新調查:靠廣告支撐的網路適合新興市場嗎?
一項由 Mozilla 委由 Caribou Digital 執行的新研究探討在所謂「全球南方陣營」內的數位廣告模式,從而檢視其成功機會,以及這對網路使用者、企業和網際網路健全度的影響。
自網際網路誕生以來,廣告便是數位經濟的命脈,維繫著從線上新聞到社群網路等業務的運作。就連名列全球前五大企業的 Facebook 和 Google 的營收也幾乎全數來自數位廣告。
當網路的觸角延伸到印度、肯亞,以及「全球南方」的其他大城小鎮,這樣的營運模式也接踵而至。但是,由已開發經濟體發展出的數位廣告模式,也能在新興經濟體內永續茁壯嗎?倘若答案是否定的,那麼,這對靠網路才能獲得教育、經濟成長和創新機會的數十億人來說,這又會帶來什麼樣的衝擊?
現況是,這些地區的內容出版者的使用者平均營收極低,一來因為低收入人口對廣告商而言比較沒有價值,二則是受到使用者體驗侷限的影響 — 硬體設備品質低落、網路覆蓋不穩定、在地內容寥寥可數 —都從根本上限制住大眾享受數位內容與服務的機會。
因此,當各地內容供應商與數位企業難以從本土市場取得足夠利潤來與全球平台匹敵之際,新興市場使用者的選擇空間恐將大幅萎縮。
Mozilla 發布《正視貧窮:新興市場的數位廣告》報告(Paying Attention to the Poor: Digital Advertising in Emerging Markets)。
這是一項由 Mozilla 委託 Caribou Digital 執行的全新研究,旨在探討傳統數位廣告模式在新興經濟體中所面臨的阻礙;相關挑戰對使用者、企業與網路健全度所衍生的衝擊;以及隨之崛起的一些新型業務模式。
報告摘要:
以廣告營收而言,已開發經濟體與「全球南方」內使用者的貢獻度相去甚遠。
Facebook 在非洲和拉美的每季 ARPU (用戶平均營收貢獻度)是 1.41 美元、在亞太地區的是 2.07 美元 — — 約莫只有美加地區的 19.81 美元的十分之一。
由於這個緣故, Facebook 有超過二分之一的營收來自於 12 % 的使用者。
新興市場的資料成本高昂是造成使用者攔截廣告的一大主因
受限於資料使用的諸多侷限,資料成本居高不下,再加上偏慢的網速,使得新興國家的用戶多採用能減少資料傳輸量及攔截廣告的代理(Proxy)瀏覽器,如 UC Browser 或 Opera Mini。
根據 PageFair 的一項報告,2016年間,全球逾 3.09 億網路用戶使用行動廣告攔截器。在這些用戶中,印度便占了 8,900 萬人,印尼則有 2,800 萬人。
使用者資料匱乏(「個人資料鴻溝」)使廣告主處境更為雪上加霜
在已開發經濟體中,受眾資料分析(profiling)與目標受眾鎖定等應用已使廣告主獲益良多。但在全球南方陣營裡,一般人的數位足跡卻相形見絀。
小量的線上消費活動、大量的開源 Android 裝置,以及網路用戶持有多個、破碎的社群媒體帳戶的習慣,大為稀釋了個人資料在廣告主眼中的價值。
新興市場的有限廣告收入不利於創新與競爭
出版者與開發者跟著錢走,因此,他們產製的內容是針對美日等已開發市場、鎖定已開發市場的受眾。就連新興市場的內容提供者也會為了更高的利潤,而刻意忽略其本地使用者。
Facebook 等大公司還有足夠的資源來補貼廣告主打進不賺錢的市場,但小一點的公司卻無此能耐。長久下來,市場龍頭的寶座只會越坐越穩。
本土內容不足恐衍生重大負面效應
本地內容若能便於取得,邊緣化的族群才有更多機會連上網路,而在地的媒體也有助於加強包容性和促成民主機制的發展。
然而,若沒有支援內容的有效的經濟模式,再多的機會也是枉然。目前,大部分的數位內容(包括維基百科等由使用者產生的內容在內)使用的語言都是英文。
靠數位廣告支撐的企業在新興市場的前景黯淡
低營收轉化率仍將限縮全球南方所能發展出的網路企業類型。
若要成功,全球南方的企業必須經營得更有策略性,從一開始便朝獲利(而非使用者成長)的方向努力。
若要突破這些限制,全球南方需要全新的業務模式,以促成不同發展模式的網路生態系
「贊助資料」或「獎勵行動」模式藉由免費提供資料來換得享受廣告主所供應內容的權利,便是一種有助於因應有限資料存取和高成本負擔的方式。
交易型的營收模式(如數位金融服務的模式)將隨著支付基礎架構的成熟,在未來扮演起越來越重要的角色。
你可按此讀報告全文。
在未來幾個月間,Mozilla 和 Caribou Digital 將與我們在網路健全度議題上的盟友分享調查發現。這些夥伴包括非政府組織、各地機構和關心網路健康的個人。我們希望調查結果將有催生出更多創新解決方案,進而達成線上自由、開放性與商業成果之間的平衡。
