut donner à une communauté j’ai dans un premier choisi de m’inspirer de la stratégie de marketing communautaire de Elia Mörling qui se résume en trois étapes : Tribal Spotting (trouver la/les tribu(s) assorties a l’entreprise), Tribal Investigation (découvrir et étudier la culture de la tribu), Tribal Contribution (participer à la vie de la communauté). Dans un second temps, j’ai souhaité explorer les techniques mises en place par les startups pour maximiser les effets de leurs stratégies communautaires.

1. La stratégie de marketing communautaire dans le cadre du lancement d’une startup

a) Tribal Spotting — la segmentation par les communautés

Cette première étape consiste à trouver la ou les communautés potentiellement concernées par l’innovation proposée par nos startups.

Pour cela je me suis intéressés au marketing de niche qui présente des similitudes importantes avec le marketing communautaire comme nous pouvons le remarquer dans cette citation de Kim T. Gordon :

« The benefits you promise must have special appeal to the market niche. What can you provide that’s new and compelling? Identify the unique needs of your potential audience, and look for ways to tailor your product or service to meet them.”

Ce parallèle entre le marketing à destination de niches et le marketing communautaire est également fait par Lyndon Antcliff (2015) qui suggère que la communauté des « Middle Aged Men In Lycra » peut être une cible idéale pour des créateurs de gadgets sportifs comme Fifbit ou GoPro et de façon plus générale pour les entreprises d’habillement sportif, de vacances sportives, de blessures sportives, d’assurances spécifiques, de crédit pour acheter de l’équipement sportif, etc…

Il n’y a donc pas forcément besoin d’avoir un lien direct entre le sujet traité par la communauté et le besoin auquel répond le produit. La démarche la plus appropriée serait donc d’étudier l’ensemble du marché de la marque à la recherche des communautés les plus représentées et d’en retenir celle qui sont les plus à même d’être les early adopteurs (selon la loi de diffusion de l’innovation) du produit ou service de la marque ainsi que les plus simples à rejoindre.

Chacune des trois startups a, dès le départ, identifié la communauté qui est la plus à même de partager les mêmes valeurs que la marque : alors que Uber a choisi de lancer son service en premier dans la Silicon Valley auprès de lacommunauté startup, Buffer va naturellement s’adresser aux communautés de community managers et One Plus sollicitait les communautés virtuelles de fans de nouvelles technologies (ou « tech enthousiasts »).

Ces trois communautés sont également les early adopteurs puisque toutes les trois sont intimement liées au monde des nouvelles technologies et n’hésitent pas à tester un nouveau produit si celui-ci peut améliorer leur quotidien.

b) Tribal Investigation — Comprendre la communauté

Une fois cette/ces communauté(s) identifiée(s) la seconde étape consiste à les observer pour tenter de les comprendre, vérifier ses hypothèses sur leurs besoins et découvrir la meilleure façon de les aborder.

De par l’attachement émotionnel des membres à leur communauté, ceux-ci tendent à ignorer voir rejeter (parfois violement) toute « intrusion » de personnes/marques soupçonnées de vouloir tirer profit de la communauté. Il est donc important de prendre le temps d’observer ces communautés, de découvrir les lieux d’échanges, la dynamique des interactions entre les membres, les coutumes tribales qu’elles ont pu adopter, le jargon employé, et éventuellement repérer les prescripteurs (leaders ou acteurs) de ces communautés (Elia Mörling). Il est également utile d’observer le cadre et la fréquence d’apparition de la problématique spécifique qu’on souhaite adresser ainsi que les moyens mis en place pour la résoudre/contourner.

Ces observations permettront à la marque de s’intégrer par la suite à la communauté de façon naturelle et lui permettra de pouvoir réellement apporter quelque chose de fondamentalement utile à la tribu ce qui aura pour conséquence de créer de la confiance (ou au moins de limiter la méfiance).

Il est difficile d’évaluer les recherches menées par les fondateurs de Buffer, One Plus et Uber à cet effet. Il est probable qu’ils n’aient pas eu à en faire (dans les premiers temps du moins) étant donné qu’ils étaient eux-mêmes membres de ces communautés avant même de décider de leur vendre un produit. Les fondateurs d’Uber connaissent San Francisco pour y habiter et naviguent dans le milieu startup. Les fondateurs de One Plus sont d’anciens employés d’un autre fabriquant de mobiles et sont eux-mêmes passionnés de gadgets technologiques. Ils ont même, dès le départ, pris la décision de communiquer exclusivement en anglais ce qui a permis à la startup d’être plus mondiale que chinoise — signe d’une profonde compréhension du milieu dans lequel elle évoluait.

