Behavioral Design: una provocación
Tengo una hermana con un doctorado en psicología que por muchos años se ha dedicado seria y rigurosamente a estudiar la conducta humana. Así que cada vez que leo acerca de behavioral design me acerco al tema con mucha cautela. No es que por parentesco yo me considere calificada para evaluar el grado de charlatanería, pero sé que hay un cuerpo teórico mucho más amplio y formal y al menos procuro mantener mi genuina humildad, respeto y escepticismo.
La inquietud por entender la conducta humana; por qué y cómo es que la gente piensa y actúa como lo que hace, y traducirla en técnicas y productos de diseño que puedan intervenir lo que se conoce como architectures of choice, no es tan nueva. Sin embargo, recientemente ha habido un hype de literatura que intenta articularse como un playbook para diseñadores y estrategas de productos. Algunos ejemplos son: Hooked de Nir Eyal, Nudge, The power of habit, Predictably irrational, Behavioral Economics for Design Thinking, etc.
Para ahondar en el tema se requeriría una tesis doctoral, pero esta semana leí Digital Behavioral Design y al menos quiero compartir unos bullets. Mi intención simplemente es preservar la memoria de mi lectura, sobre la que seguramente volveré, pero al mismo tiempo provocar las reacciones de verdaderos profesionales que puedan corregir o madurar lo que desde aquí, el diseño, se piensa y se habla.
- La conducta humana es programable.
- Behavioral Design es el conjunto de prácticas a través de las cuales podemos incidir sistemática e intencionalmente en la conducta humana, con énfasis en el engagement y formación de hábitos.
- La conducta humana se puede modelar a partir de modificaciones en el ambiente físico y digital, es decir, el espacio en el que se manifiesta.
- Behavioral Design toma ventaja de sesgos cognitivos para propiciar conductas.
- El smartphone es un vehículo poderoso para intervenir en la conducta.
- Dark patterns son trucos que buscan manipular la intención de compra o conceder ciertas conductas maliciosamente.
- Reinforcement learning incrementa la frecuencia de una conducta. Con RL se puede incrementar el engagement de los usuarios con sus apps.
- El Cue es el detonante de la acción. A menudo ejecutamos ciertas conductas en respuesta a señales del ambiente. ¿Cómo detonamos esas señales en nuestro diseño?
- Optimal challenge es la frecuencia ideal de estímulo para cada persona. Con un poco de Machine Learning se puede personalizar en nuestros productos.
- El CAR model es la prescripción de un Cue, seguido de un Action y un Reward. Aunque la mayoría de las veces este mecanismo se forma de manera orgánica, también se puede modelar de manera sintética. Por ejemplo, en una app de fitness, el Cue es la notificación para comenzar el entrenamiento, el Action es el acto de entrenar y el Reward podría ser el upgrade del perfil de usuario.
- Las maneras tangibles en las que se “capitaliza” la formación de hábitos en nuestros productos son: engagement and Customer Lifetime Value, referrals and virality, loyalty and retention, conversions.
Me parece que en un ambiente hiper-estimulado en el que todos los productos recurrieran a estas técnicas, los efectos terminarían anulándose entre sí. Lol.
Finalmente, algo que me parece curioso es que la discusión sobre la ética que implica el uso de behavioral frameworks en los productos que diseñamos siempre es alrededor de la responsabilidad individual para “hacer el bien” y promover hábitos que beneficien al usuario. Y pues, esa es otra discusión más larga y apasionante aún.
