1.Case Ux: Checkout Digital
Olá! tudo certo? tudo!
Então, como prometido no meu primeiro texto deste perfil, farei algumas exposições de vivências e casos que tive durante a minha carreira profissional até o momento.
Antes de tudo, primeiramente, preciso te contextualizar para que você consiga entender o ambiente em que eu estava inserido quando passei por esse período de evolução de um produto digital voltado para vendas.
Modelo de negócio:
A empresa era uma startup visando a aquisição de clientes para grandes marcas, com isso você pode imaginar que usávamos todo e qualquer método para conseguir ter uma geração de leads interessante o suficiente para converter em uma venda. O grande diferencial era que, na mesma estrutura, tínhamos tanto a geração de leads e tecnologia quanto a central de vendas atendendo esses leads.
E basicamente a empresa era comissionada por cada venda gerada e feita.
Bem, tudo fluía tranquilamente dentro de todos os times até que a vertical de telecomunicações, que contava com marcas enormes no segmento como Tim, Vivo e Claro, recebeu a notícia de uma mudança no modelo do contrato de aquisição de clientes.
Essa modificação comunicou que o valor pago por vendas feitas por contato telefônico é 50% menor do que por vendas 100% digitais.
O que isso significa? Significa que a maior operação (a que pagava 70% dos custos sozinha) precisava ser modificada no menor tempo possível para evitar perder tanto dinheiro assim.
Depois desse grade baque, a liderança olhou para dentro de casa e, por sorte, tínhamos um fluxo de vendas digitais “funcionando” (lembra que eu disse que usávamos todos os tipos de maneiras para gerar uma venda?).
Eu coloquei a palavra funcionando entre aspas porque o produto só tinha um desenvolvedor backend cuidando da sustentação, ou seja, trabalhando esporadicamente em pequenos problemas para manter o produto de pé. Além disso, as telas que estavam no ar eram praticamente todas do MVP.
Bem, com essa mudança brusca de contexto e esse risco altíssimo, a liderança não teve outra opção senão montar um time para trabalhar nesse produto de vendas digitais o mais rápido possível.
Chegada e primeiros diagnósticos:
Com toda essa urgência, a empresa não tinha tempo para abrir processos seletivos e gastar semanas procurando pessoas, ambientando-as e esperando a curva de aprendizado acontecer…. Estamos falando da maior fonte de renda em risco, então o mais lógico seria puxar pessoas de dentro de outros times para montar um plano de ataque logo.
Fui convidado a migrar do time de growth-saúde onde estava atuando há alguns meses e ir para o novo time de checkout.
Em janeiro, entrei na equipe composta por:
- 6 pessoas desenvolvedoras, incluindo Techlead
- 1 Product manager.
- 1 Product designer (eu mesmo✨)
Conversando com o time para entender o desafio e em que momento estávamos, adquiri alguns fatos interessantes que me ajudaram a reduzir pelo menos um pouco os milhares de dúvidas.
1- O produto nunca teve inovação aplicada, somente o MVP estava no ar.
2- Antes, tinha apenas 1 desenvolvedor backend cuidando da sustentação do produto;
3 — O faturamento mensal do produto era de cerca de 30k por mês;
4- Tinham somente 2,3 produtos sendo vendidos;
E cheguei numa conclusão muito simples, nós éramos uma loja num shopping com uma única peça de roupa para venda, por isso o faturamento era baixo. Além disso, não tínhamos clareza das necessidades dos usuários e nem tempo hábil para projetar uma pesquisa elaborada e complexa o suficiente.
Então, como primeira iniciativa, eu decidi simplificar as telas e cobrir o básico das necessidades que o usuário tinha para realizar uma compra digital.
Como conclusão dessa situação, desenhamos a seguinte estratégia de produto:
1- Aumentar a quantidade de produtos disponíveis o mais rápido possível.
2 — Reduzir o atrito da jornada e converter a maior quantidade de vendas no menor tempo possível.
Fase 1
Janeiro, clientes desistindo na primeira página de compra, 3 scrolls de página, chatbot fake, 3 produtos vendendo apenas.
Faturamento 28–30k/mês.
Conversão em 13%*.
Tempo médio de sessão: 4–5 minutos.
*conversão: métrica que entende a quantidade de potenciais vendas que entram no fluxo versus a quantidade de vendas feitas.