Enfin, même en absence de l’information, on peut supposer que les fondateurs de Buffer étaient eux-mêmes utilisateurs de réseaux sociaux avant de créer le produit.

Les trois startups ont tout simplement choisi de créer un produit adapté à leurs propres communautés. Si il est courant d’entendre dans l’écosystème startup le conseil : « fabrique un produit que toi-même tu utiliserais », il n’est pas à notre connaissance courant en marketing.

c) Tribal Contribution — apporter à la communauté

Cette étape consiste à prendre contact avec la communauté dans une optique de collaboration. Nous ne sommes pas dans une démarche d’ « extraction » et d’« exploitation » de la communauté, mais bien au contraire nous cherchons les partenariats et la co-création.

Si l’on considère une communauté comme un média, alors nous devons interagir avec elle comme on interagirait avec un partenaire traditionnel, soit sous la forme d’un échange : la marque donne autant qu’elle reçoit. Habituellement, une marque en position de devoir « donner » aura tendance à offrir ses produits. En fonction des objectifs poursuivis il ne s’agit pas forcément de l’action la plus adaptée, ou la moins chère. Il est important de considérer d’autres moyens alternatifs.

Étant donné que le type de problématiques auxquelles la marque peut répondre ont déjà pu être repérées il est nécessaire pour l’entreprise de proposer ces solutions à la communauté : participations à ses événements si la communauté a besoin de visibilité, apport d’information sur des sujets précis, participation à la création de produits ou services, etc…

Comme vu précédemment, pour construire des relations saines basées sur la confiance, ces initiatives devront être porteuses de valeurs fortes, être gagnant-gagnant pour l’entreprise et pour la communauté.

C’est précisément cette démarche qui sera adoptée par Uber qui a identifié le moment où la communauté startup de San Francisco est la plus à même d’avoir besoin de ses services : les événements de networking. Ils ont donc choisi de sponsoriser ces événements en offrant des courses gratuites pour s’y rendre et repartir. Uber a donc contacté les organisateurs de ces soirées et proposé un partenariat, qui était bien évidement gagnant pour la startup, mais donnais aussi l’occasion aux organisateurs d’événements d’apporter un avantage à leur communauté, et donc d’être valorisés. La communication a donc été assurée par les événements sans qu’Uber ait à intervenir, et le principal frein qui pouvait empêcher un premier essai était levé puisque le service était gratuit et recommandé par une personne de confiance. En appliquant cette stratégie, Uber a atteint 6000 utilisateurs et près de 20000 trajets effectués en seulement 6 mois.

Selon Elia Mörling cette collaboration (entre la marque et la communauté) doit être créatrice de lien. Il insiste sur le fait que les consommateurs apprécient les marques et produits capables de créer des connexions entre eux-mêmes et d’autres personnes. Muniz et O’Guinn (2004, P419) ont par ailleurs observé que, dans une communauté de marque, les membres ressentent une connexion importante à la marque, mais de façon encore plus importante, une forte connexion entre les membres de la marque.

Si Uber créait du lien entre les membres en leur offrant une opportunité de se partager un « bon plan », c’est One Plus qui a eu la démarche de connexion la plus importante. En effet, dès le départ les fondateurs ont annoncé sur leur forum qu’ils souhaitaient créer le « meilleur téléphone possible » et ont proposé aux communautés de « tech enthousiats » de prendre part à l’aventure pour y exposer leurs envies, donner leur avis les technologies à incorporer et les fonctionnalités qu’ils jugeaient importantes, etc… Et au fur et à mesure que le prototype évoluait, la communauté qui se formait autour de la marque naissante, était tenue au courant des avancées et caractéristiques du futur téléphone. One Plus a simplement créé une communauté dédiée à la co-création du meilleur produit possible pour ses membres.

Par ailleurs, dans la majorité des lectures, le content marketing semble être le fidèle acolyte qui accompagne le marketing communautaire. C’est particulièrement vrai dans cet article écrit par Wes Walls sur Medium intitulé Community Is King :

“So Content isn’t the king anymore. But that doesn’t mean it’s dead. Far from it. […] It has to exist within the tribal context. It has to give something to the tribe. It has to have some kind of purpose within the community. Otherwise, no one will ever see it. No one will ever care. And you’ll have wasted your time making it.”

