提升跨文化研究深度的心態建立
Ricky Yu, Staff User Experience Researcher at Mozilla
先前在「no.1 / 跨文化使用者研究經驗」一文中提到,Mozilla 台北團隊主要的任務是針對東南亞使用者開發符合當地的產品,其實對我們來說是個很大的挑戰,因爲整個團隊都在台北,經常無法想像在泰國、印尼、緬甸、印度及其他東南亞國家生活的樣貌,因此,我們需要時刻提醒自己隨時與這些國家的使用者保持相關聯繫,同時也要讓團隊不斷建立及強化同理心。
透過這篇你會了解到
- 心智模型對研究的影響
- 跨文化研究者的心態
- 東南亞國家的有趣觀察
心智模型對研究的影響
每個人的心智模型會影響你對世界理解,也有可能因爲既定的模型阻礙你對他人建立同理心; 這也是為什麼在做使用者訪談研究之前,需要先將自己進入受訪者的視野,從外部補捉他們的世界觀,然後研究員才能從對話脈絡當中聽出真實的需求。我們要學會可以透過一些方式刪除可能框限我們的限制,就像是下面這張圖表示的,當我們聽到一個人說的話或看他表現出來的樣子,其實無法真正理解他的想法,因此我們需要透過不同的研究法,了解深層的原因,最後才會產生出共鳴。

以 Mozilla 台北團隊為例,我們在東南亞做研究時會不斷地讓團隊去體驗當地人的生活,與不同的當地人交談,慢慢理解他們最深層的那一塊,並試著感受當地人的想法、他們所期待的東西,才能越來越理解不同民族的特性,以及實際上他們跟我們的差距。
舉個例子,其實多數人提到泰國時都有一個既定印象。下方這張照片是用 Google 找到的,看起來美輪美奐,這讓我們產生一種心態:「是不是泰國都這麼美?」、「隨處都可以看到這樣的建築?」你的心智模型就這樣慢慢建立起來;在還沒造訪之前,你對當地景象已產生初步樣貌。

然而我們想強調的是,下面這張圖可能才是真正的泰國,這個才是他們家的樣子,是他們成長、生活的地方。

分享一個有趣的故事,當時研究團隊抵達泰國一位受訪者的家(如上圖),我們一走進去就不斷猜想她家的確切位置,因為第一眼並無法辨別,後來訪談過程中也沒有進入她的房間,而是在戶外的一張桌子擺上幾張板凳,就這樣開始了我們的訪談。過程中她一直不斷告訴我們,她家可能會有蛇、老鼠突然衝出來,甚至前幾天還請警察來抓蛇,她說,在這裡生活會一直出現令人厭煩的小動物,加上她的先生不在本地工作,每天生活壓力很大,她會想要跟別人聊天或是線上買東西來紓解焦慮。透過這個訪談,我們就能知道她所面對的生活環境,與我們想像中的截然不同;如果沒有身處在她的場域,去跟她對話、聊天,我們就無法了解在當地環境之中,使用者是如何使用手機,以及如何透過網路解決生活上的問題。
上述例子只想給大家一個想像,其實很多東西不見得是我們一開始看到的,需要用其他的角度,近一步發掘我們所沒看到的東西,才會有機會得到更多。
而研究團隊在當地觀察到的使用者行為、需求和問題,都將成為開發產品很重要的資源與養分。團隊也會將所見所聞傳承給其他同事,並進一步交換想法,不斷溝通出可以設計什麼樣的產品,同時討論當地的市場機會。
跨文化研究者的心態
接下來我們想探討的是做跨文化研究的重要心態。
第一,Be humble。很多時候先進國家的人去東南亞做研究時,很容易抱持一種稍微高等的心態,來看待這些國家所發生的事情或是民眾的需求, 尤其當研究員無法理解某些事情時會出現不可思議的表情,這是做研究很大的禁忌,但不可否認的是,很多時候我們也會不小心落入這樣的狀況,因此必須時時提醒自己要用同理心(同一個角度看世界)去研究這個市場,而不是以高姿態進入市場。不管面對什麼樣的族群,不論訪談對象的年紀、職業、身份,都要切記我們都是在跟對方學習;唯有謙卑學習,我們才能真正瞭解這個國家、這個城市的人發生了什麼事。

第二是,Be curious & Cultural sensitive。 通常會擔任研究員,某種程度好奇心應該蠻高的,但團隊中總會有些人習慣躲在自己的 bubble 裡面,只看到他想看到的。遇到這樣的情況,在出國前就要做一些心理建設或是練習,讓大家理解出國就是一個團隊,任何人都是觀察環境的哨兵,每個人看到的事物都會激發團隊內部的思考,也因爲每個人看事情的角度不同,更能幫助團隊有更好的研究結果。

Cultural sensitive 則是想強調事前做功課的重要性;唯有多瞭解當地文化,才有機會更融入當地。例如我們去緬甸時造訪一間寺廟,事前我們研究了小乘佛教,才曉得進去時要穿裙子並赤腳。另外保持積極觀察的心態也很重要,例如那天我們在緬甸寺廟裡,大太陽把地板曬得炙熱,赤腳行走很不舒服 ,當地人卻一派輕鬆,「為什麼呢?」其實只要用心觀察,就能發現原來當地人會沿著陰暗處行走,自然不會感受到不舒適。另一個例子是印尼,印尼穆斯林一天有五次要往麥加的方式朝拜,但五次是什麼時間呢?如果出發前多做一點研究,你就能瞭解為什麼印尼人會在手機裡安裝相關 app,藉以辨識朝拜位置與時間。

