Рак русских медиа

Закупка трафика — по-прежнему главная деструктивная сила рынка контента

Презентация Леши Аметова про серый трафик познакомила меня с прекрасным сайтом SimilarWeb, который показывает структуру и источники трафика медийных проектов.

Я вообще люблю время от времени поглядеть на статистику посещаемости различных СМИ, и последнее, что меня удивило — это потрясающий результат молодого и, как я понимаю, организационно не очень большого издания «Русская планета». Думаю, для большинства из вас так же будет сюрпризом, что его посещаемость заметно выше, чем, например, у несколько лет активно развивающегося «Слона» — 3,5 млн посетителей за прошлый месяц против 2,5 млн (по данным счетчика Рамблера).

Что же дало столь впечатляющий результат? Структура трафика «Русской планеты» дает простой и понятный ответ.

Вообще это худшая структура трафика из тех ресурсов, что я проверял. Посмотрим для сравнения на тот же «Слон».

Referrals — это переходы по ссылкам со сторонних ресурсов. Итак, теперь посмотрим на источники посещаемости «Русской планеты».

Marketgid — одна из самых старых и крупных сетей продажи трафика. Но интересен тут больше пункт №3 — сайт Wow-Impulse, про который я (думаю, как и вы) услышал в первый раз. Просто зайдите и посмотрите на это чудо — важный источник посещаемости сайта «больших текстов для вдумчивого чтения». Так где же здесь здесь «Русская планета»? А вот же, второй слева материал в таком прекрасном ряду. Ведет на эту статью с мощными для среднего результат статей на «РП» 60 тысячами просмотров.

Оказалось, что Wow-Impulse — это чуть не институциональный элемент для определенного сегмента рунета. Есть, например, такой сайт BFM, когда-то заметный, но уже давно ушедший со всех радаров. Я не помню ни одной ссылки на него в соцсетях за, наверное, пару лет. Субъективная ерунда! 3 млн посетителей за прошлый месяц не могут ошибаться!

А вот сайт медиахолдинга, глава которого недавно написал письмо Путину о том, как кредит на 100 млн от ВЭБа ухудшил и так тяжелое положение группы изданий. Действительно: люди, приходящие с ресурса о неурядицах в семействе Пугачевой, не могут лишиться столь ценного медиаресурса. Нужна господдержка.

И все же, почему все это не только стыдно, но и очень-очень плохо?

Закупка трафика, платный SEO и прочие неорганические способы показать свою высокую посещаемость — это рак русских медиа, глубоко деформирующий представления о реальном положении дел на рынке и убивающий молодые честные проекты. Все прекрасно знают, что до определенной цифры посещаемости надеяться на рекламодателей даже не стоит. Люди, ответственные за закупку рекламных площадок в крупных и средних брендах, не горят в желаниях разбираться в качестве трафика, тем более что постфактум эффективность рекламы проверяется формально — нужные цифры просмотров есть, и довольно. (А также нельзя забывать про старый добрый фактор отката).

Однажды главный редактор «Русской планеты» Павел Пряников говорил, что будущее за небольшими нишевыми проектами. Так вот, никакого будущего у них не будет, пока рекламные бюджеты распределяются в пользу ресурсов с 80 процентами серого трафика. Реальностью должна стать ситуация, когда проект с 20 тысячью уников в день (при эффективных затратах, конечно), не только может, но и ДОЛЖЕН самоокупаться. Рекламодатели должны понять, что гораздо эффективнее размещаться на 5 площадках с органическими, ядерными 20 тысяч уников, нежели на одной с сотней тысяч, нагнанных через Wow-Impulse. Тогда-то, может быть, мы перестанем удивляться, почему в журналистике такие маленькие зарплаты, а медиа закрываются один за одним.

Напоследок, пример еще одной структуры трафика.