Et c’est justement la stratégie de Buffer : produire du contenu à but éducatif (articles sur leur blog) conçu pour répondre aux problématiques que se posent les community managers concernant les réseaux sociaux. Pour faire connaitre ce contenu par les communautés visées ils ont bien sûr travaillé le référencement naturel et proposé à des blogs disposant de l’audience adéquate d’écrire pour eux (ils ont rédigé de cette façon plus de 150 articles pour d’autres blogs). Un blog ayant réuni une audience fidèle est une tribu à part entière, et son créateur est le leader ou du moins un des prescripteurs. Le fait qu’un auteur externe soit autorisé à y écrire est déjà un signal de confiance envoyé à la tribu. Et, en apportant à la communauté des informations et outils utiles, la marque peut construire une relation de confiance avec ses membres. Cette démarche désintéressée a permis à Buffer de tisser des relations fortes entre les différentes communautés ayant des intérêts communs. Par ailleurs cette stratégie leur a permis de gagner 100 000 utilisateurs en 10 mois.

A ce stade nous pouvons répondre à la question du « don » que peut faire une startup à une communauté, du moins dans le cas de nos trois exemples : elle peut donner ses produits bien sûr, une opportunité de briller aux yeux de sa communauté, l’accès à des informations inédites, ou la possibilité de prendre part à la construction d’un nouveau produit. En nous éloignant de ces exemples, nous pouvons aussi penser à la possibilité d’offrir de la visibilité à ces communautés (intervention à des conférences, post sur les blogs), celle de leur offrir des biens ou services dont l’entreprise dispose (salle de conférence, don de goodies, moyens techniques), etc …

Une fois les communautés identifiées, analysées et approchées, l’entreprise va avoir besoin de mettre en place un système permettant l’amplification de ses actions communautaire notamment pour favoriser d’effet de bouche à oreille lié aux réseaux de communautés.

2. Amplifier l’effet de la stratégie communautaire

a) Les techniques de croissance en marketing communautaire

Pour favoriser l’effet de réseau des communautés Uber a choisi de s’intéresser à la tendance naturelle d’une personne à parler de ses « bons plans » à ses amis : le classique bouche-à-oreille. Que ce soit le sentiment valorisant de pouvoir aider la communauté où la position de précurseur en tant que « early adopteur », il était assez facile d’imaginer que le bouche-à-oreille fonctionnerait naturellement dans la communauté startup. Et en effet le bouche-à-oreille a été le meilleur (si ce n’est le seul) allié marketing de Uber pendant toute sa phase de lancement. En effet, le PDG d’Uber explique :

“I’m talking old school word of mouth, you know at the water cooler in the office, at a restaurant when you’re paying the bill, at a party with friends — ‘Who’s Ubering home?’ 95% of all our riders have heard about Uber from other Uber riders.” In fact, for every 7 Uber rides, word of mouth generates a new Uber user.”

Et Uber a souhaité faciliter cet effet en créant un programme de parrainagebasé sur un code promo qui permet au parrainé et au parrain de gagner un crédit non négligeable utilisable pour les prochaines courses. Il permet aux membres de la communauté de se rendre service mutuellement facilement et sans perdre de temps et parallèlement d’accélérer le développement du service de chauffeur privé en encourageant les premières utilisations.

Ce type de programmes de parrainages est très répandu dans les startups, et très apprécié par les clients. On peut par exemple citer l’exemple de Airbnb (même système que Uber) ou encore celui d’One Plus qui, une fois le téléphone disponible, n’as vendu son « flagship killer » que sur invitation et ce pendant près d’un an. La communauté d’origine a bien sûr été la première informée du système de parrainage et a donc pu obtenir rapidement des invitations qu’ils pouvaient au choix utiliser ou donner. Par la suite chaque acheteur recevait une invitation qu’il était libre de donner.

Buffer pour sa part, ayant atteint les limites de leur stratégie de content autour des problématiques des réseaux sociaux, a cherché à agrandir l’audience touchée et a adopté une nouvelle démarche : « Instead of creating your content for potential customers, Fishkin advocated, create it for influencers who are already reaching them.” (Rand Fishkin, co-founder of Moz). En effet, jusque-là les articles de leurs blogs étaient surtout à usage personnel : une fois que le lecteur avait eu accès au contenu il ne ressentait que très peu le besoin de le partager. En effet on partage assez rarement des mode d’emploi sur les réseaux sociaux! Hors une stratégie de contenu ne peux fonctionner sans un nombre important de partages puisque c’est sur ce principe que repose le mécanisme de croissance (à défaut il dépendrait uniquement du référencement).

