Hvorfor du trenger en merkevare, ikke bare et digitalt produkt?

Skrevet sammen med Jon Sindre Cosgrove og Nina Inberg.

I faggruppen Identitetsdesign i Bekk har vi tidligere i år arrangert en Brandsprint for seks oppstartere for å hjelpe dem med å konkretisere identiteten/merkevaren fra abstrakte tanker til en konkretisering av merkevaren. En av oppstartene, We Ignite Tech, fikk i tillegg enda en workshop der vi gikk gjennom flere verktøy som ga en bredere forståelse av merkevaren i teamet. Workshopen supplerte Brandsprinten med personlighet, posisjon og konsept. Sammen dannet workshopene “grunnmuren” i til merkevaren i form av en strategi: Merkevarehistorien. Den danner grunnlaget for å bygge identiteten til We Ignite Tech.

Strategi og merkevare

En merkevare kan sees på som en mental knagg for forbrukere og de som jobber med merkevaren. På knaggen henges alle tanker, følelser, inntrykk og holdninger kunden har til merkevaren og gjør den enkel å identifisere og differensiere. Alt som henges på knaggen skal være med på at din merkevare blir den prefererte.

Dagens marked er preget av hyppige endringer og stadig tøffere krav fra forbrukere. For at merkevaren skal utvikle seg i takt med samfunnet og den teknologiske utviklingen, uten at den og identiteten sklir fra hverandre er det viktig å ha en trygghet i bunn. Med merkevarehistorien som et styringsverktøy er det fullt mulig å gjøre endringer ettersom markedet endrer seg samtidig som man beholder en kjerne med essensen til merkevaren.

En god strategi gjør at merkevaren har en tydelig retning. Merkevaren feiler dermed ikke ved å kommunisere en ting og gjør noe helt annet. Et eksempel på en merkevare som har gjort noe annet en de fortalte er Enron med deres verdier: Respekt, integritet, kommunikasjon og fortreffelighet.

Merkevaren — en historiefortelling

Merkevarehistorien er strukturert inn i historien dere forteller internt og eksternt. Internt for at dere skal jobbe i samme retning, eksternt på hvilken historie dere forteller til deres sluttbrukere/kunder. Den består av en rekke knagger som beskriver merkevaren. Alt av kommunikasjon, tone of voice, visuell identitet og design av tjenester og produkter kan måles opp mot merkevarehistorien.

Avis slet med å holde tritt med konkurrenten Hertz, men valgte i 1962 å omfavne nummer to plassen med det ikoniske slagordet “We try harder”. Etter 50 år har slagordet nå blitt byttet ut med “It’s your space” og flere undrer seg over om dette var riktig for merkevaren. Foto: https://www.summit.co.uk

Merkevarehistorien

Internt

Visjon — Vår ledestjerne
En visjon er bedriftens «drøm om fremtiden». Visjonen skal si noe om hvilken retning bedriften ønsker å jobbe mot, men den er ikke så konkret og målbar, snarere en ledestjerne, en veiviser.

Visjonen til Patagonia: “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis”. Reklamekampanjen “Don’t buy this jacket” fra 2011 er i helt i tråd med visjonen der den tar et oppgjør med tradisjonelle forretningsverdier og påpeker hvordan kortsiktig profitt er destruktivt for miljø, kvalitet, samfunn og helse.

IKEA: To create a better everyday life for the many people.

Misjon — Vår oppgave
Misjonens jobb er å tydeliggjøre hvorfor organisasjonen driver med det den driver med. Det sentrale ved en misjon er at den er tydelig for alle, både ansatte, kunder og andre interessenter. Den er førende for alle videre beslutninger, spesielt for å avgjøre hva som er innenfor eller utenfor selskapets virksomhetsområde. I en tid med store endringer i kategorier, teknologier og rammebetingelser er det nyttig om formuleringen handler om hva organisasjonen ønsker å oppnå, mer enn hva man produserer.

Tydelig mission statement fra Disney: “To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information, using its portfolio of brands to differentiate its content, services and consumer products”.

Mission statement fra Google: “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful”.

Verdier — Hva vi står for
Hensikten med å definere tydelige verdier er å sikre at alle i organisasjonen (også de som vurderer å jobbe i den) vet hva som er så betydningsfullt for organisasjonen.De sier noe om hvordan man opptrer i organisasjonen og setter tydelige grenser for valg og handlinger. Verdiene må ikke være for generelle, men beskrive kjernen av bedriften. De må være godt forankret og ansatte må kjenne seg igjen i dem.

En av verdiene til Adidas er Diversity: We know it takes people with different ideas, strengths, interests, and cultural backgrounds to make our company succeed. We encourage healthy debate and differences of opinion.

