2020 年票投星巴克

精簡資料,以及有自覺的選擇

Mozilla 行銷長 Jascha Kaykas-wolff

有句話說:「用錢投票」。真的有用嗎?我想是的,只是不會立即見效。單打獨鬥時,我們的力量小,無法隻身對抗整個體系的問題。但正如歷史告訴我們的,團結力量大,改變便有機會成真,而且是重大的改變,從勞動法、公民權到人權的改變,盡皆如此。

上一個世代推動了全球化發展,並把「實用性」價值套在消費環境上,使快速廉價構成購物決定的關鍵因素。

時代已經不同了。

新時代的消費者已開始發揮經濟影響力。他們不被「越便宜越好」、「買多省多」的思維綁架,而會為了環境永續、支持在地商品或政治傾向而多做一些。這個族群要的不只是更高品質的產品,還要透過交易為相關的利害關係人提升生活品質。他們的眼界跳脫全球化的表象,直透人際連結的核心。對他們來說,萬事不自立,相倚而共榮。他們希望能信賴和自己進行交易的人。

這就是「有自覺的選擇者」(Conscious Chooser)的世界觀。

改變就從十分之一開始

根據 Mozilla 的研究,「有自覺的選擇者」大約佔全球 35 億網路人口中的 21%,總數約 7.5 億,也就是全球總人口的十分之一。這群人不但在乎商品製造和運送的方法及過程,在做購物決定時,還會思考生產商及其他能從其消費行為中得到經濟效益的人是否值得信賴。

過去,得罪一個消費者,壞事頂多一傳十;現在則不同了,壞事動輒傳給數千、甚至數百萬的潛在客戶。正如《Inc. 雜誌》做的這張圖顯示,造成一個客戶不滿的代價極其高昂。對於自己不認同 — — 以及所鍾愛 — — 的品牌,身為「數位原民」的有自覺選擇者手中握著極大的影響力。

有自覺的選擇者有何特色?一般而言,這個族群的消費者特別重視購買行為的意義

· 他們希望被充分告知並握有掌控權

· 他們特別重視自己在特定議題上的權益,如隱私權

· 他們有千禧世代的腦袋 — — 就算不是二、三十歲的年輕人,他們的想法卻很年輕

· 他們會做更多研究,並與朋友分享自己的想法

更重要的是,對於品牌的觀感,有自覺的消費者考量的不只是廣告、商標設計和標語。在他們心中,品牌的一切始於信任。

總統選星巴克

講到知名的「有自覺選擇者」所青睞的品牌,我馬上想到星巴克。星巴克執行長霍華·舒茲(Howard Schultz)把公司經營得有聲有色,但我想,我們都知道,星巴克不只會賣咖啡而已。舒茲把品牌推向更大的舞台,聚焦在大家想要也需要認同的議題,而且,讓他們每天用 5 美元的鈔票來投票,以換得一杯濃醇香。

這票投得很值得。在其他大品牌還在用外包和約聘制來規避正職員工的健保給付時,星巴克已主動為員工提供醫療保險。當上個月媒體大幅報導美國總統簽署移民禁令時,星巴克宣布計劃於全球僱用一萬名難民,以及為受到該禁令影響的員工和其家屬提供免費的法律協助,並且重申在全美雇用1萬名退伍軍人,和繼續透過「星巴克大學就學獎助計畫」資助員工免費上大學,而且這項福利也適用於員工的配偶和小孩。

我很樂於再幫星巴克舉出更多的傲人「政績」,不只是因為這樣的公司才是我想要光顧的企業,還是因為這樣的「政治行動」才是我想參與的。星巴克成功的秘訣之一是,其員工、顧客和企業文化早已結合,與社會議題、開放對話和滿室咖啡香的辯論氛圍緊密對焦。但一切絕非巧合,而是政治品牌與商業品牌全力集結後迸發的火花!

舒茲不只帶領星巴克重新想像「第三生活場域」(third place)的樣貌,還實踐了他對「人性視角」(lens on humanity)堅持的承諾。過去,我們曾經認為企業不該被賦予等同於人的權利,但或許我們忽略了會有好企業善用其權利的可能性。也許,企業規範和大數據有了新的對手:企業領導力和企業胸襟。

揮舞著企業社會責任的大旗、實則是想從客戶名單中挖資料的行銷活動,未來將無法欺瞞有自覺的選擇者了。在開放的數位世界裡,星巴克憑藉著真誠和願景的基本原則,一步步拉高消費者對於企業道德和透明度的需求曲線 — — 從員工權利和反性別歧視的運動,到供應鏈創新和債務管理的基本營運面向。

如果您也是個有自覺的消費者,道理都是一樣的:如果只需要多花點錢,就能跟一家重視員工福祉且認真實踐企業責任的公司買咖啡的話,我義無反顧!如果星巴願意雇用退伍軍人和難民、為員工提供醫療保險和學費補助、並帶著人性關懷的視角來引領企業發展,我這一票投給它!這套原則放諸四海皆準 — — 無論是衛生紙、鞋子、水泥、電子產品,或是網頁瀏覽器。

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