Ils ont donc opéré un changement de stratégie en se concentrant sur les influenceurs des communautés du social media plutôt que sur les membres, en cherchant à produire des articles plus partageables pour nourrir les conversations et créer un bouche à oreille virtuel. En partant du constat que ces prescripteurs connaissent déjà le fonctionnement des réseaux sociaux il était nécessaire de produire un contenu spécifique adapté à ce segment particulier. Les influenceurs, de par leur audience, ont un statut proche de celui d’un média. Ils sont donc à la recherche « d’histoires » inédites à partager. Et c’est exactement ce qu’a dorénavant produit Buffer : des analyses profondes et uniques à cheval sur plusieurs disciplines (psychologie, sociologie, marketing, etc…). Quelques exemples ici : Quelques exemples ici,là ou encore là.

La stratégie a été payante puisque dès les premiers articles le nombre de partages par article a été multiplié par quatre — et le bouche à oreille était lancé. Aujourd’hui Buffer bénéficie d’une réputation de spécialiste du contenu marketing et ce dans tous les domaines, plus seulement ceux liés au social media, ce qui est effectivement très adapté étant donné qu’in fine leur produit sert à mieux diffuser le contenu. Cet exemple montre qu’une bonne stratégie de content marketing lui-même dans une optique de marketing communautaire, ne dois pas aborder uniquement des sujets en rapport avec son produit. Au contraire, l’entreprise doit considérer la problématique dans toute sa complexité pour déceler les vrais besoins.

Nous avons vu jusqu’à présent les effets des stratégies communautaire des marques sur les communautés mais qu’en est-il des retombées médias traditionnels ? Bien sûr Uber a créé la polémique par son attaque frontale du marché très controversé des taxis (et également par leurs maladresses) mais ceci n’est pas une conséquence directe du marketing communautaire. Dans ce domaine, One Plus est un cas d’école : en faisant participer la communauté à la création de leur téléphone, et donc en diffusant les informations au fur et à mesure, One Plus à réussi à attirer l’attention des médias sans aucun budget RP. En effet, leur démarche était à l’opposé de ce que pratiquaient les entreprises de téléphones mobiles traditionnelles : la politique du secret, comme chez Apple utilisée dans le but provoqué d’innombrables spéculations et attentes avant chaque lancement, et qui a été adoptée par la majorité des constructeurs. Maintenant que l’ensemble du marché a la même démarche, celle d’annoncer un « flagship killler » développé en interne et construit en secret, l’ensemble sonne faux et orchestré.

C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles les médias ont été interloqués par cette startup chinoise qui se donnait réellement (et visiblement) les moyens de co-construire un téléphone capable de concurrencer Apple et Samsung.

Buffer a elle aussi connu son heure de gloire dans les médias. La startup à l’origine boudée par ses derniers, verra un certain nombre de ses articles originellement écrits pour le blog publiés dans différents médias spécialisés (comme dans The Next Web), sans oublier que toute actualité de la marque est depuis lors dûment reportée par les médias. De fait, Buffer ont transformé leur blog en un véritable média au service de leurs besoins, à savoir s’adresser à différentes communautés. Ils disposent désormais de trois catégories : Social (pour le social média), Open (la génialissime initiative de décrire la culture de l’entreprise de manière totalement transparente — notamment la rémunération des employés et le déroulé des entretiens d’embauche), Overflow (ingénierie, technique).

Open, par exemple, a été créé pour séduire des futurs employés — il est en effet très complexe de recruter de très bons ingénieurs à cause de leur rareté et de leurs exigences en terme de conditions de travail. Exposer la culture de la startup dans les articles « open » a permis de démultiplier le nombre de candidatures reçues. Cette démarche a aussi l’avantage d’inspirer le respectchez les entrepreneurs sur la transparence mise en place chez Buffer — et qui est une exception dans le monde des entrepreneurs. Il en est de même pour la catégorie Overflow dont l’objectif est de mettre en place des ponts avec les équipes techniques d’autres entités afin de permettre des collaborations sur le développement du réseau.

b) La communauté de marque

De par leur identité forte, leurs produits « révolutionnaires » et leur dévotion envers les communautés, Buffer, One Plus et Uber ont créé des relations fortes avec les membres, bénéficié de retombées média importantes, mais surtout réussi à lancer des startups à succès avec aucun/peu de budget marketing. Étant donné que la grande majorité de la littérature sur le marketing communautaire traite des constructions de communautés de marque j’ai voulu savoir si mes trois exemples avaient également emprunté ce chemin. Il en ressort que, d’une certaine façon chacune de ces startups, à sa façon, a su se construire sa propre communauté.

