Joseph Joseph — как информационный бизнес.

Практически все, кто слушали тем или иным образом мои лекции или семинары последних пары лет, хорошо знают картинку с товаром и продуктом. Ее смысл в том, что на современном рынке продуктом называют не только материальное, то то можно пощупать в том, что ты покупаешь, но и идеальное, причем пласт идеального становится все больше и больше с каждым кварталом.

Собственно, “маркетинг” в данном случае — это некоторое упрощение, для большей понятности.

Упрощение, в общем случае, облегчает мысленные операции над схемами, но любая схематизация, упрощая, отсекает нетипичные случаи, наблюдение за которыми, в свою очередь, имеет свою ценность. Сегодня я немного расскажу о проекте, который наблюдаю уже некоторое время, а тут сходил к ним в гости, поготовить.

Тут такая типичная картинка — я фигачу, девочки позируют :-)

А еще у меня бешенная мигрень, но этого на фото не видно вообще. Это потому что из всего фотосета — эта чуть ли не единственная, где я с неошалелым выражением лица и без пакета со льдом у виска. Готовили карбонару и том кха кай, это как том ям, но с курицей. Супчик меня к концу и спас, к слову, а на карбонаре я всех традиционно порвал. Ну после того, как я ей порвал французского шефа на Рецепте на Миллион, это было даже особо не спортивно. Кто не в курсе — рецепт лежит на Шовинисте, пользуйтесь на здоровье.

Так вот, вернемся к JJ. Бренд все это затеял, чтобы показать новинки, напомнить какой тон клевый и дизайнерский, дать поюзать, глядишь понравится. Ок, нормально так попользовались, к ряду предметов у меня есть вопросы, но мне интереснее на это все смотреть как человеку, который обеспечивает продажи и развитие бизнеса своим клиентам, чем как кулинару. Наверное потому, что я на это смотрю вообще сильно специфично.

Не даром людям типа меня не дают участвовать в статистических исследованиях

JJ продает яркую визуальную идею для кухни, при этом эта идея связана с опытом действия. Нескользящие прокладки под доску, чтобы не класть мокрую тряпку, зубчики на той же доске, чтобы нарезаемое не скользило. Бортики, чтобы с доски не стекало. Складываемая доска, чтобы переносить на ней как в совке.

Все это довольно дорого, если пересчитывать на стоимость пластмасски и вполне приемлемо, если оценивать по рыночному спросу. Таким образом, это почти идеальный пример того, как зона идеального обеспечивает продажи оверпрайшеной зоны материального.

Если посмотреть на видимую часть стратегии, то мы увидим несколько занятных вещей. Начнем с относительно очевидного, у продукта достаточно много дизайнерских наград. Поскольку мы продаем во многом первое впечатление, то мы вкладываемся в дизайн и прокачиваем свой статус. Там же мы прокациваем инновационность.

Инновационность — очень важная штука в этом деле и желающим двигаться по этой дороге, ее очень важно не упустить. Либо вы держите инновационный статус, либо теряете рынок. Потому что Китай. Потому что как только вы покажете супер-пупер спрос, копии придут на рынок очень и очень быстро. Но ПОЗЖЕ вас. Значит вы должны удерживать темп выхода новых образов и “инновационность” ваш органический признак, как маркер новинки. Вы покупаете JJ — значит вы идете не пике новшеств, по другому просто не может быть. И мы забираем себе в карман всех домохозяек тратящих деьги на прогресс своей кухни, а у них все ок с деньгами.

Следующая история, которой надо учиться у JJ — ассортиментная политика, как вход в кухню. Момент первый — вы должны вести осаду домохозяйства с разных сторон. Разделим эмочиональные группы на пять основных групп. Частично группы не совпадают с ассортиментным делением компании, а про некоторые сегменты я сейчас вообще потеряю, для компактности изложения.

Нериятная нужда. Все что связано с мытьем посуды и приборкой. Самая малоценимая часть работы на кухне, при этом самая “необходимая”, в том смысле что избавиться от нее, если уж нужда есть, не получится. JJ продает в этом сегменте фасилитацию действий, не пытаясь влезать в эмоции. Ассортимент перекрывает разные бюджеты и разные ситуации покупки, от спонтанной “а вроде занятная щеточка” до вполне рационального захода “а вот этим можно серьезно обустроить зону раковины”. Мусорки я отношу сюда же.

Оформление упущенного пространства. В первую очередь сушилки и подставки. Можно ли эту часть кухни, обычно никак не проработанную, сделать более дизайнерской и красивой. Это очень эмоциональная покупка, отработанная JJ обычно два раза — во-первых дизайнерское решение, во-вторых — конструктивное решение. В зависимости от ментального устройства одно из них первично и привлекает внимание, а второе работает на поддержку принятия решения.

Емкости. Миски и прочие штуки для хранения, размешивания, готовки — это то, чего почти всегда не хватает и то что легко покупается, потому как их много не бывает. Заходы JJ в эту область довольно разнообразны с очевидным желанием перекрыть большинство мотивационных точек — тут и эргономические решения, укладывающие в одно пространство много емкостей, и технологические решения подкупающие визуальной идеей и концептуальные решения, связанные с приготовлением пищи, для JJ это в первую очередь посуда для микроволновки.

Нарезка. Ножи и пиллеры. Это зона, в которой очень высока конкуренция по выкладке в магазинах. Безымянных пиллеров и ножей на рынке громадное количество, а пока мы не уходим в область дорогих кованных профессиональных инструментов, они примерно все одинаковые по потребительским свойствам. У JJ мы видим в этом сегменте мегарациональный подход — сравнительно недорогие красивые предметы, без избыточного дизайна. Эффект на выкладке “о, хорошая фирма, красивое и стоит неожиданно ешево, почти наравне с noname, надо взять”.

Доски. Сейлсдрайвер компании. У них традиционно есть какая-то история с опытом использования, выглядящая инновационно. Для очень многих знакомство с JJ начинается именно с досок, насколько я могу судить по своим наблюдениям. Отрабатывается именно концепция использования, причем, в основном, в узком кейсе. Вот посмотрите на эту доску. Она аппелирует к конкретной картинке визуализации — середина процесса, нарезаемое легко удерживать, крошки или сок стек вниз и не мешает. Точка. Хороший визуальный образ. Если мы пойдем по кейсу дальше, то увидим, что и бортик и зубчики мешают нам стряхнуть нарезанное, но это остается за рамками построенного образа.

Повторюсь, это не исчерпывающая классификация, но она показывает, как по-разному устроена идеальная часть продуктовой линейки, выстроенной как раз из логики продажи идеальной части продукта.

Не буду говорить более-менее очевидных вещей про дизайнерское единство, что первые же две вещи, постоянно живущие на кухонной поверхности, будут побуждать покупать к ним хорошо сочетающиеся визуально предметы.

Желающие попрактиковаться в работе над деконструкцией построения ассортиментной политики могут попробовать повозиться вот с этим прекрасным объектом:

Это одна из редких позиций JJ, которая покидает территорию кухни — емкость для снеков. Разомнитесь?