Eksternt

Personlighet — Hvordan blir vi oppfattet
Det er tre ord eller korte setninger som sier hvem vi er og hva vi står for. De speiler verdiene vi jobber etter internt ut mot målgruppen. Personlighet handler om den du er innerst inne, du er nødt til å bevise gjennom hvordan du handler at det du sier oppfattes som troverdig og ekte.

Slack har forstått at deres bot også er en representasjon av merkevaren og har tekster med humor og personlighet.

Målgruppe — Hvem eksisterer vi for
Handler om å sirkle inn en spesifikk målgruppe som man vil selge sine produkter eller tjenester til. Hva kjennetegner personen når det gjelder livsstil og livsfaser, interesser og holdninger. Det handler om å finne ut hva de liker, hva som driver dem, hva som er deres problem eller behov som markedet ikke møter, samt forstå det behovet.

Målgruppen til superstjernen Justin Bieber er en hær av unge fans som kalles «Beliebers»

Posisjon — Oss sammenliknet med andre
Den kartlegger og analyserer en merkevares plass i markedet i forhold til konkurrerende produkter. Det handler om å posisjonere seg for å svare på målgruppens behov. Det er noe unikt, et særpreg, en egenskap eller opplevelse som kunden assosierer med produktet som gjør at det blir preferert fremfor noe annet.

Merkevareløfte — Hva vi leverer
Det er et kort sammendrag av merkevarens relevante differensiering og grunnlaget for det, det er vårt løfte til målgruppen. Hvorfor kan bare vi levere dette og hvorfor er det relevant for målgruppen?

Bevis — Grunn til å tro på oss
Det forteller noe om hva vi leverer og underbygger det vi lover i merkevareløftet.

Konsept — Vår historie
Forklarer den overordnede historien som bygges opp av punktene vi har vært igjennom frem til nå.Der man kan justere de tidligere punktene bør konseptet være konsistent over tid da det er konseptet som er bæreren i merkevarehistorien.

Konseptet må trigge målgruppen og det bør være balanse mellom det emosjonelle og det rasjonelle. Store norske leksikon https://snl.no/konsept definerer konsept som et begrep, idé eller kladd. I faggruppen Identitetsdesign ser vi på konsept som en grunnleggende idé som hjelper deg når du skal ta valg for merkevaren.

Gjennomføring

Mye av merkevarehistorien jobbet vi med allerede i Brandsprinten. I oppfølginsworkshopen jobbet vi frem personligheten med utgangspunkt i verdiene, posisjonen som bygger på personlighetsaksene, konkurrentanalysen og konseptet som kort kommuniserer idéen/grunntanken bak merkevaren.

Kanskje en av de viktigste tingene med sprinten er arbeidsformen for workshopen. For de som har jobbet med identitet og merkevare tidligere vil mange av øvelsene være kjente. Forskjellen ligger i måten øvelsene fasiliteres. Oppgavene løses både individuelt og i gruppe, og gir rom for at alle slipper til. Man jobber individuelt før man diskuterer og beslutter i fellesskap. For at teamet skal kunne jobbe effektivt er det viktig å være nok og riktige deltakere. Samtidig bør man ikke være for mange. Det ideelle er mellom tre til åtte. Teamet må være tverrfaglig og ha mandat til å fatte besluttninger. Alle må også være tilstede gjennom hele workshopen da avgjørelser blir tatt kontinuerlig. En av deltakerne kommenterte i etterkant at nettopp det at alle slipper til hjalp henne i å forstå de andres perspektiv og vurderinger noe som bidro til å øke forståelsen av merkevaren.

“Jeg har skjønner viktigheten av en rødt trå. Skjønner at hvis vi legger arbeide i dette nå vinner vi i det lengre løp. Det mange ser på som pynt viktige differensierende personlighetstrekk til din merkevare.”

Så hvorfor du trenger en merkevare, ikke bare et digitalt produkt?

Hvor mye verdi gir egentlig en workshop på tre timer? Alle får frem sine synspunkter da folk ser forskjellig på samme produkt. Man får startet diskusjon og landet på en felles forståelse og strategi. Så når teamet diskuterer en problemstilling og sliter med å bli enige eller er usikre på hvilken retningen som er riktig, har teamet nå en rettesnor å se tilbake på i form av merkevarehistorien. Dere kan stille dere spørsmålene: leverer vi på vårt merkevareløfte, leverer vi på våre verdier, er det vi lager nå noe som vil treffe vår målgruppe etc. Merkevarehistorien bør være levende og den kan og vil endre seg etterhvert som organisasjonen og markedet endrer seg.