Les nouveaux boutons de réactions sur Facebook : Wouah ou Grrr pour le community management ?

• Contexte : « Triste », « Grrr », « J’adore »… Facebook déploie des alternatives au bouton « J’aime »

Ce n’est pas vraiment une surprise, on était prévenu depuis octobre, maintenant c’est là, et je trouve ça très bien, tous ces Grrr, Wouah et Haha qui fleurissent un peu partout dans nos Facebook. Beaucoup de monde semble avoir intégré et utilisé cette fonctionnalité sans soucis. Quelques journalistes — comme Will Oremus de Slate — mettent en garde contre la collecte intensive de données supplémentaires. Mais pas de #RIPFacebook à l’horizon, comme à chaque mise à jour de Twitter.

En revanche, en ce qui concerne les activités liées à la gestion des Pages Facebook, c’est le limbo dans mon esprit, pour reprendre l’expression d’un billet sur le sujet. Les explications officielles de Facebook quant à l’impact qu’auront ces nouveaux boutons sur le community management sont à la fois claires et limitées :

Initially, just as we do when someone likes a post, if someone uses a  Reaction, we will infer they want to see more of that type of post. In the beginning, it won’t matter if someone likes, “wows” or “sads” a post — we will initially use any Reaction similar to a Like to infer that you want to see more of that type of content. Over time we hope to learn how the different Reactions should be weighted differently by News Feed to do a better job of showing everyone the stories they most want to see. We see this as an opportunity for businesses and publishers to better  understand how people are responding to their content on Facebook. Page owners will be able to see Reactions to all of their posts on Page  insights. Reactions will have the same impact on ad delivery as likes. We will spend time learning from this rollout and use feedback to  improve.

Notons d’abord que ces émotions exprimées sous un article, une photo ou une vidéo postées par une Page n’auront, au début, qu’un impact quantitatif sur la visibilité de ces posts dans nos fils d’actualité Facebook. Puisqu’il y a maintenant 6 fois plus de possibilités de réagir, on peut s’attendre à davantage de réactions globales. Peut-être pas 6 fois plus qu’à l’époque du simple “J’aime”, mais quand même : lisez ce résumé de TechCrunch des occasions pour lesquelles utiliser, ou non, ces nouveaux boutons. “Plus besoin d’écrire ‘Lol’ en commentaire, nous pourrons faire un ‘Haha’.”

Pour les Pages Facebook de médias (exemple qui me concerne particulièrement et sur lequel je cogite), beaucoup de lecteurs disaient fréquemment qu’ils n’auraient jamais pu ‘aimé’ un post Facebook, et que les autres ne devraient pas en faire autant. Parce qu’il s’agit d’une information horrible, choquante, ou tout simplement pas ‘aimable’ — un fait n’appelant pas forcément une émotion derrière.

Désormais, les utilisateurs de Facebook vont pouvoir dire que ce post les rend triste, en colère, ou heureux. Cela sera un sacré bazar pour les administrateurs, mais aussi bénéfique pour la visibilité des Pages : 1000 personnes qui se disent en colère face à un lien posté représenteront pour Facebook 1000 signaux d’intérêt pour cette publication, alors qu’elle n’aurait, il y a peu, récolté que 50 J’aime et 200 commentaires indignés (l’un des effets de bord pourra, d’ailleurs, être une diminution du nombre de commentaires, à voir dans les statistiques ces prochaines semaines).

Ces 1000 signaux devraient logiquement favoriser la remontée des articles, photos et vidéos suscitant plein de réactions (quelles qu’elles soient) dans le flux d’accueil des utilisateurs. De là à ce que les stratégies des Social Media Editor et Community Managers évoluent pour susciter non plus du J’aime, mais aussi du Wouah, du Grrr, du Haha, du Triste… Cela devrait déjà être le cas, en fait.

Quelques questions qui en découle :

• Quand on « Love » ou une information triste, est-ce pour se foutre de la gueule des gens concernés, ou exprimer sa compassion ?
• Aurons-nous des classements sur les « plus générateurs de Haha, Wouah » ?
• Les boutons « Like » et « Partage » intégreront-ils, à terme, ces nouvelles émotions, et verrons-nous des « Wow », « Haha », « Triste » en dessous de tous les articles des Internets ?
• Parlerons-nous désormais en « Réactions » avant tout et non plus en « Partages » ou en « J’aime » ?

Pour la suite, la phrase du communiqué de Facebook “the different Reactions should be weighted differently by News Feed to do a better job of showing everyone the stories they most want to see” ouvre la voie à de très nombreux changements.

Par exemple : les réactions à connotations négatives (« Triste / Colère ») feront-elles diminuer la visibilité des publications concernées ?

Deux cas de figure dans ce scénario. Soit parce que que chaque utilisateur pourra signifier à Facebook qu’il est plutôt “Haha” ou “Love” dans la vie et qu’il ne veut pas trop voir le reste. Ou aussi, parce que Facebook va intégrer et gérer tout seul les états d’humeur globaux de ses utilisateurs, et ne voudra pas trop promouvoir les posts qui font bader tout le monde à tel moment ou sur telle zone géographique (surtout quand il y a des publicités à afficher à côté).

Sur le sujet, notons cette remarque de Mark Zuckerberg en décembre 2014, extraite d’un article de Wired qui détaille pourquoi Facebook a choisi le format emojis :

“Giving people the power to do that in more ways with more emotions  would be powerful, but we need to figure out the right way to do it so  it ends up being a force for good, not a force for bad.”

Par extension, on imagine sans peine à quel point Facebook, des gestionnaires de Pages ou des annonceurs tireront des enseignements sur les posts et profils Facebook qui « Haha », « Triste » ou « Waouh » plus que les autres.

Scénario possible : « Cette personne a l’air très énervée contre la Loi EL Khomri, montrons-lui des publicités pour des vacances au soleil. »

Autre scénario possible : « Monsieur le premier ministre, votre tribune sur la loi du travail a généré 50 000 Grrr, c’est un record. — Ok, développons une stratégie de réponse en gifs de chatons.”

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Si vous voyez des articles intéressants sur le sujet de ces nouveaux boutons Facebook, n’hésitez-pas à me les partager.