O MVP deste produto havia sido projetado para emular um chatbot e dar a sensação para o usuário de que, mesmo comprando digitalmente, ele estaria sendo assistido por uma pessoa real.
Infelizmente, não funcionou. Pudemos entender que essa abordagem não fazia sentido porque, mediante pesquisas prévias, vimos que a relação Usuário X Marcas de Telecom era muito desgastada devido há anos de mau serviço e tentativas de fraude. Logo, o usuário era muito mais atento e crítico quanto às interações e por isso passava mais tempo tentando entender quem era essa pessoa observando a venda do que de fato comprando o produto.
Isso levou ao redesign!
Resultados da Fase 1
Me preocupei em resolver as questões de scroll e estranhamento do usuário com o chatbot fake e assim, elementos de interface se tornaram ligeiramente menores e retirei aquela moça (nada contra ela haha).
Fase 2
Março
Todas as telas e produtos no ar (internet fixa, combos, plano pré-pago, pós-pago, planos de cartão de crédito entre outros).
Faturamento de 900k/mês.
Conversão em 35%.
Tempo médio de sessão 3 minutos.
Viu só, que coisa doida? O faturamento aumentou 30 vezes em apenas 3 meses! Somente adicionando produtos na vitrine e trabalhando o básico de interação.
Além disso, os novos OKRS da empresa traziam uma necessidade de crescimento e inovação para atingir o objetivo de 1M de faturamento.
E agora, com 3 meses de dados de navegação, eu podia ver novos padrões surgindo, novos problemas para serem corrigidos e isso me levou a um novo redesign.
Mais uma vez, eu reduzi texto e elementos de interface para otimizar o scroll além de otimizar mais o fluxo entendendo as consultas pagas que fazíamos em sistemas como a receita federal e Ministério da Fazenda. Era através desses sistemas que fazíamos verificações de segurança para evitar gerar vendas fraudulentas. As consultas podiam trazer informações extras que auxiliariam na redução do atrito da jornada do cliente.
Nesse sentido, eu entendi com o backend quais os dados poderiam ser puxados dessas consultas: data de nascimento, nome completo, RG, CPF. Ou seja, eu não tinha necessariamente que pedir isso na interface e, como já pagávamos um valor pelas consultas, por que não já puxar esses dados e otimizar o custo e reduzir o atrito de jornada?
Desta forma, a quantidade de campos na interface foi reduzida de 8 campos para apenas 4 campos.
(O livro Web Form Design: Filling in the Blanks me ajudou muito neste tema, afinal ninguém gosta de preencher formulários).
Resultados da fase 2
Junho
Faturamento de 1M/mês (batemos!).
Tempo médio de sessão: 1 minuto e 30 segundos.
Otimização de custo e modificação do fluxo.
Fase 3
Durante as fases 1 e 2, o grande foco era o de melhorar e atender a jornada do usuário, sempre pensando em reduzir atrito e modificar tudo muito rapidamente.
Mas após cerca de 6 meses cobrindo usabilidade e trabalhando essas telas, o time chegou no momento de “Mar Calmo”, ou seja, o produto checkout se tornou a vaca-leiteira que garantia o faturamento e custeava praticamente toda a operação sozinho.
Dado esse cenário, eu pude testar novas funcionalidades e analisar o fluxo de navegação do meu usuário com mais calma e entender as métricas de uso.
E fiz um novo redesign!
Nesta nova versão, o scroll foi ajustado para ficar inteiramente em uma única dobra, a hierarquia de informação foi repensada para diminuir elementos, além de uma funcionalidade de “carrinho” de compras onde o usuário pode ficar em contato com o produto durante toda sua compra.
Conclusão
Acompanhar a criação e elaboração deste produto foi algo muito interessante, aprendi muito não só sobre negócio e métricas de sucesso, mas também sobre sincronia e maturidade de times multidisciplinares e contato com stakeholders externos.
Fui questionado muitas vezes tanto pelas operadoras de Telecom quanto pelo meu próprio time sobre a necessidade de determinadas modificações na interface e jornada, mas manter o usuário no centro e garantir uma boa experiência me ajudaram a manter meu ponto de vista e realizar as implementações.
Agradeço por ler até aqui, irei postar novos textos sobre esta experiência ainda, espero contar com sua leitura.
Até breve
Murilo Eleutério✨
