Designing FOR or FROM the people?

Per què dissenyar un pla d’acció centrant-te en dades de comportament que els usuaris en persona t’han proporcionat.

Encara que podríem dissenyar estratègies PER A ELLS basades en hipòtesis… a escool preferim basar-nos en coneixement que ens arriba DE LES PERSONES. En concret, en dades de recerca qualitativa de mercat extretes mitjançant estudis etnogràfics.

Per què?

  1. Perquè quan podem observar el comportament de les persones in situ podem conèixer-les en el seu conjunt i en el seu ambient, així evitem esviaixaments. Quan ens obren les portes de casa seva per a tenir una entrevista en profunditat, i parlen de tu a tu amb un antropòleg, en un clima relaxat, ens permeten tenir una visió completa de la seva vida i dels reptes que afronten.
  2. Perquè quan ordenem l’enorme quantitat de dades etnogràfiques que hem obtingut podem comprendre moltes coses del seu dia a dia i del seu espai social complet. Molta informació que no podria haver aflorat emprant només maneres més fredes de preguntar com ara recerca quantitativa o focus groups.
  3. Perquè quan amb l’equip analista treballem aquesta informació en sessions de design thinking, obtenim insights i oportunitats únics que ens obren camps nous de possibilitats d’innovació que aporten valor real a les persones. Sabem què els podria ser útil perquè ens ho han dit.
That is the question: Si prefereixes dissenyar per al públic o amb el públic. Dissenyar amb el públic implica implicar-los des del minut 1.

Com es fa? Nosaltres ho fem amb mètode.

Dissenyem estratègies amb els usuaris amb un procès que aprofita 6 fortaleses dels projectes que treballem amb design thinking.

(detallat més avall)

  1. Escoltem també amb els ulls i aprofitem els aprenentatges.
  2. Aprofitem les sinèrgies que hi ha en els contextos naturals entre usuaris i organitzacions.
  3. Aprofitem la capacitat d’acció de la nova publicitat i el nou màrqueting.
  4. Aprofitem el potencial per a arribar a tothom amb les noves eines digitals.
  5. Ens posem a favor del vent i aprofitem la revolució de la salut.
  6. Aprofitem les oportunitats que hem identificat amb tècniques etnogràfiques i design thinking.
A ESCOOL treballem així perquè creiem que l’ordre sí altera el producte.
El Coneixement engega tot procès d’innovació. Les accions són fruit de meditades estratègies que s’hauran dissenyat implicant els destinataris del projecte. Cal fer partícips dels projectes al públic objectiu.

Escoltant també amb els ulls.

Les empreses sempre han tingut aquesta capacitat… escoltar els seus usuaris, dialogar amb ells, observar què fan, comprendre el perquè. Però, reconeguem-ho, no ha estat una pràctica gaire aplicada.

Des de la meva empresa ESCOOL treballem per la innovació en la comunicació, el màrqueting i la generació d’idees realitzables. Treballem en un camp que és fronterer amb moltes disciplines, totes elles relacionades perquè tenen el mateix públic i que troben en la metodologia i en el propòsit el punt de contacte.

Aprofitant els contextos naturals.

Hi ha uns espais naturals per a cada empresa, uns contextos que comparteix quotidianament amb la gent.

Contextos reals del dia a dia de les persones (molt més reals que els impactes publicitaris) on les empreses entren en contacte, sense potser adonar-se’n, amb situacions íntimes i prioritàries del seu públic potencial.

Potser et perds. Em refereixo a coses com ara, per exemple, ser conscient que les persones que segueixen un tractament amb gotes per als ulls passen penes en recordar el moment de cadascuna de les 15 gotes que s’han de posar al dia… i que això els causa estrès i malestar i potser una baixa adherència al tractament que li ha pautat el seu metge oftalmòleg.
Però els pacients no solen contar aquestes coses al seu metge, perquè les molèsties privades sempre ens semblen poc importants als ulls dels altres… no gosem queixar-nos si ens pensem que és un problema nostre. “Nostre” que potser afecta a la majoria dels pacients!
A un centre oftalmològic li és molt útil comprendre com se sent un pacient en cadascuna de les fases del seu tractament. Si aconsegueix empatitzar amb els pacients i posar-se en la seva pell, pot tenir una visió completa del servei que li ofereix, i pot detectar oportunitats de millora. Si identifica problemes per als usuaris podrà inventar noves solucions.

Aprofitant la nova publicitat.

La publicitat és una indústria en reinvenció atenta als canvis de la societat que busca sempre maneres més efectives de comunicar per a vendre (productes o conceptes).

És sabut que el model tradicional ha deixat de ser suficient per a convèncer els compradors empoderats del segle XXI. Per a mi ho expressa molt bé l’informe Meaningful Brands de Havas Media.

L’experimentació, pròpia de l’ADN del sector, és habitual en els projectes de comunicació que es fan avui. La comunicació de marques basa des de sempre el seu treball en identificar insights de consumidor i les tendències de consum… però sovint això s’ha fet en base a estereotips (discriminatoris) i una interessada visió de la relació (inadequada), emprant tècniques com els focus group i enquestes on la gent té poques opcions per a explicar el què fa de veritat. El disseny de les estratègies de comunicació milloren si coneixem el comportament real de la gent.

I no només d’allò que normalment es reconeix com a publicitat o comunicació de marques; el canvi de paradigma és aplicable a la comunicació de qualsevol organisme, institució o entitat que s’adreça a la gent del carrer, encara que no sigui una empresa amb motivació econòmica… Si vol captar més usuaris o fer arribar els beneficis dels seus serveis a més persones els cal modernitzar la comunicació, humanitzant-la.