第三是 Love sharing。通常一個海外田野研究案時間不會太長,可能只有七到十天的時間,若扣掉訪談與街邊觀察,剩餘時間也就更少,因此研究員需要相互幫忙,透過團隊合作一起收集資料,找出可能的前期洞見。而最重要的是,如何在短時間內將大家觀察到的事物有系統地分享給彼此,除了事前建立「分享」心態之外,也可以透過聊天和詢問的過程,相互交換大家的感知印象,開始建立對這個文化的重要初步想法。台北團隊甚至會在現場進行事後匯報(debrief),我們的做法是找一個比較大的房間,帶上白色海報與馬克筆,快速利用親合圖整合資訊;當時我們嘗試兩個階段 testing,階段一我們選了四個受訪對象,快速訪談後團隊一起 debrief,整理出這四個人對我們產品的想法、使用情境、產品 flow 等,完成之後當場就修改,因此產品原型 (prototype) 就會根據我們在前兩天的東西,在第三天完成修改,接下來的第二階段我們再訪談另外四個人,進一步整合出我們獲得的回饋。當我們回到台北,對產品想要修正的地方就有了初步架構。

除了在現場做研究,如何幫助在台北的團隊了解我們在當地的所見所聞,也是重要的課題。在田野的團隊常會快速剪輯小影片,或利用機智問答的明信片,幫助沒有在現場的同仁快速理解在我們的觀察與發現。
東南亞國家的有趣觀察
【關於泰國】
第一個發現是 LINE 在當地非常普遍。團隊剛去泰國時,遇到來自不同國家的 LINE 使用者,除了泰國人,還有日本人跟台灣人,當時我們同時打開 LINE,聊聊彼此的 LINE 裡面有什麼功能,結果發現當地很多服務是台灣沒有的,例如 LINE JOB,引發我們去思考泰國人使用這項功能的情境與動機;另外還有 LINE Dictionary, 我們發現有許多泰國學生都在用。

第二個有趣的事是源於我們在逛藥妝或是超市時,觀察到很多包裝上都會印有頭像,例如藥品、痠痛貼布等,後來發現連芒果包裝上都有一個老奶奶的照片,使我們更加好奇,泰國人是否對有歷史感的人物會產生更多的信任,更能驅動購買或是使用新的服務?

第三個發現是泰國人需要「幸運號碼」,例如電信商的櫃台會陳列許多「幸運號碼」,甚至有些電信商會打造一台機器,用戶輸入佛曆生日 之後,就會看到自己的星座並獲得一系列幸運號碼。當時團隊很好奇哪些人會購買幸運號碼,後來我們訪談時有問到一個泰國媽媽,就花了大筆錢在網路購買幸運號碼,作為手機門號,而她也非常篤信自己做對的事情。

【關於緬甸】
團隊在緬甸最特別的體驗是遇到不定時的停電,例如我們在街上訪談到一半遇到停電,民眾似乎見怪不怪地繼續做自己的事;而當我們在受訪者家中進行訪談時也遇到停電,當地人家中都有緊急照明及許多煽風的工具(如扇子)。

第二是天氣,因為天氣非常熱(尤其在緬甸北部),當地人常說他們的手機很容易發燙,害怕會燒起來或引發意外,所以他們會想趕快把 app 關掉,可以有助於降溫,甚至覺得把螢幕關掉,轉聽佛經也有助於降溫。
第三是關於財務服務。在緬甸,當地有一個新創公司叫「 Wavemoney」,商業模式與一般不太相同,他們首先提出一個問題:「如何讓沒有銀行帳戶或數位能力不高的人,有辦法把錢匯出去給家人或是朋友?」如果你知道 5–6 年前,多數緬甸人連註冊臉書帳戶都要到手機店請人協助,甚至需要付費請人裝,對於這個提問就不會感到訝異。正是因為這樣,他們看到這個問題點,很快打造出一個不需要銀行帳戶的金融服務;只需手機裝 app,讓手機行員工扮演銀行櫃員的角色,而用戶就可以到鄰近的手機行進行匯款和取款,讓數位金融這件事情變得簡單,而市場反應也證明,這個點子非常成功。

【關於印尼】
「Kampung」是一個相對來說比較低收入的社區總稱,這個社區通常會有一個小的清真寺,然後周遭圍繞攤販跟店家,使得居民不需要跑到大城市,就可以滿足日常所需,形成一個獨特、自成一格的生活圈,在那裡可以清楚感受到不同於印尼大城市的生活型態及樣貌。

另一個觀察是小包裝經濟。雖然印尼的經濟成長率達 5.18%,但全國地區仍然有 9.82% 的人口是落在貧窮門檻以下(這邊只的貧窮門檻根據官方在2017年的定義,為每個月所得在345,386印尼盾 (約台幣746)以下)。
有鑒於部分民眾的經濟狀況不佳,無法一次大量購買商品或是通話及網路,所以印尼很多商家會提供各種大小包裝型式的商品,幫助民眾減少民生用品的支出負擔。大至Shopping Mall,小到充斥各處的Warung(有點像台灣的雜貨店,但格局再小一些)都可以看到小包裝的洗髮精、沐浴乳、醬油和雞湯塊等等。電信商也會提供各種data package(一天或兩天,到半年或一年),以滿足當地人用小的錢夠買一點網路跟通話服務。下次到印尼或是菲律賓,別再像我們一樣誤以為這是對遊客友善的設計~

下一篇再跟大家聊聊文化研究結合設計的一些理論。
摩茲喳喳-東南亞免費論壇(印尼或緬甸)的活動預計會在12月回來囉~想要了解更多關於印尼或是緬甸手機行為研究的朋友,千萬不要錯過下次的活動囉!
有興趣的人可以回顧我們之前已經分享的兩場內容
印度篇:印度市場的數位行為觀察
我們下次見!
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