Le plus évident est celle de One Plus qui, dès le départ a lancé son forum — support des échanges avec les membres. One Plus à réussi à créer une communauté autour d’une idée, avant même que ça ne soit une marque ou un produit. En ce sens ils ont appliqué à la lettre le tribal marketing selon Seth Godin : trouver un groupe de personnes qui veulent challenger le statut quo, devenir leur leader, co-construire une solution. La force de la communauté et l’attachement de celle-ci à la marque a pu être vérifié, avant même le lancement, lorsque One Plus a proposé d’offrir un téléphone à chaque personne prête à détruire son téléphone actuel en vidéo : les réactions ont été extrêmement importantes et concernaient des téléphones récents de marques très connues contrairement à ce qu’on pouvait imaginer.

Après le lancement, cette communauté a eu plusieurs effets très positifs. Tout d’abord, lorsque le système des invitations a été mis en place, et pour pallier la demande croissante (et à la frustration) un système de don des invitations non utilisées a été lancé sur le forum. Pour en profiter il était nécessaire d’être membre de la communauté et de cette façon cette dernière a évolué de manière exponentielle très rapidement.

Le forum a été naturellement utilisé pour discuter des bons plans, des applications, de SAV ainsi que pour tous autres échanges habituels des forums généralistes. De cette façon la marque garde une proximité avec sa clientèle ainsi que le contrôle sur les échanges, ce qui est selon Cova (2006) le but de la majorité des communautés crées par des marques. Il est cependant probable que, si la marque avait créé le forum après avoir lancé le produit, l’initiative aurait été perçue comme une tentative de récupération.

Enfin, la communication constante entre la marque et la communauté a permis d’atténuer les difficultés rencontrées par la marque. Le plus dangereux pour la startup était la gestion des stocks : trop de stocks par rapport à la demande et l’entreprise risquais de graves ennuis financiers. Trop peu, et les clients risquaient de perdre patience. Le principe des invitations permettaient une gestion des stocks en flux tendus tout en atténuant la déception. Pendant plusieurs mois il était très difficile de se procurer le téléphone ce qui se ressentait dans les retombées presse. La communauté a joué un rôle crucial : ses membres ont constamment défendu la marque, rassuré ceux qui attendaient, et ils ont permis aux invitations de circuler. De cette façon l’entreprise a pu surmonter ces problématiques sans encombre.

Buffer a pour sa part développé son blog (qui peut être considéré comme une communauté) au point d’en faire un média. Hormis le blog, Buffer a créé UserVoice un espace dédié à la proposition de nouvelles fonctionnalités par les utilisateurs et où nous pouvons retrouver celles qui sont en cours de développement. Ce sont les seuls espaces créés par Buffer permettant à l’éventuelle communauté de se retrouver et d’échanger. Et force est de constater que ce ne sont pas des environnements idéaux pour développer des conversations. Buffer ne dispose donc pas d’une communauté propre — ou du moins pas réunie sur un même support. En réalité ces échanges se déroulent partout sur internet : groupes Facebook, forums, Twitter, etc…

Ce qui n’empêche pas la startup d’avoir des ambassadeurs qui parlent en son nom et conseillent ses produits. Je suis consciente de ce phénomène non seulement pour l’avoir observé, mais pour l’avoir pratiqué alors même que je ne suis pas moi-même utilisatrice du produit !

Les cas Uber est encore plus étonnant de ce point de vue. La marque continue de sponsoriser des événements pour assurer sa croissance (toutes communautés confondues) et le système de parrainage est toujours aussi puissant cependant elle ne semble avoir créé aucune communauté virtuelle. Il n’est pas possible de commenter sur les articles de leur blogs (et celui-ci n’est qu’un support pour communiquer les actualités de la marque — nous ne sommes pas du tout dans une stratégie de content marketing), et elle ne dispose ni de forums d’échanges ni de groupes Facebook. Par ailleurs, malgré ses 2,5 millions de fans, la page Facebook d’Uber ne crée pas à proprement dit d’interactions entre la marque et sa communauté (hors les demandes de SAV).