Aprofitant el nou màrqueting

El germà petit de la gran publicitat. L’eina imprescindible de qualsevol empresa per a vendre bé. Sigui profit o non profit.

Les 4 pes (product, price, place & promotion) de la teoria bàsica s’han complicat sobremanera amb l’emergència dels dispositius mòbils i els nous canals de comunicació social… perquè els consumidors han après a fer-se amos i senyors de la seva llibertat de consum i estan aprenent a decidir millor què compren. Ells n’estan aprenent encara i els prestadors de serveis hem d’aprendre al seu ritme per a seguir-los el pas.

Si bé la publicitat no es pot permetre seguir emetent missatges vuits d’importància, el màrqueting no pot dissenyar els plans sense comprendre a fons les persones a les que s’adreça: Les persones i els seus reptes. També els reptes personals de salut, com estar en forma per a prevenir l‘obesitat i les malalties cròniques més prevalents en el món (reptes globals).

Les marques i organitzacions es posen avui al servei dels ciutadans per a dissenyar noves propostes i serveis. Per exemple, per a respondre a la crida de l’Organització Mundial de la Salut (OMS), que suggereix als governs europeus que creïn nous espais que permetin realitzar activitat física perquè ha constatat que més d’un de cada 3 adults i 2 de cada 3 adolescents són insuficientment actius.

Aprofitant les noves eines digitals.

El nostre món civilitzat és tant digital com fet d’àtoms.

La informació flueix per tot arreu, remesclant-t’ho tot en una batedora virtual: vida privada i treball, costums i canvis, amics, saludats i noves coneixences… tot s’ha capgirat i renaix en format digital: les botigues, la música, els estudis, les feines, etc. És la tendència que marca la vida del segle. Seràs digital o no seràs.

Aquesta empenta arrossega tots els negocis cap a un camp on la innovació és el dia a dia. Els contextos que comentava a la introducció és multipliquen per n quan hi afegim els canals que freqüenta una persona gràcies a Internet. Qualsevol projecte nou cerca com aprofitar aquesta segona vida digital per a relacionar-se amb el seu públic i crear experiències millorades d’ús dels serveis que ofereix. Aquí anava: al disseny de relacions i experiències centrades en les necessitats humanes i en la generació d’empatia mútua.

Que com humanitzem les experiències?

Aprofitant la revolució de la salut.

La revolució de la salut és digital. Serà la revolució de viure millor i envellir bé.

Les TICs són els aliats imprescindibles de la salut del segle XXI. (Tecnologies de la Informació i la Comunicació).

Malgrat ser digitals, cal que les propostes estiguin sempre arrelades en la comprensió profunda de les circumstàncies de les persones per a les que es crea un projecte.

Tenim experiència en comunicació de la salut i l’alimentació i sabem que la humanitat necessita resoldre molts reptes globals i personals de salut. Aquesta serà potser la principal aventura del segle que vivim: viure més i millor. Caldrà desenvolupar noves eines i noves maneres de fer i de relacionar-nos.

Amb design thinking.

Quina sorpresa quan analitzes el què la gent et diu i descobreixes el perquè de tot plegat!

Nosaltres hem esdevingut una organització de design thinking. Hem posat l’audiència al centre de tot i investiguem fins a identificar oportunitats per als nostres clients.

Tots podem ésser dissenyadors d’experiències centrades en les persones si ens hi apropem amb empatia, ganes d’escoltar-los, una mica de ingeni i metodologia de treball. Una orientació humanista, 100% centrada en els usuaris reals.

Hi ha abundant literatura sobre aquesta matèria. La revista Harvard Business Review dedica el número de setembre a la maturitat del design thinking com a eina d’estratègia de gestió empresarial (“Design As Strategy”).

Escoltar el teu públic, i saber traçar estratègies que hi responen, crea beneficis.

Des de 2012 PEPSICO abraça el design thinking com a driver d’innovació que dinamitza tots els departaments de l’empresa. Ho comenta Indra Nooyi en una recent entrevista al HBR.

“Ideally, design leads to innovation and innovation demands design.” Indra Nooyi, PepsiCo’s CEO

L’exemple de PEPSICO fa bona la nostra creença sobre la necessitat imperiosa de ser diferents, de fer les coses de manera diferent. DFFRNT OR NTHNG.

Diferent o res.

Diferents des de tots els angles.

No hi ha gaires opcions de ser rellevants si continuem treballant com ho hem fet sempre.

Sortir al carrer i escoltar el teu públic és essencial i de res no serveix ésser diferent si no has escoltat abans.

En base al què aprens i les oportunitats i insights identificades, dissenyar estratègies i noves propostes de valor per als usuaris. Això és designing from the people.

El mestre del management Peter Drucker ens inspira des de fa anys…

“Don’t tell me what you are doing, Rick, tell me what you stopped doing.”
(No em diguis que estàs fent, Rick, digue’m què has deixat de fer)
“If you want something new, you have to stop doing something old.”
(Si vols fer alguna cosa nova has de deixar de fer les coses velles.)
“Results are gained by exploiting opportunities, not by solving problems.”
(Els resultats d’obtenen d’explotar les oportunitats, no de solucionar problemes)

Deixar de fer és el primer pas.

Podem investigar amb vosaltres què pensa i fa el vostre públic (en diem Customer Knowledge Research).

Un projecte revolucionari dissenyat amb els vostres usuaris et pot estar esperant.