En réalité, la communauté Uber est mise à contribution d’une façon différente, au niveau de l’application : elle est formée des passagers et des chauffeurs. Et malgré l’absence d’échanges visibles entre les membres, tout le système repose sur ces communautés et leurs interactions : en effet ceux-ci se donnent des notes après chaque transaction commerciale. C’est le seul indicateur qui permet d’être rassuré sur le bon déroulé de la prochaine course, c’est aussi la seule façon dont dispose Uber pour s’assurer du professionnalisme de ses conducteurs. Ce type de communauté est en réalité extrêmement rependu sur les plateformes C2C et dispose de ses propres règles de fonctionnement que je ne vais pas aborder ici par manque de temps.

En définitif, sur trois startups étudiées une seule a fait la démarche de créer une communauté de marque où les membres sont libres d’échanger, les deux autres entreprises ayant choisi d’encadrer les échanges entre les utilisateurs de façon à les limiter au besoin fonctionnel de la marque — ce qui n’en fait pas moins d’eux des ambassadeurs de la marque. En conséquence, les startups vont avoir la démarche de ne créer que ce qui est nécessaire — or ni les clients de Buffer, ni ceux d’Uber ne ressentent un besoin d’échanger sur les produits puisque la majorité des questions sont prises en charge par le SAV — très réactif — contrairement aux clients de One Plus dont les questionnements quant à l’utilisation du produit dépassent largement les problématiques techniques. La création de communauté de marque ne doit donc pas être un passage obligé dans une stratégie de marketing communautaire. Au contraire, elle n’est à envisager que dans le cas d’un besoin d’échanges et de discussions exprimés par les utilisateurs. Ce qui n’est en rien corrélé avec le fait d’avoir des ambassadeurs pour sa marque, comme vu dans le cas Buffer.

Grâce à leur stratégie communautaire, ces startups ont réussi à devenir en quelques années seulement des entreprises à succès mondial. Elles ont réussi les exploits de : créer une entreprise de taxis multimillionnaire en quatre ans, n’employant aucun chauffeur et ne disposant d’aucun budget marketing pour Uber ; lancer un téléphone capable de prendre des parts de marché aux constructeurs historiques pour One Plus ; et faire naître une armée d’ambassadeurs pour un simple outil de programmation de posts sur les réseaux sociaux.

Conclusion

Les trois cas étudiés confirment le postulat qu’il est possible de lancer une startup et de soutenir sa croissance grâce au marketing communautaire. Nous avons pu constater que les techniques mises en place sont très variées et entièrement adaptées aux communautés ciblées et au produit concerné mais qu’elles ont toujours un but de « don » et incorporent, autant que possible, la possibilité de partager ce don avec ses autres communautés. Enfin, la démarche prospective semble toujours avoir lieu tandis que la démarche de création de communauté est plus rare et semble n’exister qu’en cas de besoin réel d’échanges entre les utilisateurs du produit. Et il semblerait bien que les grandes étapes de mises en place d’une stratégie de marketing communautaire sont donc l’identification des communautés cibles, l’analyse de ces communautés et de leurs problématiques, et la mise en place d’une relation de collaboration basée sur le don entre la marque et la/les communauté(s) choisie(s). La seconde phase consistant à exploiter l’effet de réseau qui unis les communautés entre-elles pour bénéficier d’une croissance exponentielle.

Durant la rédaction de ce devoir j’ai également pu constater le manque d’informations dans la littérature concernant les techniques de prise de contact avec les communautés et d’amplification de l’effet de réseau. Ces deux points pourraient potentiellement être étudiés sous l’angle d’une nouvelle technique d’acquisition appelée « growth hacking ».

Plus important encore, il me paraît essentiel de soulever une question. Les trois startups analysées ont avant tout réussi à créer de très bons produits, accompagnés des meilleurs services possibles, dans une démarche respectueuse, d’écoute active et de réactivité face aux problèmes. La question que je me pose à ce jour est : dans ce contexte, quel est la part du succès à attribuer au marketing communautaire et aurait-il été possible d’obtenir les mêmes résultats sans l’excellence des produits ?

La dernière hypothèse que je formulerai ici est que ces deux paramètres sont probablement indissociables, et je pense que si une startup peut (difficilement) réussir avec un très bon produit et sans marketing (communautaire), à l’inverse un produit moyen ne peut passer l’évaluation exigeante des membres d’une communauté — et ceci est probablement le frein à l’adoption de cette technique et la raison de l’échec de certaines initiatives en ce sens.

To be continued…